登陆注册
5836700000004

第4章 消费者导向营销模式(3)

在促销应用方面,西式快餐更是花样迭出,让人耳目一新,应接不暇。西式快餐积几十年的经营经验,十分注重对消费心理的研究。他们认为,随着现代化程度的提高,人们之间的感情交流由于生活节奏的加快而趋于淡化。生活紧张、工作劳累的人们休息时渴望到舒适、气氛迷人的场所就餐,因此在强大的广告宣传攻势中,更突出环境的温馨和情感的交流。在麦当劳,情感促销一向是宣传的主题。而对于孩子们来说,各种新奇的促销花样,各种礼品的赠送,更是牢牢地吸引着孩子们。

其实,在麦当劳公司成立之初,麦当劳的广告宣传主题与大多数广告一样,集中表现的是产品和引用高科技、自动化的生产过程等,虽然也曾经引起许多顾客的兴趣,但是,精密电脑控制的生产线上不停制造的食品,服务人员机械呆板地忙碌操作,很快被人们所熟悉并令现代人产生厌倦,于是麦当劳的生意也趋于平淡。他们通过调查研究发现,仅仅依靠机械化快节奏,以节省用餐时间,是难以长久吸引顾客的,温情和家庭气氛才是顾客的永恒追求。为此麦当劳公司改变了宣传方向,推出了温暖、轻快的家庭式广告:

在晚霞中,年轻的爸爸妈妈手拉着天真活泼的儿女,随着轻松明快的音乐,欢乐地走进金色拱门下的麦当劳,礼貌相迎的服务员迅速地准备好客人选要的食物,一家人坐在带有金黄、橘红及红色交织的餐厅里,愉快地享受着一天最美好的时光及可口的食物……

这就是典型的麦当劳,着力渲染的是一种家庭的气氛:“在麦当劳,你可以享受最美好的时光、最美味的食物。”

成功之道

沉甸甸的“M”,浓浓的情——麦当劳叔叔的魅力

麦当劳的红底黄字“M”招牌早已是都市的一道风景线,黄色的M和麦当劳叔叔突出了麦当劳的整体形象。金色拱门形的M像一块磁铁,吸引着来来往往的过客。

吃麦当劳成了孩子们的一种时尚。在孩子们的心目中,真正吸引他们的是麦当劳叔叔带来的无微不至的关怀、照顾以及更多的欢乐。而这些,往往是陷于繁忙事务中的父母很少或难以给予孩子们的。在孩子们的眼里,麦当劳餐厅不仅是吃饭的地方,而且是充满温情的娱乐场所,是他们的另一个家。这里有食物、有游戏,还有一个风趣的叔叔宽厚地给予众多的温馨与友爱。而麦当劳在孩子们身上,真可谓是“用心良苦”。在麦当劳卖一种5块钱的着色月历,孩子们可以在动物图案上涂涂抹抹,制成自己喜欢的画片,也可以在走迷宫中寻找乐趣。更有诱惑力的是,每月画片下都附一张优惠卡,这样,买了月历的孩子们每月都要被麦当劳“优惠”一次了。“买开心乐园餐,得开心旋转车玩具,转出无限欢乐”,各种各样的活动紧紧抓住了孩子们的心。

尽管有人抱怨麦当劳太“吊”孩子们的胃口,但“麦当劳少年一族”的队伍却似乎越来越壮大,这真让人感到迷茫。其实,细想起来,麦当劳并无过人之处,在快餐业竞争日趋激烈的今天,麦当劳之所以能称霸世界,赢得今天众人皆知的非凡地位,主要靠的是它的“秘密武器”——不是每家餐厅都有,但每个顾客都需要的——温情感觉。

麦当劳将温情注入了“M”之中,他们通过大量的广告宣传和促销活动,把温情送给了顾客,使顾客一看到黄色的“M”和麦当劳叔叔,就想到家,就想到温情。以情感人,使麦当劳获得了成功。

从麦当劳在中国的“火爆”,可以看出,麦当劳的情感促销为它带来的不仅仅是一时的经济效益,而是永久的未来。

精彩看点

从美国到世界:一样的标准

1955年,克洛克在美国创办第一家麦当劳餐厅的时候,其菜单上的品种不多,但食品质量高、价格廉、供应迅速、环境优美,连锁店迅速发展到每个州;至1983年,国内分店已超过6000家。1967年,麦当劳在加拿大开办了首家国外分店,以后国外业务发展很快。到1985年,国外销售额约占它的销售总额的1/5。在40多个国家里,每天都有1800多万人光顾麦当劳。

1990年,麦当劳在深圳开设了内地第一家麦当劳餐厅,开业当天无数市民举家前往。随后1992年4月在北京开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅,当日的交易人次超过万人。从1992年以来,麦当劳在中国迅速发展。1993年2月广州的第一家麦当劳餐厅在广东国际大厦开业,开业当日的交易人次打破当时的麦当劳全球记录。1994年6月,天津麦当劳第一家餐厅在滨江道开业。1994年7月,上海第一家麦当劳餐厅在淮海路开业。1995年江苏第一家麦当劳餐厅在南京夫子庙开业,开业当天创下了全国麦当劳平均消费额的新纪录。同年7月武汉麦当劳第一家餐厅也在江汉路隆重开业。1999年12月和2000年8月,中国西部城市成都、重庆麦当劳餐厅分别开幕,开业当天,盛况空前,特别是重庆麦当劳开业当天的营业额打破了中国日销售历史记录。2001年8月,西安第一家麦当劳餐厅开业……

数年间,麦当劳在内地17个省市的74个大、中城市开设了460多家餐厅,在中国的餐饮业市场占有重要地位。

从这些数据可以看出,麦当劳的营销方式很适合顾客的心理,很适合现代都市生活氛围。麦当劳从开业起,就注重以服务质量取胜,就餐快捷、环境幽雅、餐具清洁卫生,这些为消费者考虑得很周到。麦当劳的商品服务模式独具特色,其服务策略是努力营造温馨气氛,店堂内不设公用电话和投币自动唱机,避免喧闹和闲逛,适合全家宁静地就餐。它的座位舒适、宽敞,服务热情周到,效率非常高。其卫生策略:麦当劳制定了严格的卫生标准,如工作人员不准留长发,妇女必须带发网,顾客一走就必须马上揩净桌面,落在地上的纸片要随时捡起来,使快餐店始终保持清洁的环境。同时,对商品本身的卫生也十分讲究,严格执行各项消毒程序,保证高质量的原料投入加工。

案例评点

解开麦当劳的行销之钥——“感人心者,莫先乎情”

1955年,世界第一家麦当劳由创始人RayA.Kroc在美国芝加哥成立,现在,每三小时就有一家麦当劳诞生,快速扩展的惊人速度,使得金黄色拱门遍布全球,成为一个具有品牌魅力的连锁性品牌,金黄色的拱形已被认作美国服务的标志,而将美食作为快餐的热潮已遍布全球。是什么使麦当劳有如此的魅力呢?

美国推销大王乔坎多尔有一句名言:“推销工作98%是感情工作,2%是对产品的了解。”推销大王说,顾客买的不单单是产品,还有你的态度、服务和感情。情感营销,绝不是貌合神离的做法,不是那种眼睛紧紧地盯着人家兜里的钱,说些连自己都不感动的寒暄的套话。真正的情感营销是一种人文关怀,一种心灵的感动。在这愈发冷淡的科技时代,在人与人的距离越来越远的社会里,情感成为一种珍贵的资源,谁借用了谁就能引爆营销革命,谁就能收到意想不到的收获!

现在的营销环境已经进入到了感情营销阶段。谁能在营销中寄予真情、感动顾客,谁就能在销售中取得丰厚收益。“情感营销”就是在消费者的第一次购买行为后,通过企业热心、诚心、贴心的售后服务,与消费者成为朋友,得到他们的信任和喜爱,让他们产生一种心理信任感和归属感,这更能为商家增加回头客。

在这样一个故事:一个人乘北方航空公司的飞机出差,飞机降落后,他提着随身的一捆资料,走到了机舱门口。空中小姐在向他微笑道别的同时,递给他两块小方布,说:“先生,请用小方布裹着绳子,不要勒坏了您的手。”人非草木,孰能无情!这位先生备受感动,从此每次出差或带家人出门,总是首选北航。一句话两块小方布,换来了一生的光顾。由此看出,情感营销润物细无声,所激发的力量却是巨大的。

美国营销家菲利普·科特勒将人们的消费行为分作了三个部分:第一是量的消费阶段,第二是质的消费阶段,第三是感情的消费阶段。这与马斯洛消费需求5层论一致。尤其是在今天,人们更加注重个性的张扬、精神的愉悦,情感营销成为树立企业形象、塑造品牌美誉度、拓展市场的新生利器,影响日益重大而且深远。

市场经济需要伦理,需要诚挚的感情,只有商家把市场营销活动看作是与“人”进行的感情交往,是为了人的生活愉快而不仅仅是赚钱,营销才会变得文明、服务才会具有人格化。

快捷、友善、可靠的服务是麦当劳的标志。麦当劳从经验中懂得了向顾客提供优质服务的重要性。因此,这里的每一位员工都会以顾客为先,为顾客带来欢笑。

神话往往就是这样诞生的!

伊莱克斯(Electrolux)亲情化营销——把洋品牌做土

在开拓任何一个国家的市场时,我们都必须重视当地的民俗风情、生活习惯、消费方式等社会文化差异,只有尊重这些差异,充分地了解、分析消费者对我们产品的认识,我们才可能赢得他们的信赖和推崇。

——伊莱克斯集团总裁麦克·特莱科斯

2005年500强排名:364

中文名称:伊莱克斯

英文名称:Electrolux

总部所在地:瑞典

主要业务:电子、电气设备

营业收入(百万美元):16424.9

同类推荐
  • 马云是这样创业的

    马云是这样创业的

    才华与容貌成反比、“骗子”、“疯子”、“狂人”、打开“藏宝洞”的现代版阿里巴巴、草根创造的全球神话、心有多大,舞台就有多大、带着梦想起航、初次“下海”的惊险传奇、改变一生轨迹的“触网”、不容易的“中国黄页”、男儿当有冲天志、开启湖畔时代……
  • 潮汕商人胜过犹太商人

    潮汕商人胜过犹太商人

    潮商是一个首富辈出的商业群落,更是一个世界性的商业图腾。他们五洲驰骋,四海纵横,涌现出了数不胜数的潮商名流、商界精英和世界级巨商,从而演绎了“潮汕人会做生意”、“爱拼才会赢”的财富神话,更上演了一幕幕“潮汕商人胜过犹太商人”的商业传奇。“横看成岭侧成峰,远近高低各不同。”就让我们追寻着李嘉诚、马化腾、谢国民、陈弼臣、连瀛洲、陈克威、朱孟依、林百欣、罗康瑞、刘銮雄的足迹,看看潮汕商人是怎样运筹帷幄、驾驭财富的吧!
  • 马化腾决策腾讯的66金典

    马化腾决策腾讯的66金典

    在中国互联网领域,有一个人跟马云、李彦宏、丁磊、张朝阳、陈天桥5个人同时过招,因此被称为“全民公敌”。他长相斯文,举止儒雅,却凭借非凡的商业决策智慧和一股霸气,一手打造了中国市值最高的互联网公司——腾讯。他,就是马化腾。商界里,上演着弱肉强食的法则。是等着被对手鲸吞蚕食,还是先下手为强?马化腾毅然选择了后者。于是我们看到,腾讯攻城掠地,所向披靡:尽管在电商领域曾是实实在在的“莱鸟”,但腾讯却凭借着自身的平台优势成功做到了后来居上;微信创造了一个梦幻般的开局,甚至直接对QQ构成威胁,难怪有人说,“微信跟QQ抢用户,马化腾是在革自己的命”。
  • 被夸大的使命

    被夸大的使命

    企业家为什么会陷入一个自我认知和社会认知都紊乱的处境?双重认知的紊乱,在很大程度上是公众对企业家,以及企业家对自我的使命认识上的错位所造成的。企业家被“不自觉”地赋予了他们不应当承担的责任,其使命因而被放大。在这一情形中,有的人不堪其重,有的人迷失了职业化的方向,也社会有的人以使命为旗而行不义之私,进而让整个企业家阶层遭遇质疑, 我们需要梳理一个现代商业社会最基本的价值,需要梳理各个阶层在商业伦理秩序中的角色扮演,需要梳理所有对国家和社会进步有贡献的人们应得的权益分配。任何价值都不应该被低估,任何使命也不应该被夸大。而梳理,必须从现在开始。
  • 向解放军学习:最有效率组织的管理之道

    向解放军学习:最有效率组织的管理之道

    解放军在创立之初,只有几个人、一面旗帜、一个信念,但在近90年的发展历程中,这个组织在中国共产党的领导下,深刻地改变了中国社会,并影响了世界。解放军在革命战争年代及和平建设年代先进性的实践,对于今天所有类型组织在完成使命、制度建设、人才培养、自主变革、资源配置等方面,仍然具有重大的启示作用。
热门推荐
  • 有你的生活,才安好

    有你的生活,才安好

    锦夕是苏氏集团的养女,苏氏集团正在面临被沈氏集团收购,无奈之下她的父亲就把她的大女儿嫁给沈亦晟,她的姐姐在和沈氏集团继承人沈亦晟结婚的前几天晚上逃走了,她的父亲无奈之下将锦夕嫁给了沈亦晟。听说沈亦晟是个霸道总裁,又是个冷漠王,手段非常残忍。结婚第一天就被他无视,连自由都没有了!!!
  • 罹忧落寒川

    罹忧落寒川

    修仙之人最向往的有六大门派无极,影流,通灵,空行,远星,清歌。而到天界一问,他们会悄声说,实际上五百年前还有第七门派,鬼师。九黎山,寒川;刻骨的恨意,入骨的相思。元魁视师父孟依桥为父为兄,他竟是杀害自己全家的仇人?遂堕入鬼师,报仇雪恨。孟依桥:“吾儿不孝伤透我心。”(不是腐文,但也不是言情,没有错!)
  • 诸菩萨求佛本业经

    诸菩萨求佛本业经

    本书为公版书,为不受著作权法限制的作家、艺术家及其它人士发布的作品,供广大读者阅读交流。汇聚授权电子版权。
  • 做人左右逢源 办事游刃有余

    做人左右逢源 办事游刃有余

    做人左右逢源,我们要学会用不一样的心态、不一样的方法去处理好各种各样的人际关系。办事游刃有余,要求我们学会巧办事、办巧事。办事游刃有余首先还是要做人左右逢源,先学会做人,后才能学会做事,有了人脉,才能做好事、做大事。
  • 心如明镜爱如城

    心如明镜爱如城

    她爱他入骨,卑微如蝼蚁,他却不屑一顾。惨遭陷害,他见死不救,抱着另一个女人离开。而她和肚子里的宝宝被活活烧死。“封墨城,如果有来生,我不会爱上你!”重生归来,曾经的软弱包子,脱胎换骨。第一件事,就是远离他。她率先出手,拿出照片:“我昨晚跟别的男人在一起,这是我背叛你的证据,后会无期!”男人漫不经心地摁灭手中的烟,拿起照片,淡定优雅:“嗯,把我拍的不错。”
  • 王爷的穿越妃

    王爷的穿越妃

    两个看似对头却总是难解难分的冤家紧紧地纠缠在一起。“你有病呀?”“我有病。”
  • 三生三世枕上书(上册)

    三生三世枕上书(上册)

    唐七公子《三生三世十里桃花》姐妹篇,开启三生三世系列最惊艳篇章,引发千万读者疯狂追捧的言情经典。完美再现唐七公子笔下最令人叹服的前世今生。如果执著终归于徒然,谁会将此生用尽,只为守候一段触摸不得的缘恋?如果两千多年的执念,就此放下、隔断,是否会有眼泪倾洒,以为祭奠?纵然贵为神尊,东华也会羽化而湮灭。虽是青丘女君,凤九亦会消逝在时光悠然间。只是不知,当风云淡去,当仍在无羁岁月间穿行,当偶有擦肩。东华还能记起凤九吗,还能否记起她就是那只曾守在自己身边的红狐?记起自己曾经救过一只九尾红狐?
  • 偏偏她是光

    偏偏她是光

    “许逆风,你要什么样的女人没有,为什么偏偏是她?”“就像是你怕黑,却偏偏她是阳光。”
  • 秦刀汉剑

    秦刀汉剑

    秦时明月汉时关,万里长征人未还。但使龙城飞将在,不教胡马度阴山!春秋战国时期,中原群雄割据,分秦、魏、韩、赵、楚、燕、齐七国。除此七国,中原还星星点点散落着不少小国家,在乱世这些小国只能算弱势群体,靠着抱大腿展现满满的求生欲。乱世刀枪不长眼,稍不留心就被灭国了,这些小国家里有一个国家比较特殊,它就是长国。长国虽小,但侠士多,文人骚客也数不胜数。面对家国大义,英雄好汉纷纷出手相助,故事也从一桩悬案致使长国将军被奸人所害拉开了序幕。
  • 你在高原5:忆阿雅

    你在高原5:忆阿雅

    《你在高原(共10册)》为“茅盾文学奖获奖作品全集”系列之一。《你在高原(共10册)》是一批五十年代生人的故事,这一代人经历的是一段极为特殊的生命历程。无论是这之前还是这之后,在相当长的一个历史时期内,这些人都将是具有非凡意义的枢纽式人物。整个汴梁的政治、经济和文化等各种景致尽收眼底,气韵宏阔;而就局部细节上,哪怕是一个人物的眉眼表情,又都纤毫毕现。这特点在这部小说中也有鲜明的体现,错综复杂的历史、宏大的故事背景和众多的人物,展现了近百年来,特别是改革开放以来中国某一地域的面貌,而在具体的细节刻画和人物摹写上,又细致入微、生动感人。