商家“买一送二”戏法——捆绑销售
一提到捆绑销售，或许很多人就会想到商店里各种各样的商品销售组合。而这些商品组合有相同厂家的产品组合以及不同厂家之间的产品组合。组合之后的商品价格相对于单独购买组合内的产品要低，但是，你以为这种组合销售真的会给消费者带来实惠吗？
我们在各大商场、超市经常会看到各种各样、五花八门的产品附加赠送活动。对于精明的商家来说，我们不禁困惑，难道他们一夜之间都成为乐善好施的慈善家了吗？我们要在这里提醒您，经济人中关于经济人和利益最大化的假设是永远存在的。那么这种现象为何会发生呢？其实这种看似附加赠送的活动是一种捆绑销售行为。
从经济学角度来说，捆绑销售是共生营销的一种形式，是指两个或两个以上的品牌或公司在促销过程中进行合作，从而扩大它们的影响力。它作为一种跨行业和跨品牌的新型营销方式，开始被越来越多的商家重视和运用。
面对着市场上那么多的捆绑销售的产品，很多消费者不免会心生疑惑，如此疯狂的打折和促销，难道不会导致商家产品利润下降或者赔钱吗？先来看一个例子。
一家制药公司以生产保健品为主，目前上市的产品有很多种，但各个品种的市场份额都不理想，仅有几种产品销售较好。其市场份额不大的主要原因是产品价格普遍较高，产品进入市场较晚，品牌基础较差。为了增加产品销售额，该公司采取了一系列促销措施，将C产品作为重点推广，在产品定价和促销费用上都有所倾斜，以至基本放弃了产品利润，只想借此抢占市场份额并带动其他品种的销售。
俗话说得好，计划赶不上变化，正当这家公司摩拳擦掌想大干一场的时候，市场行情却又骤然发生变故。受国家环保政策的影响，国内最大C产品原料生产厂家不得不停产，一时间市场原料供应紧张，原料价格疯涨了20%以上，产品成本直线上升。这时候如果C产品涨价，则原来制订的抢占市场份额的计划就要落空；如果不涨价，C产品就会面临亏损，怎么办？
这家制药厂经过再三权衡，为稳定客户关系，保持C产品市场政策的连续性，公司最后还是决定不涨价，但应趁机凭借价格优势抢占更大的市场份额。于是这家公司对原产品促销政策作了如下调整。原料价格的上涨，迫使他们对赠送的产品作出调整。经过再三权衡，公司决定将赠送品种改为D产品。价格不涨，原来的促销政策仍然保持，这样做的目的有二：一是凭价格上的有利优势抢占C产品的市场份额；二是通过C产品市场份额的增加，做大配赠的D产品的份额。实为“一石二鸟”之计。其实，这家制药厂在营销策略调整方面的成功之道，就是运用了捆绑销售的原理。
其实对于商家来说，捆绑销售可以逼近帕累托最优。意大利经济学家帕累托认为，如果改变资源的配置已经不可能在不损害任何一个人的前提下，使任何一个人的处境变得比以前更好，这意味着社会资源的配置达到了最优状态，即帕累托最优状态。共享资源优势互补的捆绑销售可以使联合双方变得比以前更好，使企业资源的配置得到进一步的优化。
不是所有的企业的产品都能随意地“捆绑”在一起销售的，捆绑销售要达到“1＋1＞2”的效果取决于两种商品的协调和相互促进。所以，捆绑销售的成功依赖于下列条件：
1．捆绑销售产品的互补性。联合捆绑销售的产品最好是互补性产品。
第一，它们在销售中被联系在一起或可以被联系在一起；
第二，它们对彼此的竞争地位有显著影响。互补产品的关系，使得顾客将它们的形象联系在一起，综合地而不是单独地衡量它们的功能，或者把它们作为一个整体来衡量购买使用成本。
所以，产品的互补性越强，则消费者完全有理由在购买一种产品的同时，会需要另一种产品。这就消除了捆绑销售时的“强行搭配”之嫌。那么，捆绑的优惠促销就成为了一种真正的动力而不是阻力。根据交叉弹性理论，一种商品的需求量和它的互补产品的价格是呈反方向变化的，那么，捆绑产品的降价能刺激彼此的需求，达到相互促进的效果。
2．捆绑产品目标顾客的重叠性。在捆绑销售中，两种产品的目标市场应有较大交叉的部分。只有这样，才能保证两种或几种同时捆绑销售的产品是你的目标消费者所需要的。
如温州奥康皮鞋和温州农行的联合捆绑营销，即持农行卡的顾客在奥康专卖店可以得到一定的优惠。其效果的不理想就与两种产品的目标顾客的重叠性太小有关，即大部分温州人是温州工行和建行等其他银行卡的持有人，这些人无法得到捆绑的优惠，而使用农行卡的同时也是奥康皮鞋的消费者却不多。相反，由于持有农行卡与否带来的购买奥康皮鞋的差别待遇反而引起本来是奥康顾客的不满而导致顾客流失。
3．产品价格定位的同一性。根据市场营销学的观点，按照人们职业、收入、财富和教育水平等变量可以把社会划分成不同的社会阶层。处于一定社会阶层的人，具有特定的行为标准和价值观，其购买需要的层次也是特定的。所以，进行捆绑销售的相互促进，依赖于两个产品都能满足这个需求层次的消费者的需求。
就像可口可乐与北京大家宝薯片共同演绎的“绝妙搭配好滋味”促销活动就是绝妙地运用了捆绑销售的营销策略。那么可口可乐为什么要采取这样的销售方式呢？我们可以这样来看，饮料和薯片“捆绑”在一起销售，年轻人在吃薯片的时候，喜欢喝碳酸饮料，薯片降价，自然会促进这种饮料的销售。这是一个成功的案例。如果将这种碳酸饮料和另外一种饮料“捆绑”在一起销售，那效果就会适得其反。可口可乐公司成功地利用了消费习惯进行产品的捆绑，使其与大家宝薯片双方达到共赢。
然而，面对商家琳琅满目的捆绑销售策略，消费者应该怎样做呢？
我们经常在商场超市中看到商家再买一赠一等诸如此类的带有捆绑销售性质的商业活动，很多都是组合在一起的商品比单价要便宜很多。在这种热烈的让利氛围中我们往往会不知不觉打开腰包，需要不需要的东西都买回一大堆。
如果我们买的东西是生活中的必需品，而且是可以长时间使用的商品，如果不考虑商品的储藏成本以及货款提前支付成本，我们的这种捆绑消费行为还是能够获得一定收益的。但商场很多捆绑销售的东西是把一个近期产品和一个快到保质期的商品捆绑起来进行销售，所以有些时候是商品我们还没来得及使用却已经过了保质期，结果是白白花了冤枉钱。
经济学指导你的生活：
捆绑消费是商家促销的一个重要的手段。从形式上看，是商品的使用价值的捆绑，而实际则是经济利益的捆绑。其实这是商家的一种变相的促销的手段。作为消费者在消费过程中，一定要形成自己的正确的观念，不要轻易被商家的促销手段所迷惑，要注重商品的实际使用价值。
看透商家免费续杯的诡计——消费心理
消费心理简单地说也就是我们购买商品的动机和欲望。其实，每一个男人在逛超市的时候总会存在着各种各样的消费心理。不过，对于商家来说解读消费者的心理是商家赚钱的基本前提。也因此，消费者应该善于养成自己的合理的消费习惯和正确的消费观，避免上了商家的当。
消费心理是指消费者进行消费活动时所表现出的心理活动的过程。消费者心理活动是一个动态的过程，根据消费者个人客观情况的不同而表现出不同的消费特征和心理过程。例如一个人在收入不同、心情不同的情况下，消费心理就有很大的不同。
一些购买行为，比如说冲动型购买行为、炫耀性消费或者消费攀比，就是消费心理在行为过程中的一些外化。
消费者的消费特征主要包括消费兴趣、消费习惯、气质等方面。消费者的心理过程是消费者心理特征的动态化表现，包括产生需要、形成动机、搜集商品信息、作好购买准备、选择商品、使用商品、对商品信用的评价与反馈。例如，对于一个喜欢抽烟的人来说，香烟具有很强的吸引力，他会对香烟产生兴趣和需要，并形成购买动机。继而就是寻找有关商店和香烟的信息，确定购买哪个牌子的香烟，并且在使用过后对香烟也会有一个消费评价，如果感到满意下次还会购买同类产品，从而形成一定的购买习惯和对某一品牌的忠诚度。
乔治·伯恩斯曾讲过一位企业主的趣事，此人说，他每卖一样东西都亏不少钱，全靠量走得大赚回来。当然了，真靠这种做法，什么企业都维持不长久。所以，饮料免费续杯的常见做法就成了餐馆促进消费者消费的一种营销方式。
大多数企业都想发展、都想维持经营，企业用不着对每一件货品索取高于其成本的费用。相反，它只需要使总收入等于或超过所卖货品的总成本即可。所以，餐厅要是主菜、甜点和其他物品已经包含了足够的利润率，当然可以提供免费续杯服务。
但为什么餐厅会想要提供免费续杯服务呢？从餐厅的角度来看，这种做法能为餐厅带来更多的顾客，能增加餐厅的营业额。随着就餐顾客人数的增加，为顾客提供服务的平均成本会下降。这也就是说，餐厅提供膳食的平均成本，比一顿膳食的边际成本要高。由于餐厅为每顿膳食索取的费用，必须要高于该顿膳食的边际成本，那么，只要能吸引到额外的主顾，餐厅的利润就可增加。
现在，让我们推想一下最初的情况：所有的餐厅都不提供免费续杯服务。假设此时有一家餐厅开始这么做，情况会怎么样呢？在该餐厅享受到了免费续杯服务的就餐者，会觉得作了一笔划算交易，就会向周围的朋友介绍。随着口碑流传开来，会迎来更多顾客的光顾。虽然续杯服务会增加一定成本，但这部分成本相当低。而消费者在得到免费的饮料续杯后，也满足了他的消费心理。
要使这一做法获得成功，餐厅在多卖出的膳食上所获取的利润，必须超过免费续杯的成本。而由于餐厅在多卖出的膳食上的利润率极可能超过它为免费续杯所承担的成本，餐厅的整体利润就会出现增长。
有了免费续杯服务，消费者在就餐过程中，获得了比从前更多的净利，因为他们现在一文不花，就获得了从前要几元才能买到的续杯服务。消费者在就餐过程中得利更多的实际利益，他们就愿意再来消费，从而对这家餐厅产生消费兴趣，如果有更多的人对这家餐厅产生消费兴趣的话，那么它的顾客就会不断增加，餐厅就会在经营中不断的赢利，它也就会为顾客提供更好的服务。这样最终形成食客和餐厅双方都得到实际利益的良性循环。这就是餐厅为赢取消费者心理的精明的经营模式。
另外，消费心理的形成，还会受到消费环境、购物场所、导购情况等多方面因素的影响。例如一个轻松舒适的消费环境和热情体贴的导购小姐会在很大程度上改变一个消费者的购物心情。
十一黄金周时，李先生陪朋友王先生上了一次天安门城楼。他上次登上天安门城楼是上世纪80年代末的事了，10多年过后，城楼较以前没什么大的变化，只是多了一处出售“天安门城楼游览证书”的柜台，出于某种好奇心，他特别留意了这个“新事物”。只见柜台上摆放着几台计算机，还有专用的打印机和相关设备，证书是早已准备好的（只要再打印上游客的名字和日期即可），做得特别精美，分了好几页，其中印有天安门的图片以及简介，证书封面是暗红色，正中有一行金色的大字“天安门城楼游览证书”，证书外面还有个白色外套，整体看起来就像是现在的大学录取通知书。证书内文正中文字是“（打印游客姓名）同志，登上天安门城楼游览，特此证明。×年×月×日”。游人若想购买证书，只要交10元钱并登记了自己的姓名，工作人员两分钟内就能把证书办好。朋友王先生来自偏远地方，难得有机会到北京，他憨厚地说道：“以前总是在电视上看到国家领导人在天安门城楼上特别威风，现在我来了，也有一种君临天下的感觉。一定要办个证书留做纪念，好让别人知道我上过天安门城楼，回去也好向他们炫耀炫耀。”于是，他便掏了10元钱，办了张天安门城楼游览证书。
很多时候，我们买一样东西，看中的并不完全是它的使用价值，而是希望通过这样东西显示自己的财富、地位或者其他，所以，有些东西往往是越贵越有人追捧，比如一辆高档轿车、一部昂贵的手机、一栋超大的房子、一场高尔夫球、一顿天价年夜饭……
购买心理取决于消费者的物质与精神需要、文化修养、社会地位等因素。但消费者作为社会的人，其嗜好与社会消费习俗密切相关。消费习俗作为社会习俗的一部分取决于一个社会的文化历史传统与经济发展水平。
经济学指导你的生活：
人们在进行消费活动之前往往表现出了自己的消费的动机与欲望，而这种消费心理决定着人们的消费行为。理性的消费心理决定着人们进行理性的消费，而盲目的消费心理则驱使人们进行不理智的消费。因此，这就要求人们树立起正确的消费观，培养健康的消费心理。
可怕的“跟着感觉走”——冲动型消费
很多的人在购物的时候，往往不会考虑商品具体使用价值和性能情况，一味地凭着自己的感觉或者一时的冲动去购买一些无所谓的商品。其实，这就是冲动型消费。它特指在某种急切的购买心理支配下，消费者仅凭直观感觉与情绪购买商品的行为。
在个人消费定势的心理构成中，人的情感因素往往要超出人们的认知与意志因素的制约。也因此，人们在接受商品时，特别容易受到创新时尚商品的外观和商品广告宣传的情绪刺激，于是，消费者对所能接触的头一件合适的商品，立即产生心理学上所说的首因效应，不愿再作反复的选择与比较，就迅速地作出购买决定，同时付诸实施。也就是说，冲动型消费者的购买行为是商品广告、宣传付诸情绪的强烈冲击，唤起心理活动的定向与敏捷。
专业人士指出，一般来讲，消费人群分为两类，一类为理智型，而一类为冲动型。需要指出的是，在不同的人群中，两类的比例是不一样的。不过整体上来讲，冲动型比例明显高于理智型。据资料统计，年轻男性的冲动型比例为50%左右。而相比之下，中老年的消费趋向理智，但仍然有高达40%左右的人属于冲动消费。
商家为了激起消费者的购买欲望，往往通过整体环境的布置等手段，给顾客造成一种心理错觉，从而形成冲动消费的氛围。可以这么说，培养消费者的消费冲动，是现在众多商家努力的方向。
