如果企业处于成长阶段，而且市场份额不高、竞争艰难时，导入企业形象系统的目的就应当是迅速打开市场局面，大幅度提高市场占有率。在具体导入时，应集中精力，先重点做好视觉形象识别，并与企业促销手段紧密配合，形成具有强烈视觉冲击效果的全新面貌，以此突破市场障碍；在取得市场成果时，再导入企业理念识别、行为识别与其他内容的识别。这样做是因为处于成长阶段的这一类零售企业往往员工素质参差不齐，多元价值观并存，如果先导入理念识别、行为识别及其他内容的识别，在短期内是难以奏效的。而先导入视觉形象识别，使其带动市场需求，让产品销路大增，就容易鼓舞员工的士气，增强信心，同时也便于企业找出管理上的差距与漏洞。在这种情况下，再导入理念识别、行为识别与其他内容的识别，就会成功、易行。导入企业形象系统的第三种目的，是为了保持企业在市场上的领袖地位。此时企业已处于成熟阶段，市场份额较高，但市场竞争激烈，可通过企业形象系统的建设，来提高市场准入门槛，从战略上夺取商战中的制高点。来确保其市场领袖的地位。零售企业此时导入企业形象，应以全方位导入为最佳，因为此时这类商场在员工素质、经营管理、方针政策、规章制度、技术技巧等方面都具有良好的条件，全方位导入企业形象系统，容易实现企业经营管理战略目标。
5.企业形象系统策划人员的专业素质符合零售企业经营管理的需要
企业形象系统是一项复杂的系统工程，它要求策划人员具有经济学、管理学、心理学、传播学、社会学、公共关系学、电脑、美术等多种学科知识，需要他们将多种学科、多种专业知识融会贯通，需要他们通力合作。如果仅仅依靠一两个工作人员，是无法策划出能满足企业经营管理需要的企业形象系统方案的。对零售企业而言，尤为重要的是，企业形象系统策划人员应具备企业经营管理理论知识与实践经验，擅长企业经营活动分析，了解企业客源市场需求变动情况。只懂得美术设计或视觉识别设计，是无法成功地进行零售企业形象系统策划和设计的。
五、CIS导入程序
零售企业在正式导入企业形象系统以前，必须先规划、编制相应的导入程序，然后按照程序逐项进行策划、导入。企业形象系统导入程序可使零售企业形象系统按部就班、有条不紊、相互交叉、承上启下地得到具体实施。一般而言，零售企业形象系统的导入，要经过以下11道程序。
1.建立零售企业形象系统组织机构
（1）成立零售企业形象系统委员会
企业在酝酿、设想导入企业形象系统时，应首先成立企业形象系统委员会，委员会成员应包括企业最高层领导及其他有关人员。最高层领导（总经理、副总经理）是企业的决策人员，企业形象系统的策划与实施需要依靠他们来提供人力、物力、财力以及决策的保障。除了他们参加之外，还要有企业各部门的经理参加，企业形象系统策划所需要的信息依赖于他们提供，同时企业形象系统也依赖于他们在各自的部门全面宣传推广。企业形象系统委员会的其他人员，一部分应是零售企业公关部擅长企业策划的人员，另一部分应是外聘的专家与学者，企业形象系统的全部策划、设计、定型等一系列工作依赖于他们去具体完成。
（2）设立零售企业形象系统执行委员会
零售企业形象系统执行委员会在组织上隶属于零售企业形象系统委员会，是零售企业形象系统委员会下设的一个具体从事企业形象系统策划与推广的办事机构。如上所述，零售企业形象系统委员会的主要工作是负责制定企业形象系统的决策，负责落实各种资料信息的提供和后勤保障，而零售企业形象系统执行委员会则负责企业形象系统具体内容的策划。
零售企业形象系统执行委员会中另一部分成员可从企业公共关系部工作人员中选派。他们的主要工作是协助各路专家，与他们进行最充分的信息交流与沟通，同时也承担某些项目的创意策划。
2.企业内外部经营环境的诊断与调查
（1）企业内部经营环境诊断
在正式开展企业形象系统策划以前，策划人员所要做的最重要的工作，便是对企业内部经营环境进行全方位的诊断。通过诊断，可以了解零售企业的历史与现状，了解企业的优势与劣势，更主要的是发现企业内部经营环境中存在的问题与不足。有了对企业内部经营环境的全面了解，策划人员才能进行真正的企业形象系统策划。
企业内部经营环境诊断主要包括八个方面的内容：
理念识别诊断。
经营战略诊断。
人事管理诊断。
行为规程诊断。
服务环（节）诊断。
市场营销诊断。
财务管理诊断。
识别标志诊断。
（2）企业外部经营环境调查
企业外部经营环境调查的目的，是要为企业形象系统策划中的商场企业形象定位，或修正零售企业形象的定位，并为定位提供科学的依据。
企业外部经营环境调查，主要包括五个方面的内容：
外部宏观环境调查。
消费者调查。
产品调查。
竞争者市场营销调查。
外在形象现状调查。
3.零售企业形象定位
零售企业形象定位，是要根据客观市场的竞争情况以及企业的优势条件，确定企业产品与服务在目标市场上的竞争地位。换言之，就是要在目标市场消费者的心目中为企业产品与服务创造一定的特色与个性特征，赋予企业一定的鲜明形象，以便利消费者与社会公众识别，适应他们的需要与爱好。
零售企业形象定位一般要考虑以下问题：
提供的产品与服务具有何种特点与优势？
目标市场上的潜在消费者需要什么样的产品与服务？
目标市场上的新消费群体组成情况怎样？
目标市场上的竞争者给消费者提供什么样的产品与服务？
4.建立企业理念识别系统
当对企业内外经营环境的诊断与调查结束并取得全部有用的资料后，在零售企业形象定位准确的基础上，可以开始策划企业理念识别系统。在创意策划商场理念时，应持非常慎重、认真、科学的态度，因为企业理念不仅要反映出企业的行业特点、个性特征，而且还要能被社会公众所认同和内化。企业理念是企业形象系统策划的灵魂，它决定着企业形象系统策划的成败。企业理念识别系统策划方案制订后，要经由零售企业形象系统委员会评审通过才实施。
5.建立零售企业行为识别系统
商场行为识别系统策划是零售企业形象系统的主要内容，要求其能充分反映企业经营理念，把理念具体化，并具有可操作性。在进行企业行为识别策划时，除了企业自有的管理专家参加之外，还需要外界企业经营管理专家与零售企业形象策划专家的参与。另外，企业行为识别系统策划不仅要破除旧有的、不适合企业生产力发展的行为模式与规程，而且要增加新的、适合并促进企业生产力发展的行为模式与规程。目前一些广告公司或形象策划公司在给企业进行形象识别策划时，只做表面的视觉识别策划，而往往把行为识别与理念识别策划给省略掉了，这是对企业形象塑造极不负责任的做法。
6.建立零售企业视觉识别系统
零售企业视觉识别系统的策划，必须以企业理念识别与行为识别为依据。可以说，视觉识别是这两者的静态外化。由于零售企业形象意识与整体素质意识普遍较工业企业和流通企业要强，因而零售企业导入企业形象系统，仅仅开展视觉识别的策划是远远不够的，甚至是片面和有害的。当然，零售企业导入企业形象系统，也可以从视觉识别策划入手，再过渡到包括企业理念识别、行为识别、综合感觉识别、信息传播识别等在内的零售企业整体形象识别策划。
7.建立零售企业综合感觉识别系统
继零售企业视觉识别系统策划之后，要对企业综合感觉识别系统进行策划。综合感觉识别系统策划的内容主要包括企业信誉形象、道德形象、管理者形象、员工形象、经营环境形象等。综合感觉识别系统策划方案完成后，照例也要递交零售企业形象系统委员会审查通过。
8.建立零售信息传播识别系统
零售企业信息传播识别是企业策划主体工程的最后一个项目。信息传播识别在企业形象系统中起着把企业的理念信息、行为信息、视觉信息、综合感觉信息等源源不断地向企业内外进行辐射的作用。在进行企业信息传播策划时，要讲究信息传播的经济性、系统性、真实性、科学性和艺术性。策划方案完成后，要递交零售企业形象系统委员会审查通过。
9.编制零售企业形象系统手册（CIS手册）
当零售企业形象系统主体工程策划完成后，接下来就要把在前面各个阶段、各个程序上所策划的内容编纂成册，作为今后实施零售企业形象系统的资料和依据。所以，CIS手册其实就是一本完整、详细的企业形象系统实施指南。
零售CIS手册包括以下五部分内容。
（1）理念识别系统
此部分收录零售企业理念识别系统所策划的成果，具体有企业宗旨、企业精神、价值观念、方针政策、战略目标等内容。
（2）行为识别系统
此部分收录零售企业各个部门、各种岗位上的全部行为规范和行为模式。这部分是企业开始沿着新轨道安全、有序、高效运行的全部制度和规程，必须使企业全体员工人手一份，并把这部分作为员工辅导、基本要素的组合系统以及应用要素等。
（3）视觉识别系统
此部分收录零售企业标识系统的全部内容，包括基本要素、附属基本要素、基本要素的组合系统以及应用要素等。
（4）综合感觉识别系统
此部分收录策划人员在零售企业信誉形象、道德形象、管理者形象、员工形象、经营环境形象等项目上的策划成果。
（5）信息传播识别系统
此部分收录零售企业在信息传播项目上的策划成果，主要分为真实、系统的信息，经济、适用的媒介，艺术、科学的渠道，灵敏、快捷的反馈等内容。
10.零售企业形象系统宣言（CIS宣言）
零售企业形象系统宣言代表了一家企业在步入一个新的历史发展阶段时，向全社会发布的一次精神宣誓，是企业向社会公众，特别是目标市场消费者所做出的一次永久性的精神承诺。这一承诺将在今后漫长的经营管理过程中，作为一面镜子，检验企业的行为和形象。
11.零售企业形象系统评估
零售企业导入、实施企业形象系统以后，为了了解企业形象系统是否达到预期目标，必须对实施中的企业形象系统进行客观的评估，以便找出不足和问题，为企业形象系统下一步的深入实施创造有利条件。零售企业形象系统实施效果评估工作，分为三个阶段进行：
（1）企业形象现状评价。
（2）企业形象现状调查与分析。
（3）企业形象现状修正与完善。零售企业形象系统实施效果评估工作，必须在零售企业形象系统委员会的直接指导和监督下进行。
第二（节）零售企业理念识别系统（MIS）管理规范
一、企业理念识别的内涵
理念反映的是企业精神的本质，它属于思想意识范畴，是零售企业在经营活动中形成的一种指导企业整体行为的特殊精神，同时也是这种特殊精神的本质概括。因此，理念的内涵可以表述为：企业理念是在独立经营和长期发展过程中，继承了企业的优良传统，在适应时代精神要求的前提下，由企业的领导层积极倡导、全体员工自觉实践而形成的代表企业信念、激发企业活力、推进企业管理与服务的团体精神和行为规程。换言之，企业理念是为取得在目标市场竞争中的地位，根据时代精神和民族文化传统的要求，在零售企业经营管理过程中所形成的共同文化观念、价值准则、生活信念和发展目标，以及由这些因素所形成的企业整体风气和员工对这种风气的认同与感受。
在理解企业理念包括内涵的同时，还必须明确“识别”的含义。“识别”一词在企业形象系统有两方面的含义。一是统一性，即企业在对待理念的态度与行为的表现上应表里一致、上下一致、内外一致。因此，理念识别也就是指理念的统一性，即零售企业上下、内外对企业理念的把握必须一致。比如，企业销售部经理与公关部经理就企业理念对外界发表谈话，如果观点、看法、理解、口径不一样，即表明企业理念缺乏统一性。又如，零售企业经理与员工对企业制定的思想、理念、价值观念在理解上出现分歧，那么企业理念也就缺乏统一性。“识别”的另一含义是独立性，即企业理念要有区别于其他企业的理念的特性。企业理念最忌雷同。彼此雷同，这就表明这些企业的理念缺乏识别的独立性，没有体现出每个企业各自独特的个性，消费者就不能把它们彼此区别开来，因而也就不能达到识别的目的。
二、MIS的设计塑造原则
1.个性化原则
理念系统是企业的灵魂，是企业的精神支柱，是企业个性的集中体现，是企业哲学境界的表现形式，是企业哲学的个性化、典型化。因此，在理念的设计上要力戒一般化，要超脱平庸。
2.民族化原则
理念系统的民族化设计原则要求在进行理念系统的设计时，必须充分考虑民族精神、民族习惯、民族特点，体现民族形象。民族化原则必须和个性化原则结合起来考虑，既不能有反民族意识的倾向，又要有独特个性；既要体现企业的民族特色，又不能万企一“理”。
3.多样化原则
理念系统的设计要求理念表达的方式多样化。只有多样化才能反映个性化，也才能体现民族思维的形象创造力。所谓多样化就是在语言结构、表达方式的设计上，以及围绕理念传达、理念宣传的活动设计上都要力求丰富多彩。标语、口号等要富于思辨色彩，不能淡而无味；活动要注意寓“理”于乐，尽量避免呆板的“大报告”、填鸭式教育。讲求多样化原则，其根本目的就在于使理念系统真正民族化、个性化，真正成为企业的理念、企业的灵魂，真正发挥统帅企业的功能。
三、零售企业MIS的塑造内容
零售企业理念识别策划，首先应依据对企业内外部经营环境诊断与调查所取得的成果，在经过进一步的研究、分析的基础上，找准企业理念识别的诉求方向和诉求点，然后进行策划。零售企业理念识别策划的内容主要包括如下几个方面：
1.远景目标的确立
在对企业内外部经营环境诊断与调查过程中，如果发现零售企业形象现状与现有的经营绩效不符，经营目标及经营使命模糊，远景目标不清楚，甚至发现企业原有理念识别有效性不大，或者根本就没有什么理念，策划人员就应对企业的远景目标进行重新策划设定。
