互联网企业在中国电商市场所占份额将
决定该企业是否能取得成功。
——梅格·惠特曼，2005年
早在2000年，当时的eBay和亚马逊仍是商业媒体的焦点，人们很难想象中国不久将取代美国，成为全球电子商务的领导者。
然而，到了2016年，中国的线上交易量已经超过了美国，全年网购人数达到4.5亿人，交易金额达7500亿美元[29]；而中国电商市场虽然已经非常巨大，但接下来几年的增长势头依旧强劲。阿里巴巴所领导的电商革命全面开花结果，无数渴望成功的电商创业者追随阿里巴巴的脚步，创建了西方国家未曾出现过的全新商业模式。这股势头似乎有增无减，不信的话，请看看以下这组由电子营销家网站（eMarketer）提供的中国零售市场2020年预测数据[30]：
·中国网购交易额将达到2.5万亿美元，是美国市场的3.5倍；
·中国网购人数将达5.75亿人，占全世界线上交易人数的60%；
·这5.75亿人只占中国总人口的一半不到，也就是说，中国网购人数仍有巨大的上升空间；
·中国的线上销售额将增长24%，增长速度冠绝全球。
这一切是如何发生的，它对于全球商业又意味着什么？中国发生了哪些变革，从而使它走上了一条与西方截然不同的电商发展之路？在这些惊人的数字背后，有一系列历史、经济、社会、文化和政治因素。为了深入了解中国电商发展的背景，我们得暂时告别中国现代化大都市那些华丽的摩天大楼，走进中国的广大乡村和稻田。
农村：中国文化的核心
为了重走红军长征路，我独自骑着一辆自行车，沿着贵州省腹地深山里的一条小路蜿蜒前行。这条路通向一座小村庄，沙砾与车胎摩擦着，发出嘎吱嘎吱的声音。那是2002年，中国互联网最为萧条的年份。我与马云做了个约定：我先给自己放一年假，等到哪天他又需要我这个外籍员工帮忙了，我再回到阿里巴巴。利用这段假期，我重新走访了自己最喜欢去的地方——中国内地农村。
此前我去过三次贵州，那里是中国经济最不发达的省份之一。对于中国的大城市居民来说，贵州并不是一个受欢迎的度假胜地，但我还是经常去，因为那里的田园风光和传统生活深深吸引着我，让我能够了解中国文化的起源。即使时间来到了2002年，贵州山区居民仍保留了传统的生活方式。农民们戴着尖尖的草帽，赶着水牛在梯田上耕种稻谷。
村民之间的协作无处不在。为了灌溉农田，土地相邻的家庭会合作控制水的流向，让水从一片稻田流到下一片稻田，确保相邻土地的稻谷获得生长和繁殖所需的充足水分。美国西部的小麦种植讲求单打独斗，而中国人耕种稻田的方式则截然相反。无论是厘清灌溉路线，还是解决各家各户之间的争端，以确保社会和谐，都需要整个村落的协调和配合。
村落通常由紧密聚集在一起的木屋组成。这些屋子坐落在山脚下，彼此之间隔着狭窄蜿蜒的小路。村落赋予了人们强烈的集体感，但私密性较差，村民们很难分得清自家的土地与邻居的土地是如何划分的。白天，村民们一起干农活，谁家的机器坏了，乡亲们就帮着搭把手；到了晚上，大家一起喝米酒，庆祝节日。当然了，如果有人没做好自己在这个大集体内的本职工作，就难免会被别人在背后说三道四。
清晨，伴随着猪被屠宰时发出的哀嚎声，赶集日开始了。猪的哀嚎声实在刺耳，起初我还以为那是飞机降落的声音。村民们把货物装到篮子里，再将篮子绑在竹竿的一端，然后扛着竹竿，沿山腰慢慢走下山，篮子随着他们的步伐有节奏地上下晃动。
集市在各个村落间轮转，每个村落选择一周中的某一天作为赶集日。赶集这天，村民们一大早就在路边选个好位置，摆放好篮子和秤。卖禽畜的村民聚在市场的一端，买家来挑选和称量活鸡、活鸭、活鱼、活蛇，甚至是活狗；市场的另一端则专门售卖农产品和谷物，包括小白菜、蘑菇、辣椒和卷心菜等，买卖双方频频讨价还价。买家往往只到他们光顾了多年的卖家那里买菜，价格根据双方关系而定。
我在村里的日子过得很惬意，村民们殷勤好客，热情得几乎让我窒息。但是，每当我要离开一个村庄，村民们总是提醒我当心下一个要去的地方：“你在我们村里很安全，可如果你要去隔壁村，那就得当心了。那里有几个不三不四的人。”我把挂包搭在车座后面，骑着自行车来到隔壁村，结果发现那里的村民也是无比热情。当我要离开那个村子时，他们又对我提出了同样的警告。从这件事上我明白了一个道理：在中国，任何一个社交圈内部都保持着紧密关系，但它具有排外性，来自外部团体的陌生人是无法得到该社交圈的信任的。
水稻种植是否让中国的社交电商具有社会化特征呢？
有个问题在我心中萦绕多年：为什么中国商业比美国商业更具有社会化特征呢？走访过中国农村之后，我终于找到了答案（虽然当时并不自知）。答案来自一份2014年关于水稻种植对于文化的影响的研究报告，这倒是让我始料未及。
跨文化心理学家经过多年研究，发现西方人的世界观往往更崇尚个人主义，而东亚人更加相互依赖和倾向于集体主义。尽管观察了很长一段时间，但心理学家还是无法对这两者之间的差异给出令人信服的解释。2014年以前，现代化理论成为解释这种现象的最普遍的说法，即国家的现代化程度越高，民众的个人主义倾向就越明显。然而，在韩国和日本等富裕的现代化国家，民众依旧普遍保持着强烈的集体主义思想，这是现代化理论无法解释的。
但是，一篇刊登在2014年《科学》（Science）杂志上的研究报告提出了一种非常具有说服力的假设：水稻种植比现代化更能让人产生集体主义思维。在报告中，研究者提出了“水稻文化理论”，即稻田需要积水，因此，水稻产区的农民必须紧密合作，才能建造出复杂的灌溉系统。小麦种植只需要天上下雨即可，不太注重邻里合作。而且，“水稻种植让团结协作变得更加重要，从而鼓励农民紧密合作，形成互助互惠关系，并尽量不做出会引发矛盾的行为”[31]。
研究人员请研究对象用圆圈画出他们的社交网络图，用圆圈代表自己与其他人的关系。对圆圈大小进行测量后，研究人员发现：与东亚人相比，西方人把那个代表着自己的圆圈画得较大，其中美国人的圆圈一般比自己社交网络中的其他人大6毫米，欧洲人的圆圈比个人社交网络中的其他人大3.5毫米。相比之下，日本人所画的代表自己的圆圈比自己社交网络中的其他人小。
研究人员还发现，中国的水稻种植区域和小麦种植区域之间也存在着文化差异。在种植小麦的华北地区，研究对象的世界观带有较强的个人主义色彩，而在种植水稻的华南地区，研究对象的集体主义观念则更明显。该差异在城市居民中一直存在着，千百年来，他们从祖先那里沿袭了自身的文化特质。这一重大发现表明，这种紧密的社交网络趋势在现代化社会中依旧存在着。
水稻种植理论是否能解释中西文化之间存在的巨大差异呢？在我看来，这种理论有老生常谈的嫌疑。我在中国工作生活了15年，发现中国人的集体关系比美国人要紧密得多。阿里巴巴就是很好的例子。与硅谷的科技公司员工相比，我在阿里巴巴的中国同事更喜欢也更愿意参加集体活动。每逢公司搞庆祝活动，阿里巴巴的员工在活动结束时会一起手牵手唱歌；年会上，我的同事和他们带领的团队会盛装打扮，欢呼喝彩。阿里巴巴每年还为员工和他们的配偶举行集体婚礼，由马云带领新婚夫妇们交换誓词。在美国，硅谷的高科技企业因其类邪教色彩而饱受批评，但你很难看到硅谷初创企业的员工会在公司大型活动上手牵手高唱关于彩虹的歌曲，而这种现象在阿里巴巴和中国其他科技企业并不罕见。
中国的团队比西方国家的团队有着更强烈的集体认知感，即便某些高科技企业，也是如此。美国高科技企业的创始人似乎总是成对出现的，比如史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）和史蒂夫·沃兹尼亚克（Steve Wozniak）、比尔·盖茨（Bill Gates）和史蒂夫·巴尔默（Steve Ballmer）、谢尔盖·布林（Sergey Brin）和拉里·佩奇（Larry Page）等。但在中国，公司创始人却是以集体形式出现的，比如阿里巴巴有18位联合创始人，百度有“七剑客”，携程有“四君子”，即便到了今天，阿里巴巴的企业控制权也是掌握在集团27名合伙人手里。在西方国家，这种企业架构一直备受争议，因为它从普通投资者手里夺走了企业控制权，将其交给了一个庞大的委员会，从而招致人们的批评。但是，考虑到中国人强烈的集体意识，该治理结构也有其存在的合理性。
为什么我要用这么长的篇幅探讨中国文化的根源？因为许多西方企业不了解文化在中国电商产业中扮演的角色，导致数十亿美元投资打了水漂。在接下来的内容里，我将向大家阐述以下问题：（1）集体主义倾向是如何影响互联网贸易活动的？（2）中国电商是如何建立信任的？（3）与西方消费者相比，中国的消费者为什么更愿意评价和推荐产品？（4）为什么全新的电商模式能够借助线上社区颠覆传统的产品研发周期，为品牌商开发出可以满足购物者需求的产品？
但在介绍具有革命意义的新模式之前，请允许我先回顾一下中国电子商务的演变历程。
大倒退：计划经济时代的中国零售业
20世纪30年代，南京路是中国最有名的商业街。它从上海外滩延伸至跑马场，横跨上海的公共租界，全长1.5英里。来自中国各地的游客走在南京路宽阔的林荫大道上，熙熙攘攘的大街上挤满了有轨电车、双层巴士、汽车、黄包车和行人。街道旁矗立着风格各异的独特建筑、装饰派艺术建筑，以及带有精致木雕的中式骑楼。逛南京路必须逛大新百货公司，它是全国最大的百货公司，那里有在中国其他地方买不到的各类商品，包括古巴雪茄、瑞士手表、德国钢笔等。为了让自己的城市观光之旅不留下遗憾，来到大新百货公司的购物者还要排队乘坐中国第一台，也是当时全国唯一一台电梯。[32]
1949年5月，解放军解放上海，以整齐划一的步伐走过南京路。5个月后，毛泽东在北京天安门城楼上，宣告中华人民共和国成立。不久以后，中国的私营企业被国营化，成为“全民企业”，中国零售业进入冰河时期。
在计划经济时代，中国的零售商和批发商被打造成分等级的国营实体，其功能也从营利性企业转变成仅用于储藏物资的机构，专门负责产品的流通工作，将产品从国营工厂运送到中央配送中心，然后再转运至本地批发商那里，最终送到本地零售商和消费者手里。国家制定产品价格，并向市民分发商品配给券，用于购买粮食、燃料。定量配给制是为了确保集体中的所有人都能获得公平的份额。政府别出心裁地将大新百货公司更名为“上海市第一百货商店”（No.1 Shanghai Department Store），而它以前的竞争对手则分别被更名为“第二百货公司”“第三百货公司”和“第四百货公司”（现如今，公司的命名可没这么简单了）。接下来的30年里，沃尔玛和其他连锁零售企业忙着合纵连横，美国的零售业已经步入了现代化阶段；相比之下，中国的经济和零售系统依旧故步自封。
改革开放：中国消费者重获生机
计划经济没有给民众带来富足的生活。将近30年后，中国开始推行改革开放政策，中国经济逐渐走出冰河时期，回归市场经济模式。买卖双方又可以讨价还价了，商家也不再被强制性地通过国营批发渠道销售产品。然而，与中国经济的飞速开放相比，其零售业的改革却特别慢，因为中国政府对于私有产权很敏感，它想保持生活必需品价格和供应的稳定性。
因此，即使中国已经实施了改革开放，它的零售业也依旧处于停滞和蛰伏状态，接受新技术的速度较慢。1994年，我以留学生的身份来到北京，为了买到进口商品，我得坐45分钟出租车，前往城市另一头的国营友谊商店。购物者与商品之间隔着长长的柜台，想获取货架上的商品，首先得叫醒睡眼蒙眬的售货员，他们把你要买的商品写在一张薄纸上，让你拿给收银员，付款后，收银员在那张纸上盖个章，然后你返回柜台，把盖了章的收据交给售货员，才能得到你想要的商品。那时候的中国人还不太有自助购物的概念，甚至不知购物车为何物。想购买另一品类的商品？那就在友谊商店里专门出售该商品的柜台前重复一遍上述流程。还想再买第三种商品，那就再重复一次。当我拿到自己想要的品客薯片和电动剃须刀时，顿时产生了一种申请到新国籍的感觉。
随着国际零售管理模式、专业知识和科技不断被引入中国，中国的零售渠道一夜之间效率倍增，消费者得以享受更实惠的价格。但是，当时的中国领导人并不欢迎跨国零售商进入国内市场，他们决定稳扎稳打，逐步开放零售业。从1978年到1991年这十几年间，海外资本不得投资中国的零售和批发行业；从1992年开始，该禁令逐渐放宽，但绝大部分外资只能在经济特区进行投资。即便到了那个时候，政府依旧规定中方合伙人必须拥有零售企业至少51%的股权，而且进口商品不得占在售商品数量的30%以上。接下来的几年，地方政府和国家对于零售业的政策往往不太明朗或存在分歧，国外资本只能游走于法规的灰色地带。在一些比较大的城市，区域性连锁品牌开始成长，但它们的运营只局限于当地，缺乏现代化的跨国零售技巧。
转折点出现在2001年。那一年，中国成功加入世界贸易组织（World Trade Organization），其零售市场必须全面开放。2004年，中国解除了外商投资零售业的绝大多数限制，沃尔玛、法国百货公司家乐福（Carrefour）及其他国外零售巨头开始从它们位于大城市的大本营，向二线、三线和四线城市扩张。这原本是一场线下零售商之间的竞争，然而让人始料不及的是，当互联网从大洋彼岸来到中国时，剧情突然出现了反转。
中国早期电子商务：借鉴美国模式，开局不顺
“中国的亚马逊”
对于1995年的中国人来说，网景（Netscape）上市在美国掀起的科技热潮似乎太过遥远，除了少数外籍专家和学者用互联网与海外的同事朋友保持联络之外，互联网在中国的接受程度很低。1999年，这股互联网热潮达到顶点，美国投资者开始将目光投向海外市场，中国市场便突然进入了他们的视野，尽管当时使用互联网的中国人还不到1000万人。
1999年，带有雅虎（Yahoo！）风格的门户网站中华网（China.com）在纳斯达克成功上市，这正是中国互联网行业高速发展所需的催化剂。很快，风险投资人便搭上了前往中国的航班，寻找下一家有发展潜力的互联网公司。他们发现了类似于亚马逊的B2C（企业对消费者）公司和类似于eBay这样采用拍卖模式的C2C（消费者对消费者）互联网企业，并且认为这些商业模式很快就会成为电子商务的主流。美国投资人迫切地想让中国投资人了解美国互联网成功的故事，在他们看来，中国的许多电商企业正在重走亚马逊和eBay的发展道路。
亚马逊的B2C模式最受中国电商推崇和效仿，该模式的核心在于建立大型仓储中心，储存各品类商品，依托互联网进行销售。在中国，复制亚马逊模式最显著和最突出的案例便是由曾经从事过软件零售的王峻涛所创立的8848网。1999年3月，王峻涛给自己创立的网站取名为8848，很快，王峻涛就被称作“中国电商之父”，成为全国各地商业杂志的封面人物。
其他模仿亚马逊的电商企业也追随王峻涛的脚步进入B2C领域。2009年11月，李国庆和俞渝（Peggy Yu）夫妇创立当当网（Dangdang.com），像亚马逊那样进入了在线图书销售市场。俞渝毕业于纽约大学，获得MBA学位，曾供职于华尔街，并目睹了亚马逊的崛起。她的丈夫李国庆在中国经营着一家图书出版公司，拥有图书出版行业的专业知识，从而成为她的创业伙伴。他们一起创立了中国最大的线上书店。当当网成立后不久，在软件制造商金山软件公司（Kingsoft）的资助下，另一家线上书店卓越网（Joyo.com）也挂牌成立。
这些有“中国亚马逊”之称的B2C企业受到了媒体的大量关注，而且具备了互联网企业的一些基本要素，比如员工穿着旱冰鞋在仓库周围到处走动【2】，但它们既没有获得良好的发展，也没有赚到钱。它们很快就意识到，中国的网购人口太少，不足以驱动产品销量的增长，导致投入重资产的业务模式缺乏发展动力。尽管中国网民数量有所增长，但整体商业基础过于低效，无法让这些企业获得充足的利润。亚马逊在美国市场之所以能取得成功，是因为它的业务以高效的基础设施为依托，让公司能够对库存、航运、物流和支付进行有效管理；但在中国，这一切都要从零开始，这导致成本过高，无任何利润可言。中国的信用卡使用率低得几乎可以忽略不计，企业只能采用货到付款的方式，这种支付方式的成本较高。中国的物流成本也很高，因为物流企业非常分散，各自为政，从不相互交流，产品从仓库到消费者手里的成本高，时间长。与退货相关的逆向物流问题则更加复杂。中国从未出现过邮购目录行业，商品的交付历来都是单向的，退货可不是件容易的事情；更糟糕的是，当时的中国还不具备相关技术，让企业和消费者在订单履行过程中追踪产品的投递情况。
不断上升的成本使亚马逊的B2C模式在中国难以实行。被冠以“中国电商之父”头衔两年后，王峻涛便被迫离开了8848网。他与董事会之间的分歧和争端最终导致双方分道扬镳。不久，8848网宣告停业。[33]
接下来的几年里，互联网行业泡沫破裂，另外两家仿效亚马逊模式的企业当当网和卓越网步履维艰地熬了下来，中国网购人口的数量越来越多，但是，它们并没有成为中国电商市场举足轻重的力量。2004年，亚马逊以7500万美元的价格收购了卓越网，这笔交易并没有给卓越网的投资人带来太多收益，因为在交易之前，他们已经为这家公司投资了5200万美元。当当网的境况要好一些，它于2010年在纽约证券交易所成功上市。当当网无疑是一家成功的企业，但是多年以来，它所占的中国电商市场份额一直徘徊在1%左右，没有达到投资人预期的水平，当然也没有达到亚马逊在美国市场的影响力。[34]
“中国的eBay”
亚马逊以仓储为导向的经营模式无法推动中国电商向前发展，eBay的集市模式却更适合中国国情。1998年eBay上市后，中国好几家互联网企业开始仿效eBay模式，想将eBay的成功复制到中国市场，其中的佼佼者便是由邵亦波于1999年创立的易趣网（EachNet）。邵亦波是一位数学奇才，也是首批获得哈佛大学全额奖学金的中国大陆学生之一。毕业后，他在波士顿咨询公司（Boston Consulting Group）工作了两年，然后回到哈佛商学院攻读MBA学位。硕士毕业后，邵亦波返回中国，投身于互联网淘金热潮。他募集到700万美元的天使资金和风险投资，不久便创立了易趣网。[35]
邵亦波很快就意识到，要在中国成功推行拍卖模式，他将面临很多罕见的障碍，其中最大的障碍就是素未谋面的买卖双方之间缺乏信任感。来自美国的eBay信奉人们在电商交易中“基本上是怀有善意的”；然而，邵亦波发现这一信条不一定适用于中国市场。他叹息道：“在美国，如果你出价了，那就是相当于签订了合同。根据法律，如果你赢得了拍卖，就得完成交易。如果不遵守合同，就要面临被起诉的风险，这一点是非常明确的。而在中国，大家才不管这些呢。”他是这样描述易趣网用户对待拍卖的态度的：“我出了个价，但我又不想要这件物品了，爱谁谁吧！”[36]
为了解决信任问题，易趣网将拍卖会设在上海，并在买卖双方可以当面交易的地方设立了交易站。顾客可以在交易站检验物品，满意后再付款。但是，到了2001年，邵亦波发现交易站的维护成本太高，无法在全国进行推广，于是他关闭了这些交易站。
显然，eBay的拍卖模式也不适用于中国市场。一方面，eBay模式之所以能在美国取得成功，是因为它为独一无二的商品提供了一个交易平台。无论是收藏品[比如市场上很少见的佩兹（Pez）糖果盒]还是二手物品（比如轻微褪色的东方地毯），确定其市场价格的唯一方式就是把它放到网上，让人们竞价购买。美国以前流行庭院拍卖会，就是将家里的二手物品放在房子门前的草地上，吸引附近邻居前来竞拍。eBay与此不同，它的拍卖会是全国性的，买家更容易发现他们想要的物品。在拍卖模式下，起始价会很低，价格将随着人们的出价而逐渐升高，直至达到市场价格。
另一方面，中国人家里一般没有可以经年累月存放消费品的地下室或车库。他们的个人财产相对较少，也不喜欢买二手物品。收藏品就更别提了，除了一些古玩之外，人们手里的收藏品就只有“红宝书”（Little Red Book）【3】。
事实证明，与竞拍二手物品和收藏品的交易平台相比，出售标准化新产品的平台更容易取得成功，因此，易趣网收购了一家经销商，专门经营它最热销的品类——手机，并开始更加注重手机及其配件的销售。
但是，由于中国的商业基础设施与美国存在巨大差距，易趣网依旧面临着不少挑战，尤其是支付和物流方面的难题。为了解决支付难题，易趣网鼓励用户申请国家1999年才允许使用的信用卡，但用户并没有积极响应。结算风险是一个“鸡生蛋还是蛋生鸡”的问题，商家在收到钱之前不愿意发货，而买家在收到货之前不愿意付款，所以信用卡的使用并不能解决问题。于是，易趣网开始推出第三方担保服务，即由易趣网代为保管消费者所付款项，待他们确认产品已经圆满交付以后再将钱款转付商家，易趣网从每笔交易金额中提成3%作为佣金。然而，这项服务并没有付诸实施。易趣网将其搁置不用，转而开发一种类似于PayPal的直接支付系统，这可是eBay在美国市场快速成长的关键驱动因素。
2002年，易趣网的注册用户达到300万人左右，每月交易额达200万美元。对于中国市场来说，这已经是一个很可观的数字，但与美国电商市场巨头eBay相比，那就小巫见大巫了。不过，邵亦波的姐姐跟梅格·惠特曼是哈佛商学院的同学，惠特曼担任eBay首席执行官期间向易趣网投资了3000万美元，换取易趣网33%的股份。易趣网的前途顿时一片光明。当时eBay早已成为全球最有价值的互联网公司之一，华尔街对惠特曼和eBay商业模式的信心空前高涨，认为eBay给邵亦波投资的资金将会让他的企业发生质的飞跃。而作为回报，易趣网给eBay提供了一个动人的故事，让后者告诉华尔街的投资人：正当美国互联网企业在日本市场惨败于软银（Softbank）和雅虎之手时，eBay却在中国市场开辟了一片天地。首次对易趣网进行投资的15个月后，eBay又追加了1.5亿美元投资，开始全资控股易趣网。
2003年，加州圣何塞市（San Jose），在eBay总部管理层眼里，易趣网必定前程似锦；而在华尔街投资人眼里，易趣网的前景更加光明。eBay一直想主宰全球电商市场，只要是它看中的市场，霸主位置非它莫属，它从来没有失过手。事实证明，eBay的市场布局已经形成强大的网络效应，挑战者根本无法战而胜之。但不久之后，eBay便发现自己陷于一场苦战之中，而这次的竞争对手完全在它意料之外。
阿里巴巴进入B2B市场
如今，我的前任雇主马云的发迹史及阿里巴巴崛起的故事早已家喻户晓，但我们还是有必要回忆一下阿里巴巴是如何成为中国电商市场的领导者的，尤其要回顾阿里巴巴的商业模式是如何从eBay、亚马逊和中国其他电商的模式中演变而来，却又呈现出别具一格的特征的。回顾阿里巴巴的故事有助于阐述中国电商的发展历程，并说明电商如何才能在那些与中国国情相类似的新兴市场发展起来。
马云1964年生于杭州，成年时正值中国改革开放。他对英语很感兴趣，喜欢跟到杭州观光旅游的外国游客交朋友。当时，中国开放旅游的城市屈指可数，杭州便是其中一个。马云带着外国游客观赏著名的西湖，并趁机练习英语。对英语的酷爱让他成了一名英语教师。他参加过三次高考，前两次高考都因数学成绩不佳而名落孙山，第三次他终于被一所师范学院录取。大学毕业后，他当了五年英语教师，并在1994年辞职创业，成立了海博（Hope）翻译社。
随着中国东部沿海产品出口量激增，海博翻译社的业务量也水涨船高，中小型出口企业都来找它将市场营销资料翻译成英文。久而久之，马云发现这些中小型企业面临的最大挑战就是为自己的产品寻找海外买家。传统的展会和制作产品目录等方式成本过高，产品目录印出来的那一刻，里面的内容就差不多过时了。
1994年，马云去了趟美国，朋友向他介绍了互联网，他顿时产生一个想法：建一个可以将中国企业和海外客户联系起来的网站。回到中国后，他便创办了中国黄页（China Pages）。这是一家英文在线目录网站，专门提供中国企业的信息，如今仍被视为中国第一家互联网公司。随着公司不断发展壮大，当地一家受政府支持的电信公司注意到了中国黄页，该公司管理层说服马云组建合资公司。但是，马云很快就意识到自己和新的合作伙伴对互联网的未来有着不同看法，于是他离开中国黄页，受聘于北京的一个帮助中小企业使用互联网的政府部门。
去了北京不久，马云便发现，共事的政府官员只想用互联网控制中国的中小企业，而不是赋予它们自主权。他决定离开北京。1999年，正当互联网热潮开始席卷中国时，他在自己位于杭州的公寓里聚集了17位朋友，创立了阿里巴巴网站（Alibaba.com）。他希望这个网站能够帮助全球企业发现新商机，共享电商财富。
就在易趣、当当、卓越和8848想方设法让消费者习惯网上购物的时候，阿里巴巴却只专注于搭建一个企业对企业的B2B电商交易平台。阿里巴巴并不是B2B领域唯一一家新创互联网公司，美商网（MeetChina.com）也是其中之一；而诸如环球资源（Global Sources）这样的传统目录企业也在向线上商业模式转变。
我于2000年加入阿里巴巴，那时候，包括我在内的绝大多数美国人并不熟悉中小企业进出口业务。我们常用的圆珠笔的金属弹簧产自哪里？我不知道。安装在我们家后院自动洒水系统上的那些塑料按钮是哪里生产的？我也不知道。我只知道它们就这样出现在市场上。然而，在中国东部沿海，成千上万家大大小小的工厂正热火朝天地生产着各种小部件、产品组件、纺织品和日常用品的通用件。
早在2000年，华尔街投资人和分析师就常说，B2B市场最“可望而不可即”的东西就是创建一个端对端的交易平台，进口商只要点击一下鼠标，就能通过平台进行批发采购，这跟人们在亚马逊网站下单购买图书是一个道理。“想象一下，”他们说，“全球贸易额为6.8万亿美元，就算B2B市场只赚取1%的交易佣金，它的规模也将达到100个亚马逊的总和。”
可是，当阿里巴巴开始创建一个简单的端对端交易平台时，我们很快就意识到上述观点存在致命缺陷。没错，如果采购过程中真正的唯一变量是价格，且其他因素（比如交付货物和支付货款）大部分是常量的话，那么亚马逊的模式很管用；但是，产品批量进出口通常会涉及一些对企业而言更为重要的变量，包括产品采购数量、支付条款、运输条款、生产计划、品质管控等，而且企业要对这些变量进行谈判和协商。进出口订单动辄价值数十万美元，进口商和出口商都想把风险推给对方，争执往往在所难免。如果你要为一家酒店采购1000只香槟玻璃杯，价格也许是最重要的变量；可如果你要在这1000只玻璃杯表面印上“欢迎参加2001年美国网球公开赛”的字样，交货期也许就更为重要了。毕竟，假如出口商无法在公开赛举行之前按时交货，那这些玻璃杯就失去了价值。还有，如果玻璃杯在运输途中碎了，该由谁来承担这个风险？
我们很快就放弃了为企业创建端对端交易平台的想法，因为我们知道，阿里巴巴能够为客户提供的最大价值就是帮助中小企业寻找生意伙伴，而这正是马云为出口商提供翻译服务时观察到的商机。于是，我们创建了一个完全开放的市场，而不是将买卖双方强行绑定在一个端对端的交易平台上。阿里巴巴扮演着互动贸易展会的角色，我们向卖家提供一个“摊位”，然后给他们提供装修“摊位”所需的工具和展示产品的方式，剩下的工作就交给他们自己完成。阿里巴巴不赚取卖家的交易佣金，因为我们知道，他们会想方设法不交佣金；相反，我们每年只收取一次展位费，然后出售其他服务，比如收费的关键字列表、同品类产品的优先展示等，如果他们符合某些标准，还可以获得“金牌供应商”（Gold Supplier）认证。
相比之下，我们的竞争对手依旧顽固地推行封闭市场策略，想把进口商和出口商围在他们的圈地里，通过平台定期收取一定比例的销售佣金。具有创业精神和独立思想的客户自然不会买账。很快，我们的竞争对手要么破产，要么逐渐消亡。经过一段时间的努力之后，阿里巴巴终于在2002年实现了赢利，成为B2B领域为数不多的幸存下来的企业之一；更重要的是，阿里巴巴使人们更加相信公开市场模式是可行的。该模式赋予卖家可定制化的店铺，而不是将卖家控制在封闭的端对端平台里面。当我们后来与最强劲的竞争对手eBay开战时，阿里巴巴的这部分企业基因发挥了非常大的作用。
C2C：由人海战术构建而成的电商生态系统
2003年，阿里巴巴进入消费电商市场，创立淘宝网。在很多人眼里，此举不够明智。有一次，马云向一群外部投资人阐述淘宝的发展规划，一名投资人在会议开到一半时站起来朝门外走去，还边走边说：“马云，你们干不过eBay的。”即使在阿里巴巴公司内部，一些高管也不赞成与eBay直接竞争，毕竟阿里巴巴才刚刚“转危为安”。在此之前，中国暴发非典（SARS），阿里巴巴400名员工被隔离，公司在极其困难的情况下渡过了难关。而且，阿里巴巴的B2B业务刚刚实现赢利，规模正日益壮大。可是，正当公司前途一片明朗的时候，马云做出了一个“赌上公司命运”的决定：进入C2C电商市场，与eBay旗下的易趣网展开正面对抗。后来发生的事情证明，eBay与淘宝之战是全球电商发展史的转折点，它标志着电商的重心从美国转移到了中国。
淘宝成立时，马云解释了他这样做的原因：“当今世界，只有两家企业懂得如何创建和经营在线市场，一家是eBay，另一家就是阿里巴巴。eBay现在关注的是中国的消费市场，但他们迟早会抢夺我们的客户，即中小型企业。到了那个时候，我们的B2B业务就会受到威胁。”
从成立那天起，淘宝本质上就是eBay的克隆体。但在接下来的几个月里，淘宝不断进化，最终蜕变成一个更适合中国市场的全新物种。西方分析师常常认为，淘宝之所以能在中国市场击败eBay，是因为有政府给它撑腰。但我认为，阿里巴巴满足了当地市场的特定需求，而不是单纯地仿效eBay和亚马逊的模式，这才是它取得成功的主要原因。
在美国市场，亚马逊采用的经营方式基本上是将“沃尔玛经济”搬到网上，依赖高销量、低成本模式，通过规模化和高科技节省成本，从而造就了一个零售业巨头。eBay的经营方式则是将“庭院拍卖经济”搬到网上，创建了一个二手物品和收藏品市场。相比之下，淘宝是将“夫妻店经济”搬到网上，为小型零售商提供了新的开店卖产品的机会。这种模式更适合中国的零售业环境，因为当时的中国零售业与蒙哥马利·沃德创业时的美国零售业有着诸多相似之处，却与亚马逊或eBay崛起时的环境相去甚远。
为什么这种关注夫妻店和中小型企业的做法更适合中国市场？大型连锁零售企业太过注重开设传统的零售店，根本无暇经营电商；而大品牌则对电商毫无兴趣，因为电商在大品牌的整体销售中所占的比例太小，不值得品牌商投入大量成本去创建和运营网店。因此，想让电商获得质的飞跃，必须有一家像阿里巴巴这样的企业身先士卒，解决中国电商基础架构中所有效率低下的问题，为中国所有中小型企业谋福利。只有到了那个时候，大公司才会留意到电商市场。
在阿里巴巴，我们发现加入淘宝的小型零售店店主们与阿里巴巴的中小型企业客户有着共同之处——他们的初衷都是希望拥有一个可以寻找和吸引买家的网络店铺，不想让中间商限制他们的自由并攫取本就微薄的利润。如果他们能获得潜在网络买家的信息，就能够兜售自己的产品，与买家达成交易，并以创造性的方式履行订单；而他们在线下就是这么做的。
举个例子：一名购物者在网上发现了一件合她心意的毛衣，但她对衣服的材质存在疑问，比如洗过以后会不会缩水；她还想知道，假如她要多买两件送给朋友，卖家是否能打折。在淘宝的平台上，她可以用电话或即时信息与卖家进行沟通，协商交易条款，还可以直接前往卖家的网上精品店挑选产品。如果买卖双方在同一个城市，买家可以要求卖家派一名助手到买家所住的街区，让她触摸和感受一番衣服质地，然后她再做出最终决定。当然，这种做法效率很低，但对于一天只做几单生意的小卖家来说，这样做是值得的。最重要的是，这种做法与中国购物者已经习惯了的交易方式相似，所以很管用。
除了提供一个更适合中国用户的市场之外，淘宝还宣布买家和卖家可以在5年内免费使用其服务。eBay公开嘲笑这项政策，称“免费不是一种商业模式”。然而，当时的中国企业仍对电商的潜力持半信半疑的态度，在这样的背景下，这项政策有助于增强卖家的信心，让他们知道开网店不用承担任何风险。马云总是说：“只有我们的客户使用淘宝赚了钱之后，我们才会尝试着赚钱。”相比之下，eBay向卖家收取产品陈列费和交易费，卖家对该平台只能望而却步。
eBay犯下的最大错误就是将易趣网的平台迁移到eBay的全球技术平台当中，使易趣网产生了“去本土化”的效果，失去了中国用户喜爱的本土化外观、感觉和功能。易趣网推出新功能的速度也降低不少，因为它的任何决策都要经过美国圣何塞总部的批准。
马云在中国市场向eBay宣战几年后，淘宝所占的C2C市场份额从7%飙升至83%。2006年，eBay关闭了它的中文版网站，正式退出中国市场。尽管eBay来中国之前和之后都取得了不少成就，但它最终失去了中国市场。如今，eBay已成为MBA课程中劝诫外企不要贸然进入中国市场的经典案例。
淘宝经营模式在中国大获成功的原因
想知道电商是如何在中国发展壮大的，就得仔细研究淘宝与eBay之间的差异。只有这样，才能看清中国电商的现状，并深入了解电商如何才能在其他与中国市场有着相似特征的新兴市场进化和演变。
关注商家
亚马逊和eBay是关注产品的网站，购物者就是它们的客户。它们没有给予第三方卖家太多推广店铺的空间，而只是给卖家一个文字链接或标题图片来对店铺进行个性化设置。如果购物者想更深入了解在亚马逊和eBay上出售产品的第三方卖家，那就得访问其他网站。
淘宝则不然。它最重要的客户不是购物者，而是在网站上售卖产品的第三方卖家。我们知道，中国零售业是从买卖双方之间的相互信任开始的，而且卖家需要工具在淘宝市场上创业。我们还知道，只要能让卖家满意，他们就会让自己的客户也满意。
可定制化店铺
为了让卖家满意，淘宝允许他们在淘宝市场内部创建充满活力、令人振奋的交互式线上店铺。阿里巴巴向出口商提供线上贸易展会“摊位”，同样，淘宝也给小型零售商提供了一个场所，让他们表达自己的想法，使自己的店铺与众不同。这些卖家不具备独立创建高效网站的工具或专业知识，因此，淘宝允许他们创建属于自己的店铺页面。这项工作可以在淘宝平台上完成，卖家不会迷失在广阔的互联网海洋中。淘宝所提供的店铺都是高度可定制的，这样，卖家就不必自创网站了。很多卖家把自己的淘宝店铺链接印在名片上，所以，每当他们推广自己的店铺时，就会给淘宝带来流量，这就相当于给淘宝打广告了。
适合国人的感官体验
网站的实用性依赖于干净、清新、简约的设计，排除干扰信息，引导买家进行网购，这已经被西方设计师奉为信条。来到中国后，这些设计师惊讶地发现，中国本土网站往往喜欢采用鲜艳的颜色、华丽的动画和混乱不堪的设计。
我认为，一个上海人的日常生活与一个瑞典人的日常生活大相径庭，这极大地影响了中国人的上网方式。中国购物者已经习惯了繁华的购物环境，比如南京路；但在瑞典乡村，购物者可能要沿着安静的乡间小路开一小时的车才能找到商店，沿途只有宁静的农场，中间点缀着一些红色的房子和牛群。
没错，这个例子有点夸张，但与西方互联网用户相比，中国互联网用户想获得更多视觉刺激，相关研究已经证明了这一点。我听过时任谷歌大中华区总裁李开复的一次演讲。他说，谷歌曾借助实验室研究成果来追踪中国人上网时的眼球运动轨迹，然后将这些数据与美国网民进行对比，结果发现：当美国互联网用户登录谷歌主页时，他们的视线会直接投向搜索框，而当中国互联网用户打开谷歌主页时，他们的眼球会上下转动，似乎想在网页上寻找一些新鲜、刺激和令人惊讶的事物。
在淘宝用户当中，我们也观察到了这种现象，只不过没有以科学的方式对其进行研究而已。对于突然出现在眼前的花哨的促销信息，购物者会做出积极响应。eBay中国的用户很快就转移到了淘宝，很大程度上是因为淘宝给用户提供了更多激动人心的体验，他们觉得淘宝更人性化。在eBay的西方管理者看来，淘宝可能太过可爱和花哨了，无疑超出了eBay的绘图设计标准范畴。然而，对于中国购物者来说，色彩鲜艳、极具视觉冲击效果的淘宝更有吸引力。
信誉评价系统
eBay和亚马逊首创了在线评价这种方式，让买家对卖家和产品进行比较。这些评分有助于买家评价卖家，而且是一种强大的激励措施，能够促使卖家提供高水平服务。我们从亚马逊和eBay那里了解到在线评价的重要性，但淘宝把它带到了一个全新的高度。
我们意识到，在中国这种信任度不高的社会里，买家需要参照的评价变量比美国电商网站所提供的评价变量要多得多，毕竟中国没有信用调查报告、商业改进局或解决争端的小额法庭。因此，我们必须创建详细的评价体系，以弥合这种信任差距，让买家能够更好地评价与其交易的卖家。
随着时间的推移，淘宝的评价系统不断进化，现在已经成为评价网络卖家信誉的综合手段。买家根据卖家的服务态度、产品描述的准确度和发货的及时性对其进行评价。该评价系统界面轻松愉快，便于使用，买家可以用红玫瑰（好评）、黄玫瑰（中评）和黑玫瑰（差评）对卖家进行评分。淘宝鼓励买家用文字来阐述自己的评分理由，买家甚至可以上传产品图片，表明自己收到的实物是否符合卖家在网上贴出的图片。
买家可以浏览卖家获得的玫瑰总数及其历史趋势，考察卖家的服务质量是持续提升还是持续下降。卖家获得的玫瑰数量将汇集成红心、蓝钻、蓝冠和金冠，形成卖家的整体信誉记录，淘宝据此对卖家进行打分，提供另一层评级。
买家同样要为交易负责。每次交易成功后，卖家也有机会评价买家。买家获得的评价逐渐累积成红心、黄钻、金冠和红冠，形成其个人的信誉记录。很多淘宝卖家本身也是买家，他们的卖家信誉和买家信誉分别展示在淘宝上，供所有人查阅。
似乎很难理解？没错，我也搞不太清楚这套评价系统。但是，对于热衷于网络游戏的网民们来说，这种“游戏化”的评分方式能够让他们更愉快地参与评价，给买家和卖家提供相互了解所需的信息。
遗憾的是，这项游戏的参与者并不都是善类。好评率的重要性不言而喻，这也导致了“刷单”现象频发，有些淘宝卖家为了提高好评率，与第三方互相勾结，在网上进行虚假交易。卖家不用发货，而是给合谋的第三方寄空箱子，而这个假客户则给卖家写好评，冒充完成了一笔真实交易，以此换取服务费。为了杜绝这种做法，淘宝与刷单团伙之间展开了一场“猫捉老鼠”的游戏。
尽管刷单问题严重，但中国网民数量庞大，将近80%的网民对产品和网络卖家进行真实评价，使该系统得以有效运营。与美国相比，中国的买家和卖家之间存在着巨大的信任鸿沟，而淘宝这套应用广泛的动态评级系统弥合了这一鸿沟。
沟通工具
1994年，我来到中国留学，那时候的电子商务还没有改变人们传统的做生意的方式，我很快就注意到，中国的商业带着浓浓的人情味。在美国，如果我想买一辆基本款自行车，只需开车到塔吉特百货公司，从货架上取一辆自行车去结账；但在中国，这个购物过程就截然不同了。如果我对一位中国的朋友说我想买一辆自行车，他会把我推荐给一位亲戚，这位亲戚认识某个人，而这个人认识一个开自行车店的店主。到了自行车店后，店主先请我喝茶，然后我用并不流利的中文跟他闲聊。谈到自行车价格时，店主会给我打点折，我就可以推着新自行车走出店铺了。
这种通过朋友圈介绍的购物方式能够确保我达成一笔合理的交易，并确保自行车是全新的，而不是装在一个新包装盒里的、翻新过的破旧自行车。卖家通过朋友推荐得到了一位客户，而这名客户可能会继续推荐其他朋友到他店里买自行车，因为店主和我已经建立了一种人脉关系。而介绍其他人到店里的朋友也获得了某种社会资源，卖家说不定哪天就会给予他们回报。
经过不断地摸索，我才对中国商业的这种人情关系有所了解，我的中国同事们却早就对此习以为常。因此，他们认为淘宝如果想复制这种线下沟通方式，就必须加入在线聊天工具，这是至关重要的一项措施。他们有这种想法不足为奇。我们发现，中国网民很喜欢用MSN和QQ等即时通信工具跟朋友、家人和生意伙伴保持联络。在我们看来，像eBay那样阻止买卖双方相互沟通的做法简直令人难以置信。
于是，我们将在线聊天功能引入淘宝，开发了一款名为“阿里旺旺”的聊天软件。用户将软件下载到电脑，便可以进行实时沟通；智能手机普及后，我们又开发了手机版本的阿里旺旺。阿里旺旺是卖家线上店铺的一个组成部分，它就像是欢迎购物者光顾店铺的店员。为了判断淘宝卖家的专业素养，第一次拜访店铺的买家通常会问对方一些问题，以更深入地了解卖家。通过在线交流，卖家可以更好地了解买家的需求，并引导买家将更多产品放入他们的购物车里。按照中国人的传统，买家通常能让卖家减点价，如果买家邀请几个朋友进行团购的话，卖家还会因为量大而给予大幅优惠。
硅谷电商则采用一种截然不同的方法。eBay认为，如果买卖双方能够即时沟通的话，他们就会为了不给eBay支付佣金而进行线下交易。此外，eBay还认为科技能使客户服务自动化，并有效提升服务质量，如此一来，人与人之间的互动就变得没有必要了。但是，卖家与买家的网络沟通不仅仅是一种客户服务，还涉及销售和客户关系的建立，它有助于强化买卖双方的关系。
随着时间的推移，阿里旺旺提供了更多功能，它允许商家在有大量客户购物时让几名客服人员同时与客户聊天。实际上，这跟销售人员在实体店里卖东西差不多，只不过网店的销售人员是在远程客服中心为客户提供服务罢了。这样，不仅卖家可以节约成本，客服人员也能满足不断增长的客户需求。
社区
当马云向阿里巴巴的联合创始人发表演讲时，他探讨了自己创立的首家企业“中国黄页”失败的原因，以及如何为阿里巴巴寻找不同的定位。他说，两者最大的差别在于，阿里巴巴不仅仅是一个网站或线上市场，它还是一个社区。
eBay也明白社区的含义，它早期曾为商家组织过一些活动和联欢会，商家们表现出极大的热情，一年一度的eBay卖家大会（eBay Live！）更是万人空巷。但是，与美国的线上社区相比，中国线上社区的热情有过之而无不及，这是eBay始料不及的。
中国人对线上社区的狂热程度让西方人难以置信。我之前提到，中国文化更崇尚集体主义，而西方人更倾向于个人主义。对于中国线上社区成员来说，社区不仅仅是一个论坛，还是他们身份的一部分。
因此，在为淘宝设计线上社区的过程中，我们认为eBay那种简单的线上论坛和留言板无法满足中国消费者的需求。我们设计了轻松活泼、色彩艳丽的在线频道，将那些有共同爱好的淘宝成员聚集在一起。我们宣传会员创业成功的故事，向大家提供一些关键信息和卖家在使用淘宝的过程中获得的技能。我们还给淘宝卖家提供工具，协助他们安排聚会和组织俱乐部，并允许卖家粘贴与业务相关的长篇博文。
随着受欢迎程度逐渐提升，这些论坛也变得更加民主化，并焕发出勃勃生机。我们允许社区成员推选论坛版主，由版主发动社区成员展开讨论。我们还创立了一系列奖项，阿里巴巴会员可以提名卖家参加评选，然后整个社区对候选人进行投票表决。我们选出一些社区成员组成仲裁小组，他们对买家和卖家之间发生的纠纷拥有最终决定权。马云会定期与社区成员进行交流，向他们阐明淘宝的最新政策或征求他们的反馈意见。这个由会员组成、受会员管理、为会员谋福利的社区，担负起虚拟政府机构的角色，而在大多数情况下，这种角色在线下世界是缺失的。
淘宝社区里的很多青年男女喜结连理，我们甚至专门创建了一个频道恭喜他们，这更进一步证明了社区成员之间的密切关系。在中国，假如你听到有人说她和自己的丈夫是通过淘宝认识的，你肯定不会觉得惊讶。然而，你很少听说有人跟自己的丈夫是在亚马逊网站上认识的。淘宝就是这么人性化。
淘宝生态系统的其他环节
淘宝的核心服务是为买卖双方创建一个市场，但在电商的生态链中，支付和物流仍是两个非常薄弱的环节，需要加以强化。为此，我们只要对美国电商模式稍做改动就可以了。
支付
信用卡在美国的普及程度极高，这也是亚马逊和eBay在成立初期能够快速发展的原因。当时的消费者已经习惯于通过电话进行目录采购，然后用信用卡支付货款，因此，亚马逊和eBay只需说服消费者在网上使用信用卡，便可完成支付方式的转变。
对亚马逊来说，这几乎是一个无缝转换的过程，因为在媒体的连篇报道下，亚马逊早已被塑造成一个值得信赖的品牌。eBay面临的困难则要多一些，因为消费者没有把钱付给eBay，而是付给了eBay上的卖家。所以，eBay要使买家与诸多卖家之间的支付变得更加便利。通过收购PayPal并鼓励用户使用该软件，eBay很轻易地实现了这个目标。在大多数情况下，买家是信任eBay卖家的，他们需要的是一种支付方式，可以把钱付给卖家。假如要建立一个让所有卖家都接受的信用卡支付系统，无疑是一项浩繁的工程，于是PayPal想了个办法，允许eBay买家创建自己的在线账户，买家可以通过信用卡或银行电汇的方式向该账户转入资金。
相比之下，在中国，信用卡直到20世纪90年代末才开始大量发行，消费者对信用卡的接受程度很低。因此，当阿里巴巴于2004年推出自己的支付系统“支付宝”（Alipay）时，我们便面临一项巨大的挑战，即说服客户将银行账户里的钱转入支付宝账户。当然了，挑战总是与机遇并存。我们意识到，如果我们能够为用户提供便利，将他们的银行账户与支付宝连接起来，那我们就与用户建立了一种更深厚的关系。有了这层深厚关系，我们甚至不排除支付宝最终演化成银行的可能性。
淘宝购物好处多多，中国购物者受此激励，愿意把钱转到支付宝。支付宝与PayPal有着本质的区别。支付宝是由第三方托管的支付系统，只有在消费者确认自己已经收到货物，而且该货物达到期望值的情况下，支付宝才会把钱转给卖家。这样的改进虽然很简单，却帮助支付宝成为一个比PayPal更具吸引力的支付系统，因为买卖双方都确信一点：假如交易的一方没有履行自己的职责，支付宝就会承担相应风险。
物流
与其他新兴市场相比，中国的物流配套相当完善，足以让电子商务顺利起步。历朝历代，中国几乎一直保持着中央集权的管理方式，人口流动受到限制。中央集权政府还建立了一套全国性的邮政系统，尽管该系统投递速度很慢，效率很低，但它依旧能可靠地投递包裹。此外，自从中国实行改革开放政策以后，很多快递公司应运而生，它们虽然散布在全国各地，却能完成大部分货物的投递工作。虽然中国的物流基础设施谈不上完善，可买家为了在网上买到便宜的产品或当地找不到的产品，也愿意多等几天时间。
天猫诞生
正当大品牌专注于通过实体零售渠道销售产品的时候，淘宝上的小买家和小卖家共同创建了中国电子商务的生态系统。到了2008年，论交易额，淘宝已经成为中国最大的购物场所。一些大零售商和品牌商也尝试过发展电商，但大部分无法吸引线上流量，淘宝的成功迫使它们开始留意这个平台。
过去，大品牌商和大经销商不想在淘宝上销售产品，认为那些中小型商家的信誉度跟大品牌不在同一水平线上，产品也有可能是假货，它们不希望这些“假冒伪劣产品”出现在自己的产品旁边，从而危及自身品牌形象。为了服务这些卖家，淘宝开了淘宝商城（Taobao Mall），允许规模更大、更优质的卖家在淘宝集市内部的一个付费频道里创建品牌店铺。这一举措将品牌店铺与普通的淘宝小店区分开来。
淘宝买家已经变得越来越老练，他们对于淘宝产品和卖家的期望越来越高，然而，对于淘宝卖家提供的产品的质量和来源，他们依旧感到焦虑不安。尽管卖家评级有所帮助，但买家还是面临不少闹心的问题，比如：这双耐克运动鞋是正品吗？这些欧莱雅化妆品在运输过程中是否得到妥善储存？这真的是一台新的苹果手机吗？
淘宝商城向买家做出保证：他们从授权经销商那里买到的产品都是正品，他们买的产品再也不是来自虚拟的城郊跳蚤市场的二手货了；相反，淘宝商城就像是市中心光鲜亮丽的大型购物中心，消费者可以在这个虚拟商城中买到心仪的正品。当然，淘宝商城的产品价格稍微高一些，但购物体验要好得多。淘宝商城还承诺，入驻商城的卖家必须经过认证，并且上交一大笔保证金，用来确保交易顺利进行。假如卖家欺诈买家的话，淘宝商城将对其进行处罚。
聚集足够多的卖家之后，淘宝商城便从淘宝平台分拆出来，成为天猫商城（Tmall）。很快，来自世界各地的品牌蜂拥而至，纷纷到天猫开店。尽管天猫是独立于淘宝的，但它的产品也会出现在淘宝的搜索结果上，而且带有“天猫”标志，这样可以将淘宝用户转移到天猫商城。事实证明，天猫是阿里巴巴消费市场的摇钱树，天猫卖家愿意为排名、关键字广告和促销花钱，并且同意按不同产品类别支付约5%的交易佣金。
阿里巴巴发现，天猫比淘宝更容易赢利。淘宝卖家已经习惯了免费服务，倘若淘宝要收费，他们必定会群起反对；相比之下，天猫卖家很乐于支付这些费用，因为经营一家天猫店的成本比经营一家实体店低多了。
淘宝的成功离不开几个关键功能，阿里巴巴将这些功能嫁接到了天猫身上。买家可以通过阿里旺旺的即时通信功能与卖家销售人员实时交谈。天猫店铺完全是可定制的，这样，品牌商就可以把一些图形、图像、视频和品牌标识元素放在自己的天猫店铺上，对其进行个性化设置。买卖双方互评也是一个重要功能，买家和卖家都要为自身行为承担责任。天猫鼓励买家分享他们喜欢的新品链接，这让网购用户形成了强烈的社区感。此外，支付宝还会为阿里巴巴的首选合作伙伴优先结清货款。
天猫允许小商家与大品牌直接竞争，而这些商家卖的产品与大品牌完全一样，这对它们来说不是件好事。随着天猫不断提高卖家的准入门槛，许多小商家根本无法进入天猫，数千万美元的产品滞销仓库。终于，这种紧张局面在天猫修改准入规则后达到顶峰，数百名天猫卖家在阿里巴巴总部门口举行抗议，公开谴责马云和阿里巴巴没有给卖家足够的时间去应对新政策，当地政府不得不干预进来。阿里巴巴辩解称，此举是为了提升卖家的准入资格，营造一个更安全、更可靠的购物环境。久而久之，抗议声慢慢平息了下去。
随着越来越多的人上天猫和淘宝购物，中国主流社会开始接受网购。中国购物者内心的疑问不再是“网购是否安全”，而是“我该上哪个网站购物”。由于淘宝和天猫已经让线上零售系统变得更加成熟和高效，B2C模式在中国蓬勃发展。物流已经有了明显改善，在线支付平台也被人们广泛采用。因此，在第一批“中国的亚马逊”出现10年后，B2C模式东山再起，但将该模式发扬光大的不是诸如当当或亚马逊【4】这样的早期电商企业，而是阿里巴巴这家诞生于非典时期的企业。
亚马逊模式的回归与京东的崛起
eBay在2005年退出了中国市场，当时的阿里巴巴主宰了国内电商市场，似乎没有竞争对手能够挑战其统治地位。但是，随着京东商城逐渐崛起，阿里巴巴在后eBay时代首次遭遇挑战，两种商业模式之间冒着浓浓的火药味。阿里巴巴与京东之争并不仅仅是网站之间的较量，也是两个网络生态系统之间的竞争，对于中国乃至全世界电子商务的未来都有着重要意义，因为它有助于预测哪种商业模式更有可能在其他新兴市场取得成功。
1974年，刘强东（Richard Liu）出生于沿海省份江苏省的一个普通家庭。1998年，他在北京创立了零售企业京东公司。刘强东起初是到北京学习社科专业的，后来他盘下了一家餐馆，用来支撑自己读大学期间的所有开销。不久以后，餐馆员工卷款潜逃，餐馆倒闭。这是件非常令人尴尬的事情，但刘强东从中学到了重要一课。“我逐渐明白，餐馆倒闭的责任全在我，”他说，“因为我没有建立管理架构，疏于监督，也没有建立财务体系和流程。”[37]
几年后，刘强东挽回了自己的尊严，在北京中关村电脑城创办了京东公司。不到5年时间，他开了12家分店，年销售额超过145万美元。然而，就在2003年，非典席卷中国，顾客都待在家里不敢出门。刘强东意识到，让生意继续进行下去的唯一方式就是在互联网上卖东西，于是他开了一家名为“京东商城”（360buy）的网店。“如果不是非典，可能我就不会加入电商行列。”刘强东后来回忆说。[38]从那时起，京东便开始疯狂扩张，迅速超越了它的竞争对手当当和亚马逊中国（Amazon China）。京东以销售电子产品而出名，后来业务范围逐渐扩展到图书、服装、饰品和日用百货。当客户抱怨中国零散低效的快递服务不靠谱时，京东又开始组建自己的快递队伍，并以此作为卖点，宣称京东可以管控整个消费体验，而这正是它有别于淘宝和天猫的地方。有了自己的快递团队之后，京东便可以追踪和无缝管理产品的投递和退货工作。当然，这样做的成本可不低。至2016年，京东员工规模达到10万人，其中绝大多数都奋战在快递一线。
这些年来，京东一直在增加产品类别，形成了自己的市场模式。京东允许外部商家加入它的分销平台，与阿里巴巴旗下的天猫商城展开正面交锋。这项举措让京东得以进一步扩大产品种类，对其全国分销基础设施进行巨额投资。随着跨境贸易兴起，京东又开始努力吸引国际品牌进驻它的“全球购”平台。
京东与阿里巴巴之间日趋激烈的竞争和迥异的商业模式也导致刘强东和马云之间的争端公开化。马云曾预言说，京东的重资产商业模式“最终将以悲剧收场”。这话更助长了两人之间的敌意。刘强东经常在媒体上反驳说，淘宝和天猫是假冒伪劣产品的聚集地，只有类似于京东这样的商业模式才能杜绝假货的产生。
哪种商业模式将会胜出？
围绕着京东的最大问题在于，它决心继续拥有和运营自己的物流和配送基础设施，投资者对于京东的这种商业模式要么恨之入骨，要么喜爱有加。即使是亚马逊这样的企业，也将配送和到户交付留给第三方去做；阿里巴巴的应对方式则是创建一个联合企业“菜鸟网络”（Cainiao Network），将中国现有物流供应商联合在一起。菜鸟网络拥有1200名员工，每天处理3300万件包裹。相比之下，京东拥有10万名员工，每天处理340万件包裹。阿里巴巴提出，京东要想达到阿里巴巴每日处理的包裹数，员工人数必须增加到100万人。
哪种商业模式将会胜出？似乎没人能给出确切的答案。京东的支持者称，中国电商的基础设施越来越高效，全套服务模式将会胜出，因为经营规模越大，就越容易控制以仓储为导向的商业模式下的整个生态系统所产生的成本。阿里巴巴的支持者则认为，任何一家电商都很难独自管理跨类别产品库存；季节性趋势和不断变化的潮流时尚要求特定品类的产品经理必须贴近客户，知道何时储存合适的产品。他们说，专业商家能够比跨品类大零售商更好地完成这项工作。
阿里巴巴的铁杆支持者还认为，由形形色色小卖家组成的市场模式会形成一种更强烈的社区意识，使评价系统变得更加有效。这种由社区形成的社会力量赋予了阿里巴巴一定的优势，但是，当京东与中国另一家互联网巨头腾讯（Tencent）结盟后，阿里巴巴这一优势便被抵消了。
腾讯，一个正在快速形成的社区
2004年，马云举行了一场小型晚宴，受邀者是摩根士丹利公司（Morgan Stanley）的几位高管，我也有幸出席晚宴。觥筹交错之间，一位高管问马云：“除了阿里巴巴之外，您认为中国的哪家互联网公司最值得我们投资？”马云不假思索地说：“腾讯。它的产品很有价值，只不过大家暂时没有意识到而已。”
我很后悔没有听从马云的建议。就在马云做出这番推荐的时候，腾讯在香港证券交易所的股价一直徘徊在1港元左右。到了2017年4月，腾讯股价已经飙升至230港元，公司市值达2790亿美元，进入全球十大最有价值企业行列。
腾讯在中国早已家喻户晓，但在国外却鲜有人知，这与其创始人马化腾低调的领导风格有着很大关系。马化腾把腾讯打造成全球最大的科技公司，他本人却很少出现在媒体的聚光灯下。
马云和马化腾虽然同样姓马，但不是亲戚，而且两人的行事风格也有着天壤之别。马云性格外向，行事张扬，吸引了不少国外媒体的报道，这让他成为中国企业的代表性人物。马化腾则大多数时候都保持神秘色彩，非常不喜欢吸引媒体的注意力。但是，与阿里巴巴的电商帝国相比，马化腾建立的社交媒体帝国毫不逊色。
1971年，马化腾出生在中国南方，后来考上深圳大学攻读计算机专业。大学毕业后，他到一家电信企业工作，但在1998年辞职创立了腾讯公司。腾讯的第一款产品发布于1999年，它几乎就是以色列人研发的桌面即时通信软件ICQ的翻版，而且马化腾将它命名为OICQ。外界批评说他的发明只是在抄袭以色列产品，然而马化腾对此不屑一顾，宣称“抄袭不是罪”[39]。不过，在舆论压力之下，他最终将产品改名为QQ，并以企鹅作为这款产品的吉祥物。
QQ很快就受到中国年轻网民的欢迎，他们非常喜欢在网上交朋友，并通过QQ平台扩大自己的社交圈子。不久以后，腾讯增加了QQ的功能，除了即时通信之外，用户还可以用QQ在网上组群、发布照片和个性化设置自己的形象。曾经的ICQ复制品已经演变成一个动态社交网络。可以这么说，在脸书（Facebook）出现之前，QQ就是“中国版的脸书”。
QQ获得了巨大成功。2000年4月，马化腾从美国科技型出版企业国际数据集团（IDG）和香港大亨李嘉诚的儿子李泽楷那里获得了220万美元投资。但一年后，腾讯大社区没有形成一个能够赢利的模式，李泽楷和国际数据集团将自己持有的腾讯47%的股份作价3200万美元卖给了南非报业集团（Naspers）。事实证明，南非报业的这笔投资是史上最划算的投资之一，仅次于软银对阿里巴巴的投资。
21世纪初，腾讯举步维艰，资金来源几乎枯竭。公司拥有数百万客户，但由于它提供的是免费服务，并没有明确的盈利模式。经过一番摸索之后，腾讯发现可以从QQ信息中收取用户少量费用。紧接着，腾讯推出了几项增值服务，公司实现赢利，并于2004年在香港证券交易所上市。
上市后，投资者质疑QQ如何才能增加收入。后来，腾讯找到了新的盈利模式，向用户提供收费表情符号、彩铃和存储空间，公司股价稳步上升。不过，直到进入网络游戏领域，腾讯才真正找到了赚钱的产品。它开始收购世界各地热门游戏的版权，然后对游戏进行汉化，通过出售虚拟武器和其他虚拟物件的方式积少成多，赚取了高达数百万美元的收入。2016年年底，与游戏相关的增值服务已经为腾讯带来了102亿美元的收益。
随着腾讯社区的不断发展壮大，马化腾发现电商是一个非常具有吸引力的行业，于是他创立了拍拍网（Paipai），与淘宝展开正面竞争。和淘宝用户一样，拍拍网用户也可以开网店和在线销售产品。然而，拍拍网的市场份额一直没有超过10%，腾讯最终放弃了这块市场。
尽管拍拍网败走麦城，但在2011年，腾讯推出了微信（WeChat），将社区的强大力量从电脑桌面转移到了智能手机，社交网络霸主的地位得以巩固。当时，智能手机已经成为中国用户上网的主要手段，腾讯进入手机领域的积极举动，让它迅速建立起一个比西方同行更占优势的生态系统。
从本质上说，微信是把中国农耕文化中紧密相连的社区关系搬到了智能手机上。与西方人的智能手机相比，安装了微信的智能手机在中国人的生活中扮演着更加重要的角色。微信与脸书不能相提并论。微信不仅仅是一款应用软件（App）或一个社交网络，而是一整套生态系统，里面包含了内容、社区和商业。请想象一下，微信就相当于把脸书、WhatsApp、Zygna、领英（LinkedIn）和你在日常生活中想用到的所有功能加在一起。到了2016年3月，7亿多中国人成为微信的忠实用户，其中五分之三的用户每天使用微信10次以上。[40]
除了与通讯录上的好友聊天之外，微信用户还可以搜索附近的人，浏览他们公开的新鲜事，结交新朋友和联系人，甚至可以和异性约会。用户可以通过微信浏览新闻、网站内容和名人推荐的产品。微信上设有品牌专卖店，用户可以通过微信在线购物。线下购物时，用户可以在销售点终端机上用腾讯财付通（Tenpay）扫描二维码向商家付款，或者用财付通的“红包”功能将钱转给别人。
在中国，交换名片是一个非常重要的习俗，而微信出现后，这一习俗甚至也被它取代了。最近我回了一趟中国，发现商务会议结束时，人们不再交换名片，而是互加微信。参加小组会议时，与会者常常利用微信的“摇一摇”功能添加旁边同时在摇手机的其他与会者，这种现象并不罕见。如果会议室里的所有人想同时组成一个群，这个功能尤为实用。
新认识的朋友和生意伙伴很快就愿意把微信作为联络工具，也许这正是微信最令人惊讶的地方。与西方人不同的是，中国人在使用社交网络的时候不会太拘泥于是职业场合还是私人场合，这种模糊化的使用方式导致领英之类的服务平台在人们眼中变得没那么重要，因为无论朋友还是同事，都在使用微信作为联系手段。
微信在社交网络的统治地位并不是没有受到过挑战，马云就是最大的挑战者，同时他也是最欣赏马化腾的人之一。马云担心微信有可能会抢走阿里巴巴的客户，于是他在2012年推出了阿里巴巴自己的手机端即时通信平台“来往”，正式向微信宣战。为了增加“来往”的用户，马云呼吁每名阿里巴巴员工吸收100位新的“来往”用户。据说，完成不了这项拉人头任务的员工就得不到年终奖。尽管马云软硬兼施，但“来往”一直无法追赶上微信的用户数量，微信成了社交网络和即时通信领域的龙头老大。
阿里巴巴心有不甘，并于2013年开始收购新浪微博（Sina Weibo）的股份。新浪微博是中国早期的社交网络先驱，被视为“中国版的推特（Twitter）”。与微信只允许联系人进入用户的私人界面相比，微博是一个公共平台，普通老百姓和名人都可以将公开的博客内容和评论放到上面。虽然新浪微博是中国互联网的一股力量，但在社交网络领域，阿里巴巴依旧无法比肩腾讯。
腾讯坐稳了社交网络龙头老大的位子之后，马化腾再次将注意力转向了电商，并与阿里巴巴的宿敌京东达成合作伙伴关系。2014年，腾讯投资2.15亿美元，购入京东15%的股份。双方展开合作，将微信的流量转移至京东平台。这笔交易让腾讯又找到了一个将用户流量转化为金钱的方法；而作为交换，京东获得了维持增长和规模所需的流量。该交易也为未来中国电商市场地位之争打好了基础。
