消费流行对客户心理的影响
一般情况下，客户购买商品的心理过程存在着某种规律性。例如，在购物的收集信息阶段，心理倾向是尽可能地多收集有关商品的信息，在比较中进行决策。在购物后，通过对商品的初步使用，产生对购买行为的购后心理评价。这些心理活动有一种正常的发展过程，即循序渐进。但是，在消费潮流的冲击下，客户的消费心理发生了许多微妙的变化，考察这些具体变化，也就成为研究客户的消费心理、做好销售工作的重要内容。
1. 认知态度的变化
按正常的消费心理，客户对一种新商品，往往在开始时持怀疑态度。按照一般的学习模式，对这个事物有一个学习认识的过程，有的是通过经验，有的是通过亲友的介绍，还有的是通过大众传媒传送的信息来学习。当然，这种消费心理意义上的学习过程，不同于正规的知识学习，它只是对自己有兴趣的商品知识予以接受。但由于消费流行的出现，大部分客户的认知态度会发生变化，首先是怀疑态度取消，肯定倾向增加；其次是学习时间缩短，接受新商品时间提前。在日常生活中，许多客户唯恐落后于消费潮流，一出现消费流行，就密切注视着它的变化。一旦购买条件成熟，马上积极购买，争取进入消费潮流之中，这样消费心理就从认知态度上发生了变化。认真分析不难看出，这是消费流行强化了客户的购物心理。
2. 驱动力的变化
客户购买商品的原因，有时是生活需要，有时是人们为维护社会交往而产生的消费需求。由于这两种需求产生了购买商品的心理驱动力，这些驱动力使人们在购物时产生了生理动机和心理动机。按一般消费心理，这些购买动机是比较稳定的。当然有些心理动机也具有冲动性，如情绪动机。这种情绪变化是与个人消费心理相一致的，但是在消费流行中，购买商品的驱动力会发生新的变化。例如有时明明没有消费需要，但看到时尚商品，也加入了购买者的行列，对流行商品产生了一种盲目的购买欲。这种新的购买驱动力可以划入具体的购买心理动机之中，如求新、求美、求名、从众心理。但有时购买者在购买流行商品时，并不能满足上述心理要求，因此，只能说是消费潮流使人产生了一种新的购买心理驱动力。研究这种驱动力对于认识消费流行的意义具有重要作用。
3. 消费方向的变化
在消费流行中，原有的一些消费心理发生逆向变化。因为在正常的生活消费中，客户往往要对商品比值比价，心理上作出评价和比较后，再去购买物美价廉、经济合算的商品。但是，在消费流行的冲击下，这种传统的消费心理受到冲击。一些流行商品明明因供求关系而抬高了价格，但是，客户却常常不予计较而踊跃购买。相反，原有的正常商品的消费行为有所减少。例如为了购买高级时装，对其他服装产生了等一等或迟一些时候再购买的消费心理。
在正常的消费活动中，客户购买商品，是某种具体的购买心理动机起主导作用。例如购买商品注重实用性和便利性的求实心理动机，但在消费流行中就会发生变化，对实用便利产生了新的理解。因为一些流行商品从总体上比较，比原有老产品增加了新功能，当然会给生活带来新的便利，特别是一些食品和家庭用品。这些客户加入消费流行，是心理作用强化的直接结果。
4. 客户原有的偏好心理受到冲击
有些客户由于对某种商品的长期使用，产生了信任感，购物时非此不买，形成了购买习惯，或者对印象好的厂家、商店经常光顾。在消费流行的冲击下，这种具体的消费心理发生了新的变化，虽然这些人对老产品、老牌子仍有信任感，但由于整天耳濡目染的都是流行商品，并不断地受到家人、亲友使用流行商品时的那种炫耀心理的感染，也会逐渐失去对老产品、老牌子的偏好心理。这时，如果老产品、老牌子不能改变商品结构、品种、形象，不能适应消费流行的需求，就会有相当一部分客户转向购买流行商品，如果这些企业赶不上流行浪潮，就会失去老客户。
个人购物的偏好心理是在消费生活中较长时间的习惯中养成的，这种习惯心理的养成是建立在个人生活习惯、兴趣爱好之上的。在消费流行中，这种偏好心理也会发生微妙的变化，有时是客户个人认识到原有习惯应该改变，有时是社会风尚的无形压力使之动摇、改变。
尽管这些常见的消费心理在消费流行中或多或少地发生了变异，但综合来看，其变化的基础仍然是原有的心理动机，其形成强化或转移的形式并未从根本上脱离消费心理动机。
消费习俗对客户心理的影响
1. 消费习俗对客户心理的影响
随着社会的进步，人们的生活方式不断变化，新的生活方式进入人们的日常生活，但消费习俗依然对客户的心理产生影响，具体表现在如下三点。
（1）使消费心理具有相对稳定性。由于消费习惯具有稳定性的特点，客户长期受习俗的影响，自然会对符合消费习俗的商品产生偏爱，因而会经常购买这些商品，形成稳定的消费心理。比如临近端午节，人们就会购买粽子；临近中秋就会购买月饼；为欢度春节更要购买大量的节日商品等。销售员可根据这些类似的要素，向目标客户进行销售。
（2）使消费行为具有普遍一致性。受消费习俗影响，某个区域内的大量客户会重复购买那些符合消费习俗的商品，从而导致在特定时间范围内消费行为的普遍一致性。
（3）制约消费心理与行为的变化。消费习俗几乎导致了人们消费行为的定制化，人们在日常消费活动中消费心理在很大程度上被习俗心理所取代。由于遵从消费习俗而导致的消费活动的习惯性和稳定性，将大大延缓客户心理及行为的变化速度，并使之难以改变。消费习俗的地方性，使很多人产生了一种对地方消费习惯的偏爱，并有一种自豪感，这种感觉强化了客户的一些心理活动，如广东人对本地饮食文化的喜爱，各民族人民对本民族服饰的偏好等。
2. 消费习俗对购买行为的影响
由于消费习俗本身的特点，决定了它所引起的购买行为同一般情况下的购买行为又有所区别，主要表现为以下几个特征。
（1）由消费习俗所引起的购买行为具有普遍性。任何消费习俗的形成都必须有一定的接受者，由此决定，它能够在某种特定的情况下引起客户对某些商品的普遍需求。比如，在中国的传统节日春节里，人们要购买各种商品——肉类、蔬菜、水果、糕点、服装以及各种礼品。这一期间，客户的需求要比平时增加好几倍，几乎家家如此。这就是消费习俗的普遍性引起的购买行为的普遍性。
（2）消费习俗不同于社会流行。这是因为消费习俗形成之后就固定下来，并周期性地出现。例如，每年端午节吃粽子、中秋节吃月饼等。所以，随着这些节日的周期性出现，人们也要周期性地购买。
对销售行业来说，也完全可以利用这种消费习俗进行销售。比如，春秋两季是周期病理高发期，夏天人们容易疲劳困乏，冬季人们抵抗能力下降容易伤风感冒等针对这些常规生活特征，有针对性地推进销售计划。销售员所销售的产品一旦对人们的这些困扰具备针对性的缓解作用，那么，成交的几率就会大大提高。
（3）由消费习俗所引起的购买行为具有无条件性。消费习俗是社会风尚或习惯，它不仅反映了人们的行动倾向，也反映了人们的心理活动与精神风貌。一种消费方式、消费习惯之所以能够相传并形成消费习俗，重要的原因乃是人们的从众心理。每个人都习惯于和别人去做同样的事，想同样的问题。因此，由消费习俗引起的购买行为几乎没有什么条件限制。销售员恰恰可以利用客户的这种心理，将一次性消费逐步转化为消费习惯。虽然它引起的消费数量大、花费多，但客户还可以克服许多其他方面的困难，甚至减少其他方面的支出，来满足这方面的消费要求。这就是引导客户产生购买行为的无条件性。
参照群体的影响形式
1. 家庭成员
这是客户最重要的参照群体，它包括了客户的一切血缘家庭和婚姻家庭的成员。家庭成员的个性、价值观以及成员之间的相互影响，形成了一个家庭的整体风格、价值观念和生活方式，从而对客户行为起着直接的影响。
2. 同学、同事
由于长时间共同学习或在同一组织机构中合作共事，客户常常受到来自同学或同事的影响。
3. 社区邻居
