191．重视公众情感，并设法使公众的情绪向有利于自己的方面转化
实际上，企业应对危机的能力也是企业管理水平的整体体现。企业危机到来时，积极妥善的处理会使企业摆脱困境；消极过激的处理会把企业推向困境甚至绝境。
1989年3月24日，一艘美国埃克森石油公司的巨型油轮“瓦尔德兹号”在阿拉斯加州威廉太子湾附近触礁，使得800多万加仑原油泄出，在太子湾海面上形成一条宽约1公里，长达8公里多的飘油带。造成这次事故的直接原因是油轮的船长因饮酒过量、烂醉如泥，根本无法正常指挥油轮控制局面。
事故发生以后，埃克森公司却无动于衷，既不彻底调查事故原因，也不采取及时有效措施清理泄漏的原油，更不向当地政府道歉。受到污染地区的地方官员前来与公司交涉解决措施时，埃克森公司方面傲慢无礼，以为自己是个大公司，花多少钱都无所谓。但最可怕的是埃克森公司太低估了“无冕之王”的作用。
事故的发生地，处于阿拉斯加地区的偏僻地方，少有新闻记者来这里，只有零星几个人“随便拍几张照片，随便写写”。可是事过几天，记者们被埃克森公司对新闻媒介的蛮横态度以及对事故漠不关心的样子激怒了。于是，电视台、新闻电影制片厂、电台、报纸、刊物的记者们都云集在人烟稀少的沿岸受污染地区。他们还煞费苦心地与环境保护组织结伴而来，有理有据地报道这里发生的一切。
地方政府、环保组织以及新闻界对埃克森公司发起了一场“反埃克森运动”。这场运动甚至惊动了布什总统，总统派专人前往调查。这样一来，埃克森公司陷入了极度的被动之中。他们从来没有想到，原油泄漏会导致欧美客户都来抵制公司的产品，也没有想到自己不明不白地损失了20多亿美元，并失去了公众的信任，严重地毁坏了自己的形象。
美国权威的公关研究杂志《公共关系季刊》1989年秋季号上的第一篇文章，就是詹姆斯教授的论文《埃克森公司给我们的深刻教训》。他认为，这次事故是“80年代最无法令人容忍的失误，是对公众利益的无情践踏。”
埃克森公司在处理危机过程中，至少存在以下严重过失：反应迟钝；企图逃脱自己的责任；丝毫没有准备（既无实践，也无计划）；傲慢无礼，特别是在同地方政府官员发生冲突时；抵制任何解决办法；忽视了能够赢得公众同情和支持的机会；存有侥幸心理等。而且，在埃克森公司处理危机过程中，错过了好几个重要的“机会之窗”：
第一，与新闻媒介沟通。在事发初期，新闻媒介还没有完全成为公司的敌对面，也未大动干戈。后来，埃克森公司不理睬的态度，才将新闻界激怒，使得他们向埃克森发起总攻。在众多新闻记者的敌意进攻下，再大规模的公司也无法抵挡。
第二，与环境保护组织沟通。在事故刚发生时，环境保护组织并未向埃克森公司兴师问罪，只是表现出很遗憾的样子，埃克森公司应马上争取他们的理解和同情，并与他们一起尽早设计出问题解决的方案。
第三，同政府官员沟通。在危机刚开始的前几周，政府官员只是敦促埃克森公司尽快有效解决这一难题，但埃克森公司不把他们放在眼里。这种财大气粗的姿态将政府官员激怒了，继而转向了批评和完全地反埃克森。
公众不仅关注事实真相，在某种意义上更关注当事人对事件所采取的态度。事实上，90%以上的危机恶化都与当事人采取了不当的态度有关，比如：冷漠、傲慢、敷衍、或拖延。所以，危机出现后，我们不能消极应对，应该本着“公众利益无小事“的原则，设防使公众的情绪向有利于自己的方向转变。企业可以从以下几点出发：
①在危机处理过程中，由专人与受害者接触。
②了解和确认受害者的有关赔偿要求，向受害者及家属公布企业的赔偿办法和标准，并尽快落实。
③如受害者家属提出过分的要求，要大度、忍让，切不可发生口角和争执。
④公关人员站在受害者和企业双方的立场进行协调，争取对方的同情和理解。
⑤应在合适的场合与受害者单独进行沟通，有分寸地让步，如果拒绝的话，要注意方式与方法。
⑥做好善后服务。由企业领导人进行慰问与看望，并尽可能提供所需的服务与帮助。
⑦应尽快处理投诉。消费者在长久等待毫无结果的情况下，必然会失去对企业的信任，转而寻找别的途径表达不满。
192．千夫所指的分众“垃圾短信门”
身为我国企业界新贵的分众传媒，在短短几年的时间内，凭借其新兴独到的商业模式快速崛起，发展成为国内最大的新媒体广告发布商，并在美国纳斯达克上市。然而，在种种光鲜业绩的背后，分众传媒另一个身份却是全国手机垃圾短信的制造商。
在短短几年内，分众传媒凭借着新兴的商业模式迅速崛起，发展成国内最大的新媒体发布商，作为企业界新贵的分众传媒收购了不少公司并且在美国纳斯达克拥有一家上市企业，在中国商界可谓是风光无限。可是，自从2008年央视“3·15晚会”曝光“分众无线是中国最大的垃圾短信息供应商”之后，分众传媒集团董事局主席江南春表示，立即到各地相关公司了解情况，并立即停止短信广告业务。
据了解，2006年3月，分众集团以总价值3000万美元的价钱将凯威点告纳入旗下，然后以此成立了分众无线。凯威点告的业务以向企业会员发送广告为主，因此其下属公司在以后的业务发展中，依然承接大量的商业广告，并投放给未经定制的用户，也就形成了垃圾短信。而付给运营商的成本和广告主之间的差价就是分众的主要利润来源。而分众无线在正式运营一年多后的营收就达到1600万美元。看来，这种形式无疑会成为分众的主要赢利点。虽然分众得到了高利润，却忽视了消费者的体验，更忽视了高利润下的高风险。
2008年3月15日，央视在“3·15晚会”上曝光了分众传媒下属公司引以为荣的新兴广告业务模式。在央视的暗访镜头中分众无线的工作人员得意地对记者说，他们掌握了国内近一半手机用户的信息资料，甚至包括一些隐私手机主人的个人信息。这些信息是公司开展手机广告的利润源头。
此后，央视的《新闻联播》还对此事进行了跟踪报道，令人难以理解的是，在事发第二天，在镜头中的分众传媒的女性副总裁面对记者的采访极为不耐烦，还矢口否认分众传媒掌握大量手机用户信息。
这一事件发生之后，分众传媒对于此事始终没有一个正面公开的回应，还想将责任完全推卸给旗下的全资子公司分众无线，再度惹起众怒，遭遇媒体的讨伐和谴责。
3月18日，江南春个人针对“垃圾短信”事件分别向媒体和投资者发布了声明。江南春表示，分众个别业务部门及其收购的一些下属公司在去年承接了大量的商业广告，投放给了未经定制或许可的用户，造成了对消费者打扰，分众表示歉意。此外，江南春否认央视所称的“市场上80%的垃圾短信由分众无线发送”。
这件事情，对分众的影响无疑是直接的，首先是分众无线旗下SP公司被取消了SP资格，受此影响，分众传媒股价17日大幅下跌26.59%，盘中创下全年的29.25美元新低，并且影响了分众在第二季度的手机业务。
纵观分众传媒在遭遇“短信门”事件的种种表现，存在着严重的失误，首先是企业轻视了事件发生的后果，导致对危机关注度不够，其次是危机公关处理方式匮乏。
分众传媒大规模兼并收购国内同行，在新兴广告媒体上实现了垄断。高利润导致了分众传媒出现了自大倾向，通过新兴媒体的核心资源和信息进行快速全面扩张，甚至不惜侵犯用户的个人隐私权以及通信自由等合法权益。当危机发生时，分众因为过于自信，对危机处理反映过慢，对媒体更是采取了傲慢无理的态度，丝毫没有认识到企业所面临的境遇，直接引来了更多的指责。
小危机眼看着变成了大危机。分众传媒的危机处理方式实在是不高明。当短信事件曝光后，分众传媒没有发布任何的新闻发布会说明和解释原因。反而任由媒体报道和自由采访，并且主管态度恶劣，让媒体抓住了把柄。这无疑对企业形象和今后的发展造成了极大的负面影响。
一个企业在高速发展之时，如果被眼前的高额利润冲昏了头脑，让高利润建立在违反道德和企业信誉的基础之上，那么利润也不过是无本之木、无水之源。所以，企业要想维护自己的公众形象，要有让消费者信得过的产品。
作为一个身陷危机的企业，最重要的就是把握舆论导向，然后引导舆论的发展方向，统一应对口径，将危机的影响降到最低。而公司的各层领导也应该本着解决问题的态度来与媒体对话。在这种时候，让媒体看到企业解决危机的诚意也就是让百姓看到了企业的诚意。
总之，面对危机，一个企业应当担起责任，推脱和回避都不是最终的解决办法。
193．不要触到民族主义这根高压线
2007年1月3日，绿箭在俄罗斯“体育频道”、TB3、CTC等电视台播放了一则使用中国国歌、有损中国尊严的箭牌“傲白”口香糖广告：一群黄皮肤的亚洲人伴随着伴随《义勇军进行曲》的旋律赶往机场，为首的是一位领导模样的人。到达机场后，领导站在飞机舷梯边迎候外宾，旁边的一个年轻人从口袋里掏出两粒口香糖大嚼起来。这时一名白皮肤的外国女领导人从舷梯走下，她在众人惊异的目光中直奔这名吃口香糖的随从，并献上一个香吻，突然，不知谁放了一个响屁，一直播放的《义勇军进行曲》旋律戛然而止，所有人都尴尬地静默在那里，茫然四顾。这时电视屏幕上赫然出现“Orbit（傲白）”口香糖及其商标。
广告播出后，中国驻俄罗斯大使馆立刻向俄方提出抗议和交涉。1月8日下午17时，俄罗斯有关电视台已全部停播涉华电视广告。9日，美国箭牌公司莫斯科分公司、制作广告的BBDO公司莫斯科分公司负责人专程赶赴中国驻俄罗斯大使馆，就广告事件进行正式道歉，并正式解释部分广告内容制作上疏忽的原因。
任何对国人尊严的粗暴触碰都会造成中国消费者内心不可原谅的殇。这个事情传到了中国国内之后，引起了中国国内消费者的强烈不满，很多网友在网上发出了抵制行动，最直接的结果就是绿箭在中国市场的销售顿然陷入谷底，品牌形象大打折扣。据北京媒体调查，尽管箭牌系列产品仍然摆在超市明显位置，但消费者已经不再随手拿上口香糖放入购物筐，而是议论纷纷。新浪财经网调查显示86.33%的网友表示无法原谅箭牌广告中使用国歌。
箭牌不顾及中国国民强烈的爱国情感，在俄罗斯播放以中国国歌为背景音乐的广告严重挑衅了中国国民的尊严，是对自身品牌的一种自残。
随着信息革命和全球化的深入，信息在全球的传播速度也是非常惊人的。而近年来，跨国企业在广告中触犯当地文化心理的现象在各国广告界也时有发生，并且往往迅速成为媒体焦点，直接冲击企业形象、削减品牌价值，严重影响了消费者对产品的消费感情。除了绿箭之外，耐克推出的詹姆斯脚踏耐克鞋一路打败长袍老道和飞天龙的广告、“龙从柱子上滑落”的立邦漆广告都引起了中国消费者的强烈反感。
所以，企业在进行经营决策在制作广告的时候，一定要遵守“全球化思考、本土化执行”的广告思路，不仅要考虑广告播放针对的市场的环境、文化、政治、法规，同时要兼顾其他市场乃至全球市场的认知和心理。尊重别国国民强烈的爱国感情，动什么都别动民族情绪这根高压线。
194．要善于在冬天里发现春天
要在冬天里发现春天，最为重要的前提是要有一个乐观的心态。盛大董事长兼CEO陈天桥说：“危机年代适合英雄诞生。危机的年代正是诞生英雄的年代。”腾讯董事长兼CEO马化腾经历过2000年网络泡沫的洗礼，他说：“如果在冬天中过分谨慎反而会丧失机会，对未来长远发展不利。”
丰田公司是一家非常善于在冬天里发现春天的企业，早期的石油危机成了丰田发展的契机。丰田公司创立于1933年，是全球最大的汽车公司，也是世界十大汽车工业公司之一。早期的丰田牌、光冠、皇冠、花冠汽车光辉一时，近来的克雷西达、凌志豪华汽车也极负盛名。TOYOTA在汽车的销售额、销售量、知名度方面均是世界一流公司之一。特别在汽车销量上，位列世界第一名。它生产包括一般大众性汽车、高档汽车、面包车、跑车、四轮驱动车、商用车在内的各种汽车。其先进技术和优良品质备受世界各地人士推崇。
1973年，伴随着第4次中东战争的爆发，世界经济遇到了第一次石油危机。对于日本这个石油资源几乎百分之百依赖进口的国家来说，整个经济活动全都受到巨大影响，企业马上陷入了极大的混乱之中。战后初期，那种恶性通货膨胀再度席卷日本，对汽车的需求一落千丈。在这种形势下，丰田没有气馁，丰田喜一郎之子丰田英二始终坚信，汽车绝不是什么“奢侈品”，对于社会而言汽车绝对是真正的必需品。公司将新的起点瞄准在资源的有限性上，有力地开展了节省能源、节省资源、降低成本的运动。面对笼罩日本社会的一片悲观情绪，丰田恪守一个“忍”字，蓄势以待，准备迎接重振雄风之日的到来。
1973年和1979年的两度石油危机对美国的汽车需求结构产生了极大影响。人们的选择热点开始从大型车转向了节省燃油的小型车，因此，缺少小型车生产技术的美国汽车厂家逐渐地失去了往日的竞争优势。为了摆脱困境，美国的汽车厂家一再要求日本汽车厂家到美国投资建厂，以便和美国汽车厂家在同一起点上开展竞争，同时也再三敦促政府和议会尽快对进口日本汽车实施限制。随着日美贸易摩擦的加剧，美国汽车厂家的这些主张在部分社会舆论中间以及美国议会煽动起了一股对日本车的抵触情绪，以丰田为首的日本汽车厂家也十分担心这种情况发展下去会损害良好的日美关系。
