想当年，北京城里东单、西四、鼓楼前，前门、王府井、大栅栏，外加天桥、菜市口、花儿市，更有那一条条的旧货街、皮货街、绣花街、木器街、干鲜果子街、玉器街、灯笼街、图书文化街……那么多鳞次栉比的老字号，能排列出一部堪比《东京梦华录》的北京版来。沿着街捋，挨着家逛，吃吧，买吧，玩吧，可着劲儿地造吧……一辈子也说不尽哪！
一
想起过去的那些老字号，多少有些心酸。
字号是有生命的，而要它们命的是历史，要活命得先抵住社会变迁。美国人多少代都喝可口可乐，可乐能多少年不走样，美国本土又不打仗，这字号如同铁打的。可中国不行，站在北京前门大街四下里望，以前的字号一家挤着一家，义和团一把火点了老德记洋货铺，火烧连营，那些字号全成灰了。
若论中国的老字号，足有上千家，然而盈利的不过十之二三。就如同被义和团一把火点了一样，老字号如风般地退场。现在，只有个别厌恶快餐并怀抱旧式光阴的人，才想着今天是什么场合，要到哪个馆子点哪个菜；想着逢年过节，给亲戚提拉一份稻香村的点心匣子。但在穿衣上，也绝少再有去瑞蚨祥、谦祥益买布现做的，也不在家穿千层底，冬天也没人穿毛窝（棉鞋）；不舒服了去医院，而不是去同仁堂找坐堂大夫；能用资生堂，就不用蛤蜊油、雪花膏……西洋字号逐渐代替了中华字号，这不禁让人想起常四爷的话：“咱们一个人身上有多少洋玩意儿啊！老刘，就看你身上吧：洋鼻烟，洋表，洋鞋大衫，洋布裤褂……”
我对老字号是留恋的，不论是逛老街还是看老照片，我喜欢看那些字号，看字号上的幌子和广告语。
每种行业都有个幌子，幌子也叫招幌。《清明上河图》里就有幌子。民国时期有个洋摄影家叫甘博，他狠狠地拍了一通前门大街，能从中看到许多老式幌子。最近见到街面上保存的老式幌子是在安阳老城区，一家过去的药铺，现在已成民居。
现有的幌子基本照旧，理发馆是用圆筒的三色转灯，东来顺还是用火锅，而茶叶铺吴裕泰立了个抹茶冰激凌道具当幌子。
过去，每种行业都有广告语。那种用词不上书本，只相当于民间俗语，典雅，内敛，模拟对联或四六句，化自古人的思维方式。现代人能模拟文言，但难模仿过去字号的习惯用语。那些广告语连带字号名都是用书法字体雕刻在砖石上的，其中不乏民国时期书法家的手笔。旧京有位书法家叫张伯英，前门外的字号，大半出自他手。而天津的字号，则多出自华世奎之手。
各行广告语和字号，都有自己的写法。
比如一家药铺，在一间门面的上部有女儿墙，从右往左分别是：
自办各省，地道药材，照×批发
下一排，右起是“泉香桥井”，左起是“春满杏林”，中间是字号：“同×堂。”（中间的字看不清）。
又有一家杂货店，上下联分别为：
各种槟榔加工改造适口精良
奇品名烟批发各省与众不同
横批：“槟榔×批发。”
有一家叫福兴居的饭馆，来得干净利落：
福兴居饭庄包办南北酒席内设旅馆
其中“饭”字写的是“飰”，用了个很少见的异体字。兴华园浴池的对联为：
难比趵突敢比趵突
不是华清胜是华清
中间横批：“洁净盆塘。”
如今，很多字号和广告词都被铲掉或抹平了。当一个字号手艺不是原来的、经营不是原来的、氛围更不是原来的时，那也无从谈承传了。
二
自家称呼自家的字号，习惯叫“柜上”。我想起很多柜上的故事，也有些其他字号的故事。
一年夏天我去过一趟福建，确切说去的是闽西，那里有个地方叫永定，特色建筑是土楼。从土楼群中钻出来，我们来到一个小村，村里的文物叫虎豹别墅，是胡文虎、胡文豹家族的产业。
胡文虎这个人，是与陈嘉庚并称的大慈善家，听名字就很江湖气。他出身江湖郎中家庭，文化水平不高，却混迹江湖，仗义疏财。他有个残疾兄弟叫胡文豹，兄弟感情颇深，他一直照顾兄弟，一向是虎豹并称。他开创的品牌是万金油、八卦丹等，在民国时期畅销一时，什么都治。“万金油”成了一个词，现在还在使用。他们1920年就进军新闻业，在南洋一带有四十家报纸，缅甸的《仰光日报》、香港的《星岛日报》等，都是胡家的产业。
论规模，当时北京没几个字号能与之匹敌。但多少年后，胡家的产业传到女儿胡仙手里，破产了。
胡家在1949年后没留在大陆，而是下了南洋。大陆的万金油渐渐被清凉油代替，新产品开发得不够好，卖万金油还能衍生出什么东西呢？顶多是跌打损伤膏。报业经营得不顺，倒也还上了市。倒霉的是，80年代胡家搞了房地产，1997年又经历了亚洲金融危机，这是个很惨的故事。
同样是医药，还有个相对小成、一时爆款的东西：北京长春堂的避瘟散。
民国时期日本的袪暑药仁丹一时流行。仁丹的包装上是个留着日本胡子的男人（有个词叫“仁丹胡”）。那正是人们在心里抵制日货但表面上不得不用的阶段。北京长春堂的老板孙崇善（人称“孙老道”）抓住时机，顶着仁丹发明了避瘟散。避瘟散的包装上画的是个打坐的年长道士，孙老道本身也是火居道士【6】。避瘟散本着能治闹过一时的虎烈拉（霍乱），也本着民族情绪，这产品在民国时期风行一时，后来便完成使命，退出舞台了。
发家的字号各有各的不同，但败家的字号大多相似，多是因为家庭内部纷争，出了败家子，也有遭遇战乱、供应链的断绝或资金短缺的，一言以蔽之，经营不善罢了。
但字号败亡，有隐藏的原因。
三
老字号的制度与现在的不一样，是伙东制和学徒制的混合体，浸透了中国家庭伦理。
伙东制是东家出钱请一位掌柜的，也便是现在的职业经理人和CEO。旧京山西人善于经营，东家多是请他们来做掌柜。这制度讲的是规矩、人情和伦理，没有严格的考察。这就等于一家企业里没有董事会和监事会，没有对所有人的量化考核与监督，也没分清大掌柜与东家——CEO和股东——的职权关系。东家没分家时，整个大家庭都靠这桩买卖来吃饭，全家的钱便是柜上的钱。干活儿分钱时，便不易区分，这是传统的大锅饭，很容易滋养败家子，更有扯不干净的近亲繁殖和家族矛盾。
旧式的字号不介意任人唯亲，都是自家的买卖，肯定要首先选用亲友，用信得过的人，雇伙计也要找铺保。一家字号经营的成败，一半以上倒要看这家几房之间的关系。企业与家族不分，事业与家庭不分，事业败亡了，家族也跟着分崩离析。
另一个制度是学徒制。学徒在字号里干活儿，用不着上学，多是十几岁跟着学徒三年，三年中学成手艺便出徒，但多是留在柜上继续当伙计，一直干到老。这样二十年下来，即便是个伙计，也能在乡下买房子置地了。
作为一家字号的伙计，在过去并不容易。我的祖父念了几年私塾，十二岁起，在前门外的鼎仁当铺（这个字号得自家里的说法，并未考证）学徒三年，学成了便回来干自家的买卖，跟着曾祖学习照相。问家里人：为什么去当铺？答曰：当铺里吃得好，不挨打，条件在各种铺子中算好的。
伙计肯定会为字号服务一生（也不会干别的），但学徒的时候，多是受难受气，伺候师傅一家，受尽委屈。老舍先生的《我这一辈子》里，当巡警的主人公是裱糊匠学徒出身，开头几章写尽了学徒之苦。“能挺过这么三年，顶倔强的人也得软了，顶软和的人也得赢了……一个学徒的脾气不是天生带来的，而是被板子打出来的。”但对东家而言，徒弟太老实太笨的话，做事不灵光，太聪明的话，肯定会干活儿偷手，保不齐就卷铺盖跳槽，所以制度森严也在所难免。
落后的经营方法会弄得土不土、洋不洋，新派和老派都不待见，难以迎合年轻人，也无法融入生活。这或许是老字号衰落的根儿上的原因。
再者，原先的老字号的消费群体很稳定，稳定到能不用现金，多是在年中、年关时才结账，体现的是品牌忠诚度。熟识的买卖人，谈事多是君子协定，不必签合同，完全靠口头，一说就这么定了，就这么执行，现代社会则不一样。过去是人情社会，是一个道德社会，现代是契约社会。契约可以撕毁，但道德与人情不能违背，就像中国的礼教。
老字号最终面对的是社会的变化和消费者的变化。以前阿胶是有钱人用的，而现在普通人也用得起。过去人活得好好的不会送人参，都是人落了炕快不行了，送上人参熬汤，再硬撑一段；不像现在，有了西洋参，没事嘴里含着。过去没有炼乳和巧克力，生孩子的妇人为了补营养才用阿胶。如今北京的字号，除了同仁堂和稻香村，几乎都退化了。
中国的老字号绝不是产品不如人，而是经营理念、企业文化赶不上时代变迁。国货不重包装，更不重审美，这是一大败笔，要知道，普通人买个拿得出手的东西，不是为了自己，多是为了装点给别人看的，更多是为了送礼，或为了情侣之间的点缀。马应龙是研制药膏的，做的眼药和痔疮药都极为好用，它的产品被美国人奉为圣物。单从这一点，就知道中国字号能卖，重要的是看我们怎样经营。
四
过去北京人的生活是与字号绑在一起的。北京人习惯请客或收徒弟去鸿宾楼；做买卖开张去东兴楼；考试中了去泰丰楼（在南方可去状元楼）；而有好事了，去致美斋；纯属聚会雅集，到同春园或同和居……去哪个饭馆、请谁、吃什么，与人的生活绑在一起。“头顶马聚源（帽子），脚踩内联升（鞋），身穿八大祥（八家大绸缎庄），腰缠四大恒（指四家银号的银票）。”过去的生活，不能不用老字号。
我们侯家经营过仨字号——德容、爱翠楼、松竹林，一个照相馆、俩酒楼，又在一些字号里有点儿股份。可不到一年，伯祖父和曾祖父先后宾天，家里没多久就卖了三进的小院，从南锣鼓巷的黑芝麻胡同搬到我现在居住的北新桥。原因是欠的债还不上，家里没人挑大梁。这仨字号起码干了四十年，公私合营也过去六十年了。现在，我总是在脑补祖父、曾祖父、叔伯祖父们如何辛苦地管事，他们上上下下地忙碌着，而伙计们却各种偷懒，最后都跑光了。我不忘家中的字号，它们养育了祖先，也养育了我，否则我不会来到这个世界上。我日日夜夜地想，为什么我家的字号没了，而香奈儿还活着。
我想念家中的字号，我不知怎么弄得兴旺，但知道它们是怎么完败的。我希望每家字号都前途光明。
