第10章二十几岁，经济学标尺量度人情冷暖
“面子”直接体现的是一种精神收益，而不是物质收益。某人很有钱，有钱本身会带给他“面子”，但这里“面子”是指由其物质财富而衍生的精神收益，并不是指物质财富本身。
第1节中国人就是这样的“好面子”
“面子”是丰富的中文词汇里一个古老的概念，熟悉得以至于让人熟视无睹。即便你是20世纪80年代出生的新新人类，有过叛逆有过张扬，但只要你是礼仪之邦的传人，你都不得不承认我们骨子里受着中华传统文化的熏陶与培养。
在中华文化传统中，中国人的“面子”学问几乎已经在世界范围内人所共知。面子是中国人人际交往中最不可或缺的人情媒介，也许世界上没有一个民族像中国人这样爱面子。从“给面子”、“留面子”、“死要面子，活受罪”，到“打狗还看主人面”、“不看僧面看佛面”，以至于有人说，不了解面子，就不能了解中国人。
那么，到底什么是“面子”呢？所谓“面子”，其实就是别人对你的评价。“面子”的实质是本我人格的外在化表现。从经济学角度看，“面子”属于精神产品的范畴。人们“面子”的实质是一个人对精神产品消费效用的偏好。社会对一个人的评价本质属于一个人的无形资产和精神财富。这种评价对个人而言，更多体现为一种心理满足。“面子”直接体现的是一种精神收益，而不是物质收益。某人很有钱，有钱本身会带给他“面子”，但这里“面子”是指由其物质财富而衍生的精神收益，并不是指物质财富本身。
人们为什么喜欢“面子”呢？
首先，因为人是效用最大化的追求者。这里的效用最大化是指一个人一生总效用的最大化。而一个人的总效用水平来自物质产品和精神产品两个方面，是消费物质产品效用与消费精神产品效用之和。“面子”本身就是精神产品，所以，有了“面子”，也就直接增加了一个人的精神收益，从而也就直接增加了一个人的生活总效用水平。
其次，“面子”也会产生间接经济价值。“面子”是一个人的“品牌”和形象。和一般人相比，人们更乐于和有“面子”的人打交道和进行各种交易。在这种情况下，有“面子”的人就比一般人有着更多的谋利机会，并且交易成功的可能性也较大。所以，从长远看，“面子”本身也具有潜在的经济价值，是为一个人带来物质收益的重要保证。
一般而言，人们喜欢“面子”的程度是有差异的，这主要取决于其效用偏好结构。有些人注重物质性收益，有些人注重精神性收益；有些人偏好生理需求的满足，而有些人偏好内心感受的体验；有些人多考虑个人实际感觉，而有些人多考虑社会评价。生活在世界中的人，每个人的效用偏好结构都是不同的。
但是，“面子”对个体而言毕竟是一种约束，所以也就客观上提高了个体利益向公共利益转化的可能性和渠道。同时，如果社会上每一个人都重视“面子”，社会经济运行会降低许多交易成本。一个人讲“面子”，会带动一部分人讲“面子”，从而产生精神的扩散效应和乘数效应，这将进一步直接和间接促进社会经济效率的提高。
当然，“面子”毕竟是“面子”，不是“里子”。“面子”反映的是表面现象，而“里子”才是真实的本质。人面前是一套游戏规则，人背后是另一套游戏规则，这种双重规则会加重社会成员的决策成本和监督成本，不利于社会经济效率的提高。其实，每一个人选择是否“好面子”，多大程度地“好面子”，也都是出于经济人理性考虑，看“好面子”能为自己带来多大的效用。人的本性是利己的，现代经济学对人的研究也是建立在这种对人性承认的基础之上的。经济学家眼里的人，都是理性人，他所从事一切活动的目的都是为了实现个人利益的最大化。只是当理性遇上复杂的人际关系，对理性的认识有别便有了世俗和高尚之分。
智慧小品：日常常用礼节
1.注目礼
注目礼是比较庄重的礼节。其他如升国旗、受检阅、受接见等场合，均应行注目礼。在只有两个人的场合，或虽有多人在场但只有两人存在某种关系的情况下，不宜使用注目礼。
2.打招呼
打招呼是与熟人相遇的一种简单礼节。在路上、车上或其他公共场合遇到熟人，应当主动向对方打个招呼，也叫致意。
3.握手礼
握手礼通常是用来表示欢迎、欢送、见面、相会、告辞，表示祝贺、感谢、慰问，表示和好、合作时使用的礼节。
4.鞠躬礼
鞠躬礼是比较隆重的礼节，在现代生活中，可以说是最重的礼节之一。主要用于喜庆、哀悼的仪式中，在正式社交场合也有使用。一般的鞠躬，为一鞠躬，可以微微一弯，也可以成45度。弯曲度数越大，礼节越重。
5.鼓掌礼
鼓掌礼是在公众场合常用的一种较热烈的礼节。欢迎客人时，上级来临时，对演出表示欢迎、祝贺时，对演讲、发言者表示赞同、致意时都常用鼓掌礼。
