然而是什么在左右消费者的潜意识？在这个问题上，产品形象、企业形象以及品牌形象对于消费者的潜意识的影响力在方向上是同向的。在竞争日益白炽化的今天，产品本身因为在物质形态上的同质化已经不能对消费者有所深刻地触动，相反，品牌的竞争已经超脱产品本身，在精神和文化上来与消费者产生共鸣，形成共同的价值观和认识观，在基于共同情感的基础上对产品形成认同，这才是消费者购买行为的真正动因。
销售的过程中，消费者从产生购买愿望到实现其购买行为，是由多种因素促成的，而精神因素时常起着决定性的作用。IBM从顾客或用户的要求出发，帮助用户安装调试，排除故障，定期检修，及时解答他们提出的各种技术问题，提供产品说明书和维修保养的技术资料，听取使用产品后的评价和意见等，各种生产经营行为，任何一项服务都能从“情”字切入需求，找到企业与顾客的情感沟通的纽带，进行准确的定位和有分寸的“切入”，使消费者持续不断地感受心灵的冲击，潜移默化地影响客户的心理，从而全力激发其潜在的购买意识。
成功之道
IBM的成功之道——为客户提供最佳服务
机器公司(International Business Machines Corporation，IBM)是美国也是世界最大的电子计算机制造商，是世界上经营最好、管理最成功的公司之一。在计算机这个发展最迅速、经营最活跃的行业里，其销量一直居世界之首，被誉为典型的超优企业，多年来，在《幸福》杂志评选出的美国前500家公司中一直名列榜首。
上世纪70年代末以来，科学技术发展突飞猛进，特别是在微电子技术领域，产品更新周期日益缩短。电子计算机市场竞争处于炙热化程度，国内外许多资本、技术雄厚的企业纷纷染指这一虽有较高风险但很有发展前途的领域。IBM作为一个专门制造和销售电子计算机的跨国公司，一时面临着对手如林的局势。
当时对IBM威胁最大的要数美国阿姆达尔公司。该公司推出了H/200插接兼容机，只要更换一下插头，就可以与当时世界最先进的第三代电子计算机IBM/1400互换，由于H/200的运算速度比IMB/1400快两倍，价格便宜5%，从而直接威胁着IBM市场地位。IBM因不能立即拿出新产品对抗，只好凭借雄厚资金以降价战略实施反击，其结果使资金不足的阿姆达尔公司陷于困境。但是，阿姆达尔公司很快又找到了出路，它与资金充足的日本计算机制造商富士通联合起来，并推出新产品同IBM抗衡。与此同时，日立、三菱、日本电气等制造电子计算机的厂商也联合起来，积极开发新产品，涌入国际市场，向IBM发起新挑战，致使IBM有失去市场主导权的危险。为此，IBM不得不考虑如何建立一套有利于开发创新新的领域体制，激发公司的活力，以适应激变的竞争环境，争取全局的主动权。
IBM是一个以制造和销售大型电子计算机为主的公司，小型计算机和微电脑市场则被日本厂商和国内其他厂商所控制。这一新领域的突起构成了对IBM新的危机。1980年，在计算机市场上，虽然在销售额上IBM还占优势，但是在实物战上日本厂商和国内其他厂商的小型计算机占了上风。IBM决心进入小型机和微电脑领域，进行全面战略反攻，矛头直指日本富士通，力图拿下小型机和微电脑市场的王位。IBM领导体制与营销模式的改革，正是为了实施其战略反攻的要求。
在激烈的市场竞争中，一路摸爬滚打，IBM终于找到了最适合它的营销模式——由卖产品到提供服务。IBM的成功之道就是为客户提供最佳服务，从而保住了在电子计算机制造领域遥遥领先的地位。
精彩看点
塑造良好的企业形象
客户对品牌的情感，源自顾客对产品或品牌的满意。要让顾客觉得满意，企业就要对顾客持续不断地、细致入微地关心。然而，对消费者的情感触动并非一日之功，而是长时期情感的沉淀。它可以极大地提升顾客对企业的满意度与忠诚度。热诚完美的服务意味着消费者与企业的关系将不再仅仅是一种简单的买和卖的关系，而是逐步演变为一种长期的合作关系。情感营销作为客户关系管理的重要手段之一，与产品营销、服务营销以及品牌营销并非泾渭分明，而是贯穿于营销活动的始终，情感营销与诚信营销都是指在产品相对成熟的阶段，在品牌的核心层注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品的行销过程当中，通过释放品牌的核心情感能量，辅以产品的功能性及概念需求，打动消费者，保持产品在稳定上升的过程当中有爆发性的增长。
近年来，企业界热衷于谈论CI战略，所谓CI战略，就是企业形象(Corporate Identity)塑造问题。一个企业要向社会提供产品和服务，必须让公众了解它、熟知它、对它产生好的印象，进而都来购买它的产品和服务，这样企业的规模才能扩大、效益才能上去。
国际上最早引入CI战略的企业是IBM公司。上世纪50年代，IBM公司总裁小沃森感到要想提高企业的生存价值，必须开展心理攻势，为此他特意聘请了一位有名气的专家，对IBM的企业形象作一次全盘规划。
CI战略的核心是企业形象的塑造，企业形象的塑造过程，其实就是企业通过一系列可视形象给予人们印象的过程，这些可视形象包括名称、商标、员工的素质及全面的服务等。现代企业竞争，在某种程度上是企业形象的竞争，世界著名跨国公司无一不重视企业形象的塑造，它们把企业的名声看得比什么都重要。为什么洋货能够充斥市场，老百姓愿意买？除了产品的质量外，一个重要的原因是其善于塑造形象，而其具有的良好形象永远离不开良好周到的服务。
案例评点
全心全意为顾客服务
有人说，服务为IBM带来了巨大的收益，若把IBM服务所创造的收益单独并入一家公司的话，那么，这家公司就会排在《幸福》杂志评出的世界500强中的前100位。
IBM的“销售和服务是营销功底中不可分离的两部分”的营销模式是其成功的重要原因之一。IBM几十年如一日地为顾客提供优质服务，奠定了公司繁荣兴旺的基础，其庞大的规模和显著的成就举世瞩目。
早在20世纪20年代，公司的创始人、前IBM总裁沃森就为公司确定了“以人为核心，向所有用户提供最优势服务”的宗旨，明确提出了“为职员利益、为客户利益、为服务利益”的三原则，后来发展成为“尊重个人、服务和完全主义”三信条。
有一次，老沃森出席了一个各部门经理的集体会议，会议的主要议题是探讨顾客问题。桌前上摆着厚厚的包括生产制造问题、技术问题等各种问题的报告资料。讨论告一段落时，沃森走到桌前，甩手朝桌子上的资料一挥，只见摆在桌上的报告飞得满屋都是。“这些问题实在没有什么好分类的，也没有什么好讨论的，问题只有一个，就出在我们对顾客的关心程度根本不够。”说完，老沃森转身离开了会场。
从那以后，IBM专门选用表现优异的业务人员担任三年的主管助理。在这整整三年中，他们只负责一项工作——就是在24小时内解决任何顾客的抱怨或疑难。
IBM的服务被公认为是完美无缺的。IBM的继任总裁小托马斯·沃森对于“服务”做过非常贴切的剖析：“随着时间的积累，良好的服务几乎已经成为国际商用机器公司的象征……多年以来，我们登了一则广告，用一目了然的大字写着：‘国际商用机器公司是最佳服务的象征’。我始终认为，这是我们有史以来最佳的广告……我们要提供世界上最好的服务。”
搬家是件令人头痛的事情，当一个公司的电脑系统要随着公司搬迁时，情况会更复杂，不仅有许多琐碎的事，如拆机、包装、运输、开包、安装、调试等，更重要的是关系到一个电脑公司的发展。IBM并非专业的搬家公司，但当一个客户决定搬迁时，它的服务人员总是尽心尽力地帮忙。麦道自动化公司决定把其设在圣路易斯的总部搬进一座七层楼的学校时，IBM为了重新安装麦道公司的电脑系统，24名服务人员分3组，一天24小时连续作战，用了1700多个工时，完成了这项巨大的系统联接工作。
为了把阿可公司的石油和天然气分部的数据处理中心从达拉斯迁到大约20英里外的普拉诺，IBM提前花了18个月时间制定行动计划。它利用电脑系统对搬迁进行管理、控制和规划，把细节分为4000种工作，详细和精确到每分钟做什么，每辆汽车的日程安排和运什么东西及运到后怎么办等。为了使阿可公司及其1500个计算机用户在搬迁期内能最大限度地使用该电脑系统，IBM的服务人员把这次搬迁分散在几个月内的周末和假日进行，尽一切可能避免打扰系统的正常使用。整个电脑系统搬迁期间，有55个以上的机构仍能继续使用该数据中心，使阿可公司的业务基本上没受到搬迁的影响。
IBM享有“世界上最讲求以服务为中心的公司”这一声誉，这一声誉不是来自一次成功的广告宣传，也不是来自一次成功的公关活动，而是来自多年来IBM人员不懈的努力和十足的实际行动。
一位在菲尼斯工作的IBM公司女服务代表接到顿普来的电话，顾客要她送一个小零件，用来恢复一个失灵的数据中心的存储功能。在赶往顿普的路上，瓢泼大雨使盐河成了横冲直撞的激流，通往顿普的16座桥中仅有两座可以通行。车流涌来，汽车头尾相接，交通堵塞，使原来半个小时的路程变成了漫长的爬行。这位女代表决定不能这样推迟时间，她想起车厢里有一双旱冰鞋，于是，她抛下汽车，穿上旱冰鞋，一路滑行，为顾客及时送达了所需的零件。
一次，纽约城突然停电，这突如其来的事故，使华尔街停顿，纽约和美国证券交易所都关闭了，银行、公司陷入一片混乱之中。IBM纽约分部接到命令后紧急动员，争取把顾客的损失减少到最低限度。停电期间，房外气温达华氏95度，在没有空调、电梯和照明的情况下，IBM的工作人员不辞辛苦地爬到包括100多层高的世界贸易中心大楼上，带着各种急需的部件为顾客维修设备。
此外，为了提高公司的服务水平，公司管理人员千方百计接受顾客，听取他们的意见，以赢得顾客的信任和好感，凡客户或职员对产品提出的重大意见或建议均由总裁亲自处理；客户的计算机如果出现了故障，几小时内技术支持人员或工程师就会及时赶来，甚至可能是专程出国修理。
麦当劳(McDonalds)情感营销——走进温馨的家
普通的营销能够改变一个人对公司的感受，情感营销促使人们由于这样的感情而行动——给他们提供一个从单独的一次购买到长期忠诚的理由。
2005年500强排名：314
中文名称：麦当劳
英文名称：McDonalds
总部所在地：美国
主要业务：饮食服务
营业收入（百万美元）：19064.7
麦当劳——促销中注入感情
情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。
“人非草木，孰能无情”。情，即情感、情趣，是人类共同行为的重要基因，很大程度上影响着人类的思想行为，尤其在今天物质产品极大丰富、竞争白热化、情感愈发淡薄的社会里，情感因素已成为企业生产经营的一个非常重要而独特的参照因素。企业各种生产经营行为如都能从“情”切入，寻求产品对应人的情感枢纽相应的部位与层次，进行定向准确而又有分寸的“切入”，再借助一定的艺术形式，使“情”的投射穿过消费者的情感障碍，赋予在包装、广告、促销、设计上面，使消费者强烈受到感染或被冲击，激发消费者潜在朦胧的购买意识，就如给品牌“咖啡”加点糖，又香又甜。
借助于情感营销而成功经营的，麦当劳就是一个典型的例子。
麦当劳是世界著名品牌，其在快餐业的地位无人可比。麦当劳品牌能有今天，首先与其质量分不开，其产品快捷、方便、卫生，在世界范围内都可以享用到标准的麦当劳食品。除了品牌和食品的质量，最重要的是麦当劳的服务让人心情愉悦，在麦当劳就餐，那里有轻快的音乐、干净的店堂、微笑的服务，麦当劳从各个环节为家庭式服务做好了铺垫，麦当劳穿粉色衣服的就是儿童服务员，还有在麦当劳一定有儿童的活动区，还有洗手间也一定有儿童的洗手槽。而且麦当劳的颜色，都是儿童最喜欢的，都是经过科学论证的。麦当劳很善于利用广告、公关活动吸引消费者，树立良好的形象，大型公关活动有奥运会、世界杯的体育赞助、捐助希望工程等，小型公关活动如下雨时的“友爱伞”、麦当劳的换月票点等。麦当劳的餐饮文化反映的是一种美国快餐文化，由此吸引中国及其他国家消费者。
