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第32章 店面广告(1)

店面广告的作用

店面广告(亦即Point of Purchase Advertising,简称POP)又称售点广告,指设置在购物场所周围、入口、内部以及有商品地方的广告。

近年来,这种独特新颖、快捷便利的广告形式又风靡中国大陆,上海、北京、广州、深圳、武汉等大城市的店面广告设计相当精致,各具特色。从形式上一般把店面广告分为室内店面广告和室外店面广告两种。

室内店面广告,指经营场所内部的各种广告。在大型商厦里,此类广告处处可见可闻:店内悬挂着各种印有品牌图案的彩旗,反映商业文化的各式横幅,身着时装的模特儿,旋转柜台里展示的各类商品实物,有线广播播送的介绍各种商品的信息,电视录像里反复播放的商品广告,厂家销售人员的现场演示操作等等。

室外店面广告是相对室内店面广告而言的,泛指商业经营场所门前及附近的一切广告形式,如招牌、店面装潢、广告牌、橱窗设计、霓虹灯等等。在繁华的商业闹市里,最能吸引消费者注意力的便是室外店面广告,因而室外店面广告在设计上更为注重突出经营场所的外部特征,具有鲜明、独特的个性,以引导和强化消费者的差别意识,诱发消费者的好奇心。

店面广告是店铺开展市场营销活动、赢得竞争优势的利器。它的作用具体表现在以下几方面:

店面广告是不说话的销售高手

店面广告内容会吸引原未准备买的顾客,有时会让其感到该商品有价值而作出购买决策。

广告是顾客购物的引导服务员

我们可以将帮助顾客购物的宣传单、价格单、海报等配置于店内。这些广告,激发顾客的购买冲动,常有的情况是顾客有时选定商品虽有疑虑,想要问店员却不好意思开口,店面广告会舒缓顾客心情,让顾客以自由自在的心情继续进行购物。

提升店内的生动气氛,拉近顾客与店方的距离

在店内附上广告卡,逗人发笑,或对商品作拟人的说明,让人感觉到店方热心的说服力。

唤起顾客的潜在意识

店主虽然可以利用报纸、电视、杂志和广播等媒体传达给顾客商店形象或产品特点,但当他们走入店铺时,极有可能将上述信息遗忘,而张贴、悬挂在销售地点的店面广告则可以提醒顾客,唤醒他们对产品的潜在意识,使他们作出购买决策。

能够配合季节促销

店面广告可以配合一些季节,展开促销活动。每逢春节,商家们总是将商店布置的富丽堂皇,到处流光溢彩,衬托出热闹、欢快的节日气氛,大多数顾客的心情也会为之一振,自然愿意买些东西。

塑造店铺形象

店铺经营者可以将企业各种标志等印刷在店面广告上,以塑造富有特色的店铺形象。有些世界著名的品牌是店面广告上经常出现的一些标识,它们已经为广大媒体受众所熟悉,已成为一种专有标记。

要起到以上作用的店面广告的设计决非是轻而易举的,应有其自己的鲜明特征,成功的店面广告设计应该遵循下面三个原则:

简练、醒目

店面广告要想在琳琅满目的商品中引起注意,必须以简洁的风格、新颖的格调、协调的色彩突出自己的形象。

重视陈列设计

店面广告的设计要注意商品陈列、悬挂以及货架的结构等,要加强和渲染购物场所的艺术气氛。

强调现场效果

由于店面广告具有直销的特点,设计者必须深入实地了解店铺的内部经营环境,研究经营商品的特色,以求设计出最能打动顾客的店面广告。

店面广告的种类

POP广告可分为以下几种:

悬挂式广告

从天花板梁柱上垂吊下来,易引起注意,而且从360°各个角度,都能看清楚。

柜台广告

柜台上的店面广告陈列,最能吸引消费者注意力。因此,最能产生购买效果。

壁面广告

以海报、装饰旗为主,除具有商品告知的功能外,亦能美化商店的壁面。

落地式广告

放置在商店内、外的地板上,材料可使用纸、厚纸板、塑胶、金属等。

吊旗广告

装饰在商店内、外,短期内使用,最适合用在促成广告活动的高潮及塑造季节的气氛。以布、塑胶布为材料。

动态广告

以店面广告里面隐藏的马达产生动作,例如上下、回转等运动,充满乐趣。

光源广告

在广告内部放入荧光灯,利用其光源商品的文字、图形照亮。

价目表及展示卡

价目表上写明标价,展示卡上说明商品的特性。此种属于小型的POP,放置在商品旁、橱窗内,或是直接与商品附着一起。视觉效果极佳。

贴纸

粘贴在商品壁面、橱窗玻璃、车辆玻璃上的小型印刷物。大多以平面印刷,或以合成纸压成凸型。小巧、不占空间、价格便宜,极具广告效果。

POP广告的设计总体要求就是独特,不论何种形式,都必须新颖独特,能够很快地引起顾客的注意,激发他们“想了解”、“想购买”的欲望。具体来讲,应遵循以下原则:

造型简练、设计醒目

要想在纷繁众多的商品中引起消费者对某一种或某些商品的注意,必须以简洁的风格、新颖的格调、和谐的色彩突出自己的形象。

重视陈列设计

POP广告是商业文化中企业经营环境文化的重要组成部分。因此,POP广告的设计要有利于树立企业形象,加强和渲染购物场所的艺术气氛。

强调现场广告效果

应根据零售店经营商品的特色,如经营档次、零售店的知名度、各种服务状况以及顾客的心理特征与购买习惯等,力求设计出最能打动消费者的广告。

店面广告的制作要点

来自厂商的POP

通常这一类的POP都是厂商自行设计好然后由业务人员送至店内悬挂或张贴的,可能是海报,也可能是冰箱贴纸。这一类的制作物通常都很明亮凸显,店主通常也不会拒绝。但有些POP的内容属于恒久性,并非用于促销,这时店主就要注意其张贴是否会破坏店观,并且事先约定张贴期限,以免制作物旧了,影响店观。

来自店铺自制的POP

有些店铺因为新开业、周年庆或是举办促销活动,需要自己制作POP。若是连锁店,总部会统筹印制,但是若属于独立店或是自愿加盟性质的各个商店,欲制作POP时,可依以下几点来考虑。

设定目的

不同性质的POP,有不同的考虑。在制作POP之前,首先应想清楚目的是什么,是价格卡还是货架卡,是讯息的POP还是形象的POP,不同性质的POP,有不同的考虑。

寻找可利用的资源

在确定要促销时,则要努力思索可应用的资源。供货商是否可提供经费?若是连锁性的加盟店,是否可向总部求援,请求总部设计指导POP的制作?

设计POP上的讯息

店铺里的顾客通常都是来去匆匆,不太可能逗留太久,所以在POP的整个设计上,应力求简单、直接。

独立店在制作POP上,受限于人力、物力、财力等,无须印制繁复的图案或是文字,只要尽量把要表达的讯息直接设计在POP上就可以了。

张贴的地点

不论POP是厂商提供或自制的,POP的张贴地点,都是相当重要的。POP常张贴的地点如下。

柜台区

柜台区包括柜台后方、柜台桌上、收银机台、柜台上方的天花板等。这是公认最佳的地点,因为所有的顾客最后一定要在柜台结账,这时就会看到所张贴的POP。

店外的橱窗

这是次佳的广告物张贴处。橱窗的广告有可能吸引来去匆匆的行人。停下脚步而进店购物,所以也是张贴POP的好地方。需要注意的是;POP绝不能胡乱张贴,而且要淘旧换新,以免时日一久,褪色的POP损及店铺外观,破坏消费者对店铺的印象。

天花板

配合年节气氛或大型促销活动布置的天花板所悬挂的吊卡,会凸显相当的效果及注意力。除了年节或大型活动外,自助区上方的吊卡也常被使用。

冰箱门或货架上

这里的POP常用以介绍某特定商品的促销或是新产品上市,可以让消费者在找寻商品时多一份参考,也可以刺激消费者的购买欲望。

其他区域

包括自助区的机器设备上、走道尽头、店外走廊的天花板、入口处等区域。

最后要提醒的是,切勿滥用POP,以免使消费者迷失在五花八门的广告中,反而无法将POP的讯息传达出去。另外,考虑到消费者“喜新厌旧”的特性,应及时更换过期、旧面孔的POP。

要想使POP广告达到理想的宣传效果,仅仅靠广告物品自身设计的成功还不行,还必须依赖于将其科学合理地安置和摆放。常常有这样的情况,广告物设计的非常新颖独特,但摆放得不合理,因而未能发挥应有的效果,甚至适得其反。所以店面广告的摆放是策划中一个很重要的问题,具体来说应注意以下几个方面:

不要与商品离得太远;

不能遮挡展示的商品;

要与顾客的视线成直线;

不能妨碍顾客触摸商品;

不能用强力胶贴在商品上;

不能直接画在商品上;

考虑日后容易拆卸;

广告用的文字和色调必须统一。

媒体广告的种类

报纸

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