2.如何减少新产品开发风险。
为了尽量减少新产品开发之前的风险，需要采取以下两方面措施。
（1）在新产品开发计划实施之前，需要对可能发生的不利影响进行分析，主要从以下四个方面考虑：
第一，自身产品是否有可能存在重大缺陷，因为产品自身是否存在缺陷涉及用户对产品是否信任的问题；
第二，竞争对手有没有可能推出新产品，竞争对手是否推出新产品会影响产品的售价和销量；
第三，市场的经济是否较为稳定，短期内会不会出现不景气，因为经济的景气与否关系到产品的销路；
第四，是否有可能出现新的立法或新的防止公害的规定，防止公害的规定会影响产品需求量或涉及追加设备投资的问题。
（2）对可能出现的风险因素进行分析之后，就可以提出相应对策。比如，当遇到竞争对手推出新产品时，就要考虑到能否改进产品的性能、能否打开新的销路、能否实现薄利多销、能否降低成本等多种可能性，以使自己的新产品能在竞争中保持优势。
值得一提的是，抗风险对策的实施，只能相对减少风险损失，并不能完全根除风险的存在。比如IBM公司曾计划开发一种“未来系统的电子计算机”历时数年，集中了许多专家，花费5亿美元，但在开发中途却发现，开发成功的前景渺茫。他们及时实施了抗风险对策：终止该计划，并将局部成果应用到其他新产品开发上去。可这一计划的风险损失仍是巨大的，其中包括心理上产生的积淀。
现代技术的发展日益科学化，以知识为基础的技术创新的比例越来越大，几乎已很难找到一种不冒风险而又能获得发展的产品了。企业只有迎风而上才能获得最大的成功。许多企业把大学和产业、科研和生产、技术和市场、创业与风险结合到一块，成了名副其实的创业公司。企业大都以独创技术为资本，独立地开拓新市场，全力以赴地开发全新产品，他们的成功表明，创新能力将日益成为企业成败的关键，企业要想生存、发展，也只有冒风险，全力开发创新产品。
新产品开发中虽然存在风险，但相对来说是比较少的。许多事实证明，开发者成功的程度取决于他们对风险的认识和限制。明智的新产品开发者并非是“乐于冒险者”，而是在实际中力求弄清楚他们不得不冒的风险，并尽可能将它们减到最低限度的人。
（第三节）
新产品开发的策略。
新产品的开发生产和销售存在技术风险、生产风险和市场风险，一旦遇到风险而失败则给企业造成巨大的损失，但是不论企业在开发新产品时面临何种困难和不利因素，企业必须不断推出新产品，这是企业生存和发展的唯一途径，是增强企业活力的重要条件。为了使开发出的新产品在市场上获得成功，就要采取一定的开发策略来降低风险。
制订新产品开发策略的意义。
人们从大量的新产品失败中得到启示，认为失败的原因可以归纳为以下三条：
第一，市场调研失败，导致生产出来的新产品并不是市场真正需求的。
第二，在市场需要该类新产品的情况下，因生产技术失误，导致了新产品无法与市场要求相符。
第三，营销管理不当，导致企业所生产的符合市场需要的新产品无法为市场了解和接受。
从深层次的原因来讲，这三个方面都可归结为企业缺乏正确的新产品开发策略。只有制订正确的开发策略才能使新产品开发工作沿着健康的轨道前进，减少失误，取得成功。
新产品开发策略的内容。
现代产品管理理论认为，新产品开发策略至少要包含以下四个方面的内容。
①产品类型和目标市场；
②新产品开发的目标；
③取得上述目标的基本途径，如革新的来源、革新的程度和开发的时机等；
④开发过程的协调与控制的基本原则。
制订新产品开发策略的原则。
制订正确的新产品开发策略，要遵循以下三个原则。
1.服从企业总体经营战略的要求。
包括新产品开发策略的产品决策是企业经营决策的一个部分，而战略性的经营决策应当并已经在企业资源与外部环境之间做出了最佳选择，所以制订新产品开发策略首先应该服从总体经营战略的要求。
2.准确定义新产品开发的目标。
只有准确定义新产品开发目标，才能约束和限定开发工作的方向，并有助于在开发过程中对执行情况作自身评价，制订正确的新产品营销计划。
3.对开发过程中所需的协调、控制和决策给以原则性的指导。
这样做的目的是为了避免在具体开发中出现过多的争执和冲突。
新产品开发策略的类型。
总的来说新产品开发的策略主要有以下五种类型。
1.防卫型策略。
防卫型策略也就是在企业对其经营状况基本上感到满意的情况下，维持和强化企业现有产品的策略。这种策略的着眼点是控制风险的出现，确定有限的最高目标，尽可能减少因开发失败而造成的损失。
在防卫型策略指导下制订的任何新产品计划都表现为保住市场份额，防止利润下降，维持原有经营状况。所谓维持是在环境动态变化中的相对维持，因为社会经济发展的总趋势是在向前发展的。
这种策略所利用的革新手段主要是在市场营销方面、降低产品成本、提高质量等等。其革新的程度通常是很有限的，多开发市场型新产品，技术上以应用适用技术或仿制为主。与这种策略相适应的投放产品的时机，一般不采取领先或抢先进入市场，但也不愿成为落伍者。
2.进攻型策略。
这种策略主动出击，进攻的目标就是市场，要求掌握市场投放时机，要么最先投放，要么紧跟第一家，以便取得足够的市场份额。
采用这种策略，在产品开发过程中会伴有更多的创造性活动，同时风险也更大。这种策略的目标就是通过增加销量和提高市场占有率实现企业的较快发展。有的企业进攻型策略的实现完全依附于一两个技术方面的革新成果，而大多数企业则将市场营销和技术改革相结合。
总的来说，进攻型策略要承担更大的风险以换取高额利润。但与风险型策略相比，仍然属于有节制的冒险。无风险的改革是没有的，关键是看企业有多大的承受能力。
3.风险型策略。
当进攻型策略不完全满足企业希望达到的经营目标，或不适应企业希望达到的经营目标，或企业确认不采取更冒险的策略就无法提高市场占有率时，可以选择风险型开发策略。采取这种策略需要有雄厚的资金，投放市场时机往往是抢先占领市场或者紧跟第一家投放者。
风险型策略以迅速成长为目标，通常不仅强调产品的最终用途的新颖性，而且强调技术的进步作用，并常常以技术的重大突破作为开发工作的中心。以这种策略为指导所开发的新产品，在技术性能、结构特征、品牌与包装等方面的异样化程度应当具有相当的独特性，否则不可能实现企业所确定的大步向前的目标。这样的新产品一旦开发成功，风险即转变为巨大的盈利机会。这正是采取这种冒险策略的企业家所追逐的目标。新产品开发策略的比较如表5－2所示。
表5－2新产品开发策略比较。
4.反应型策略。
反应型策略的目的是对前期所产生的各种问题进行处理。对于风险承担能力有限的企业来说，比较适合于采取反应型策略，来应对以下五种问题。
①需要对现有产品或市场投入更多的资源；
②新产品革新成果不易保护；
③新产品市场太小，难以弥补开发费用的支出；
④有可能因为竞争者的模仿而被挤垮；
⑤其他新产品有可能抢走本企业的分销渠道。
5.预测型策略。
积极准备，明确将资源分配到将来准备夺取的领域。有些企业处于非常有利于革新的地位，可以采取预测型策略开发新产品。这些企业的条件有以下三方面。
①总体战略目标是成长；
②敢于进入新的领域或市场；
③拥有开发新产品所需要的资源和时机；
④取得保护专利或有保护市场的能力；
⑤有进入高销量或高增值市场的能力；
⑥分销渠道稳定而畅通；
⑦难以被竞争者模仿。
由表5-2可以看出，防卫型策略和反应策略都是对市场进行被动适应，以稳妥的跟风为主，这样做可以尽量避免新产品研发的风险，保住市场份额，维护企业原有的利润，适合于风险承担能力有限的企业。同时，这种稳妥型的策略也容易使企业失去引领和占领市场优势的机会，同时也会使企业面对更多的竞争的对手。
而进攻型策略、风险型策略和预测型策略，则主动开发新产品，积极进行市场营销，从而引导市场消费，开拓新的市场。一旦新产品打开了市场，企业就可以掌握市场主动权，享受新产品带来的利益。当然，高额的利润是高风险相伴随的。开发费用的支出、分销渠道的建设、竞争者的模仿等等，都是新产品开发所要面对的风险，所以这样的策略比较适合于风险承担能力较大、拥有革新实力的企业。
现有产品的改进。
改进现有产品具有投资少，见效快，亏本风险小，能较快积累生产技术和管理经验，充分发挥企业优势等优点，所以上市产品中有很多是改进现有产品而产生的。改进现有产品的途径有以下三种。
1.对产品进行重新定位。
也就是对产品在市场上所处的地位进行分析，决定产品地位的主要是产品所占市场份额、消费者的满意程度等。产品或品牌在市场上的地位是该产品能否获利的决定因素之一。
（1）为什么要对产品进行重新定位。
产品重新定位这一改进产品的途径能使在市场营销方面所存在的问题转变为开发新产品的机会。产品原有的定位往往会出现以下三个问题。
①竞争产品的定位很接近本企业产品，造成市场竞争激烈，竞争产品抢走部分市场使本企业市场无法扩展；
②原产品定位虽然正确，但随着时间的推移，顾客的偏好发生了改变，造成本企业产品偏离原有消费组群的偏好；
③新的消费偏好组群已经形成，尚未被其他企业控制。
因此，企业要改变原产品定位，使产品适应变化后的消费偏好或进入新形成的消费组群，或者上述三者兼而有之。实际上，产品重新定位是本企业产品的若干重要属性按照消费新偏好和市场知觉的转移。
（2）如何对产品进行重新定位。
具体来说，对产品的重新定位需要考虑以下两个方面。
①细分市场可能发生变化的成本。这些成本包括改变产品特性、包装等开发费用和改变生产工艺的成本，加上改变产品形象所需的广告费用。一般来说，产品重新定位的成本随着新定位与原定位之间距离的增加而增加，不但产品实体改变的成本随此距离而增加，改变产品的市场知觉所需费用也随此距离而增加。消费者不满意程度的公式为：
D=Wi（Pi－Ii）
其中：D--新市场消费者的不满意程度；
Pｉ--本企业产品第ｉ个属性的知觉程度；
Iｉ--新市场消费者对第ｉ个属性的期望值；
Wｉ--第ｉ个属性的重要程度的加权系数。
所以，新旧定位间的距离越远，消费者的不满意程度越大，用来克服和消除不满意的广告费用就越大。
②产品改进可能得到的收益。产品改进可能得到的收益大小取决于新消费组群的大小；消费者的采购率；拟进入和已进入该消费组群的竞争者数目及其力量；该市场的平均定价水平。
总之，要达到产品重新定位所取得的收益至少要能覆盖产品转移所需的成本，才能考虑采取产品重新定位这一途径来改进现有产品。
2.产品多样化。
指企业为了使自身产品区别并优于竞争产品所做出的市场营销努力。产品多样化可以吸引潜在顾客对本企业产品的注意而促进销售，并且可减轻或避免价格竞争。如果说产品重新定位是在一个特定的细分市场实行纵向渗透的话，那么产品多样化则是一种横向的扩展。产品多样化的方式主要有以下四种。
（1）树立品牌意识。
美国曾对那些表示偏好某一品牌啤酒的消费者在不知啤酒牌子的情况下做过试验，几次试验的结果显示出受试者无法区分出他偏好的品牌。从某种意义上讲，品牌就是产品，例如百事可乐就是一个品牌，就算失去现在的资产，光凭借这个品牌，也可以迅速崛起。事实上，竞争产品往往都有各自不同的品牌，并且其商标还可申请法律保护。树立品牌意识，大力宣传自己的品牌，目的就是为了使本企业的品牌在消费者心目中优于竞争产品。因此，营销人员必须懂得品牌的重要性。
（2）改进包装。
包装是产品的一部分，是产品自带的促销媒介，精美的包装可以引起选购的愿望，而且包装往往与产品品牌直接联系。产品开发人员可以利用包装改进产品。
（3）改变产品的实体特征。
产品的实体特征包括性能、结构与外观，等等。消费品中有大量的类似例子，如食盐、味精、卫生纸。工业品则偏重于与功能有关的属性。寻找产品的实体特征，可以吸引顾客。
（4）做好售后服务。
企业在完全不改变产品实体的情况下，也可通过异样化实现产品改进，即改变产品的配套服务，特别是工业品和成套设备的营销。如美国汽车业在1972年为求生存而提供了“购买者保护计划”。这项计划包括无条件的保证、较好的服务、出借汽车和快速排除故障。当时汽车市场占有率急剧下降，推出该计划后销售量增加了67％。
3.提高产品质量。
产品质量的提高理所当然是改进产品的重要途径。就产品实体而言，质量是指制造所用的原料类型、原料等级、纯度，或者通过改变生产工艺使产品更有效、更耐用或更可靠。改变原料的水平，可能导致产品性能改进。改变生产工艺不但可以提高产品性能的指标，而且可以降低产品成本，提高竞争能力。现代营销学之所以十分强调产品质量的提高，是因为任何巧妙的营销手段，总是以上乘的产品质量为基础。恰当的营销组合可以吸引目标顾客，实现一次购买，而要实现重复购买则往往是在消费者使用产品过程中的消费满足之后。产品的高质量，是满足消费的保证。
（第四节）
新产品开发组织。
为了使新产品开发能够快速、高效地进行，新产品开发组织需要具备简单的人际关系，高效、快速的信息传递系统，较高的管理权力，充分的决策自主权等。
新产品开发组织形式。
新产品开发主要有以下四种组织形式。
1.新产品委员会。
通常由企业最高管理层加上各主要职能部门的代表组成，是临时性的组织，有必要时才开会，由公司总经理或者常务副总经理主持。会后指定一名具有相当职务的职能负责人了解会议各项决定执行情况，并准备下次会议文件。新产品开发委员会的职责有以下四个：
①筹划新产品开发设想；
②评价新产品建议；
③由会议指派专人控制与协调，在开发过程时作为项目指挥；
④负责新产品试销和投放的推广。
