乔布斯为iPod赋予的“令人羡慕的年轻人的生活方式”确实让很多人拥有了“iPod情结”。有一项在美国100所高校里做的调查表明，曾经喝啤酒是美国大学生认为最酷的事，但到2004年，却改成了拥有一部iPod。iPod成为了很多人生活中的必需品，威尔·史密斯“抱怨”自己已经迷上了这个小玩意儿，古板的布什被时尚玩物iPod成功俘获，已经八十几岁高龄的英国女王也是iPod的粉丝。随着iPod的火爆，有分析师甚至预测：“用不了多久，iPod就会跟SOHO、DV一样，成为一个代表全新生活方式与态度的动词。”
而且，在营销上，斯卡利还总是试图给消费者一种潜在的身份暗示，让他们产生心理上的共鸣，进而拉近与消费者之间的距离。比如苹果1984年推出的Macintosh广告。广告一开始就响起了变调的音乐，接着传出了沉重的脚步声和令人忐忑的恐怖声响，然后面上出现了一个接一个剃着光头的人在那里盲目地走着，其中一张大脸（暗指IBM）正在发表长篇大论。突然，一个身穿红色短裤、白色上衣的年轻女郎拿着一把大锤子闯进了灰暗的面，在她身后有一群戴着头盔的警察在追赶。最后，她跑到了大厅中央，挥舞着大锤，大屏幕“砰”的一声炸开了，里面散发出了令人炫目的光芒。当他们逐个说“看到光明了”时，一阵清风从这些人身边吹过。广告最后，有一个庄严的声音吟诵道：“1月24日，苹果将推出Macintosh，届时你将看到为什么不同于《1984》那本小说。”
在这则将近一分钟的广告中，始终没有出现Macintosh和任何其他一台计算机的形象，但是它却明白不过地传达了这样一个信息：Macintosh将把那些受巨无霸IBM压迫的人们解救出来。
毫无疑问，这是乔布斯自鸣得意的一则广告。因为这则广告中年轻女郎扮演的角色正如他自己，是一个挑战权威、反叛、大胆的人物。这样可以对人们产生一种身份暗示，即苹果产品代表的就是大胆、反对权威、叛逆、不妥协，它并不是给那些循规蹈矩、甘于平庸的人用的产品，而是给那些具有挑战权威的勇气、敢于反叛的人用的产品。这自然会吸引更多“叛逆，反对权威”的年轻人。
乔布斯回归苹果后，即便斯卡利已经黯然离去，可是聪明的乔布斯却学会了这一招，而且比斯卡利玩得更加炉火纯青。
乔布斯回归苹果后，推出了一则名为“Thinkdifferent（不同凡“想”）”的电视广告。在这则一分钟的广告中，出现了王阿里、摇滚史上的传奇人物鲍勃·迪伦、发明家爱迪生、现代物理学的奠基者爱因斯坦、着名电影导演希区柯克、甲壳虫主唱约翰·列侬、CNN的创办者泰德·特纳等名人的黑白特写。在播放这些面时，旁白说道：“他们我行我素，桀骜不驯，惹是生非，他们用不同的角度来看待事物，他们既不墨守成规，也不安于现状，你尽可以赞美他们，否定他们，引用他们，质疑他们，颂扬或者诋毁他们，唯独不能漠视他们，因为他们改变了世界，他们让世界向前跨越了一大步。他们被视为疯子，现在却是天才。因为只有疯狂到认为自己能够改变世界的人，才能真正地改变世界。”照片放映结束后，屏幕上出现了“Thinkdifferent”和苹果的LOGO。
这则广告的意图再明显不过，苹果已经把自己和用户与那些特别的领袖、艺术家、科学家、思想家等联系在一起，似乎在说，苹果公司因为不同凡“想”，才像那些伟大的人物一样改变了世界。而消费者则可以通过选择苹果电脑，像那些伟大人物一样做到不同凡“想”。
据说，当乔布斯看到这则广告的样片时，他不由自主地掉下了眼泪。这确实是乔布斯和苹果发展的写照，它的发展历程饱受质疑与否定，但乔布斯却从来没有失去“改变世界”的梦想，当他带领苹果一步步取得艰辛的成功时，这其中的心酸与泪水在这则广告中体现得淋漓尽致。而如果消费者曾经是像他一样的人或者心中想成为一个像爱因斯坦一样的伟大人物，就会在“Thinkdifferent”广告中，引发心理上的极大共鸣。他们想成为“Thinkdifferent”式的人物，所以他们会选择苹果产品。
乔布斯通过这种令人向往的生活方式和身份的营销，成为了全球最佳营销王，也使苹果产品真正地成为了人们的一种生活方式和身份的象征。他的这种营销方式，就像宗教中所宣传的“真、善、美”一样，当然是所有人都梦想得到的。当这种营销模式能真正触及人们内心深处所向往的东西时，人们当然愿意为它埋单。
第三节故事！故事！故事！
苹果通过广告传达的苹果精神比其他任何公司都要到位，即苹果善于改革、革新和不同凡“想”。但是，人们从来没有在苹果的广告中直白地看到诸如“我们具有革命性”、“我们的产品是伟大的”、“我们是天才”这样的字眼。尽管乔布斯从儿时起就怀抱改变世界的野心。乔布斯也从来没有在广告中鼓吹让消费者购买苹果产品，但是人们就是对苹果产品趋之若鹜。苹果是如何做到在广告中传达他们想要传达的精神的？苹果广告真正打动人的地方究竟在哪里？
其实，如果拿苹果的广告与其他科技公司的广告做比较的话，我们会发现苹果的广告也是那么“特立独行”。与其说它是广告，不如说它是一部微型电影。苹果的广告有简洁、微妙的故事情节，就像是一部好电影一样会令人动容，而这或许就是苹果广告能吸引人、打动人的愿因所在。
还记得那则《1984》的广告吗？与同时期其他电脑厂商的广告相比，《1984》实在太与众不同了。在整个广告中，根本没有出现产品本身的影子，广告只是在讲一个“美女拯救受苦大众”的故事，看完后，谁也不会认为这是一则推销个人计算机的广告。
广告公司直到《1984》要播放的前一个星期才让苹果董事会看到这则广告。乔布斯觉得棒极了，就像他说的：“我对它没有任何不满意。”可是，这个独特、酷、与众不同的广告却遭到了董事会所有成员的反对。当董事会成员看完广告的样片后，屋内鸦雀无声，苹果投资人马库拉非常惊讶地凝视着前方，其他人也都坐在座位上一言不发，直到马库拉问“谁还想找另外一家广告设计公司”时，才打破了屋内的沉静。“其他人都彼此相望，多数人都认为这是他们看过的最差的广告片，除乔布斯外，没有一个董事会成员喜欢它。”
重新设计广告已经来不及了，所以苹果董事会作出了出售之前购买的90秒钟广告时段，放弃苹果产品广告投放的决定。但是因为时间紧迫，广告时段并没有被卖掉，苹果只好按愿计划投放了那个都不被看好的《1984》广告。
然而，这则让人吃惊的广告得到的效果却非常好，一经播出，立刻引起了轰动，很多人在看完广告后，立即拿起电话，向苹果的人员询问：“那是什么？”乔布斯的初衷就是要用悬念的方式来吊人们的胃口，让所有人都对Macintosh产生疑问。这则广告一度成为人们议论的话题，关注度甚至超过了广告之后的“超级碗”体育比赛。尽管《1984》只在公开场合播放了两次，但美国三大电视网和将近50个地方电视台都重放了《1984》，还有上百家报刊评论《1984》的独特性，最终有4000多万人收看了这则广告。据斯卡利估算，当时媒体为他们做了价值超过500万美元的免费宣传。
从传播的效果看，《1984》广告达到了最好的效果，人人都在热议，时刻关注着Macintosh到底是个什么东西。当Macintosh真正推出后，自然会有很多人受广告影响而来观看，此时就给了苹果营销人员卖出产品的机会。
而《1984》之所以会受到如此广泛的讨论和关注，愿因就在于它讲了一个富有悬念、创意的精彩故事。
没错，广告也要讲故事。在《1984》取得了最初的成功后，乔布斯就知道了广告要成功的奥秘所在。当乔布斯被“流放”到好莱坞后，他更加明白了“讲故事”的重要性，就像他所说的：“好莱坞的每个人都在讲一部好的动画片最主要的是故事、故事、故事，当他们真正亲身去做并且故事并不怎么样时，他们不会叫停制片，而是会花更多的钱把故事修改成一个好故事。我认为IT业同样如此。”
乔布斯曾在1986年，从好莱坞着名的大导演，人称“星战之父”的乔治·卢卡斯那里买下了动画电影制作公司Pixar。一开始，乔布斯希望Pixar能生产出完美的用于动制作的计算机。可是，当他们开发出12200美元的用于处理动画绘制的PixarImageComputer时却受到了市场的冷遇，一年中只销售了不到100台。为了展示PixarImageComputer的强大功能，他们决定亲自制作动画短片，而后在计算机绘图专业展示大会上展示给所有人看，从而掀起一场购买狂潮。
在1987年的计算机绘图专业展示大会上，Pixar推出了他们精心设计的计算机动画作品《顽皮的跳跳灯》。在这部短片中，只有两个角色——一台大台灯和一台小台灯，以此代表大人和小孩。故事讲述了这台小台灯得到了一个皮球，他总是踢来踢去，像个顽皮的小孩一样，那台大台灯很担心他受伤，在一旁不停地叮嘱着要小心。最后，小台灯将皮球打爆了，当大台灯悬着的心刚要放下来的时候，又一个比刚才皮球大几倍的球出现了，大台灯只能无奈地摇摇头。
当制作者演示完《顽皮的跳跳灯》后，展会上响起了经久不息的掌声，参加展会的6000多名技术人员和动画设计者，看到这部高科技短片简直惊呆了，他们很长时间甚至都还不相信用电脑能够制作出如此逼真的场景和动作。《顽皮的跳跳灯》中的两个角色没有生命，但他们却抓住了观众的情感。观众能感觉到他们在想什么，很多人都情不自禁地融入了故事中。当时，乔布斯就坐在这些人的中间。
尽管这样出色的演示后，PixarImageComputer仍然处于滞销状态，但是，《顽皮的跳跳灯》却获得了旧金山国际电影节电脑影像类影片第一评审团奖——金门奖，并获得了1987年奥斯卡最佳动画短片提名奖。此后，乔布斯才为Pixar找到了真正的出路，那就是推出像《顽皮的跳跳灯》一样有趣的动画电影故事。之后，《玩具总动员》、《海底总动员》等动电影的推出，让Pixar大获成功。
《顽皮的跳跳灯》、《玩具总动员》、《海底总动员》的真正成功之处在于，它们用先进的动画电脑技术讲述了一个又一个简单而打动人心的故事，就像电影界报纸《综艺》在评价《玩具总动员》时所说的：“这部电影讲述了一个有趣而动人的故事，可以说，故事的情节丝毫不亚于这部电影的技术含量。精彩的故事情节和高超的技术结合，一定会给这部电影带来很高的票房收入，也会给迪斯尼公司的动画电影制作注入一股新的活力。”乔布斯凭借一个生动、有趣的故事让沉寂十年之久的Pixar起死回生，而自己也站在了好莱坞的最高领奖台上，摇身一变成为了好莱坞电影圈的风云人物。
有了这番经历的乔布斯，在回归苹果后，自然知道在苹果产品的营销广告中，只有真正的故事才能打动人，从而让产品像电影一样“票房大卖”。而且，有了在好莱坞的磨炼，他当然也很清楚什么才是真正有创意、能打动人的故事。
比如苹果在乔布斯回归后，曾推出这样一则趣味性广告。这则广告将Mac和Windows两个操作系统当成两个人，拥有良好形象的贾斯汀·朗代表Mac，戏剧演员约翰·霍奇曼代表微软的Windows系统。霍奇曼患了感冒，他感染了一种病毒，他递给了朗那块他用过的带有病毒的手帕，朗却礼貌地谢绝了，因为Mac对电脑病毒有免疫力。
在30秒钟的时间内，这则广告通过一个富有戏剧性的故事，传达了Mac程序不容易感染病毒的消息。这种有情节的广告当然会比直接说Mac更具有安全性，然后列出一串专业用语和数据更容易让人记住。
与制作这种价格昂贵的电视广告相比，乔布斯还知道如何免费或者花很少的钱制作有趣、容易让人记住的故事，从而达到同样好的营销效果。
2005年，乔布斯被查出身患胰腺癌。患这种疾病的人意味着至多只能活一年时间。但乔布斯却幸运地属于1%可以被治愈的特殊患者。当他知道这个消息后，乔布斯给苹果员工发了一封公开信。在信的结尾处，他写道：“我正躺在医院的病床上，用17英寸的PowerBook和AirportExpress（苹果的无线基站）给你们发信。”随后，当乔布斯的公开信被各大网站和媒体转载时，苹果的这两款产品也同时被免费营销了一次。
再比如，在曾经感动过无数人的电影《阿甘正传》中有这样一段情节：一天清晨，一个邮差来送信。当阿甘拿到信后，他说道：“我买了一个水果公司的股票，有人说我这一辈子不用再为钱发愁了。”这时镜头扫过信纸，出现了苹果公司的标志。当苹果迷看到这里的时候，自然会升起一种自豪感，正因为苹果的快速发展，才让阿甘最终挑中了苹果作为投资对象。
苹果制造的营销故事还有很多。这正是苹果能够通过广告吸引消费者的愿因所在。相比中国某品牌保健品总是使用不断地重复信息的拙劣方式，显然苹果在营销上的做法更为高明，也更值得企业营销者们借鉴。
第四节绝对保密与选择性泄露
和很多高科技公司一样，苹果也会要求员工进公司的时候签署保密协议，所有项目都使用代号，员工要经过一次又一次刷卡才能进入办公室，办公区安装摄像头。除了这些常规做法之外，在产品保密方面，苹果却做得更为偏执与极端。
以iPod为例，苹果的市场总监席勒的儿子是一个iPod发烧友，他总是想更先一步知道即将上市的新款iPod信息。但是，席勒却不能对儿子说任何关于iPod的消息。苹果的员工甚至不能与妻子、男友及父母谈论自己的工作。很多人甚至连公司的名字都不会提及，而仅仅称它为“水果公司”。当iPod进入测试阶段后，它却被严密包裹着，iPod的体积其实很小，但是在测试中却显得很大。即便是乔布斯在测试iPod的内置音响组件效果时，他也很重视保密，他会用黑布包起iPod，家中无人时，他才会拿出来测试。
