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第43章 零售企业商品定价管理规范(3)

连锁品是指存在投入产出关系的商品,如零售企业的五金部既整件出售自行车,又出售各种零配件。这些原料、半成品与成品,或零配件与整机之间的价格变动具有双向联动效应,即原料、零配件价格的升降会导致半成品、成品或整机成本的升降,引发其价格涨跌;反之,后者价格的升降也会拉起或紧缩对商品的需求,使前者价格相应涨跌,从而使连锁品价格比值稳定在某个参数上,而不致相差甚远。如据有关方面统计,衣料与成衣的比价大体1∶1.6。

(4)销售与服务综合定价策略

对于大件耐用消费品,消费者往往担心能否长期安全使用,或担心搬运难,怕损坏,怕维修难,怕易耗件不易买到,等等。这些担心都会影响产品的销售和企业的收入。改变单纯制定销售价的办法,变为销售与服务“一揽子”综合定价,即将提供商品售后服务的费用(包括送货上门、代为安装、调试、附送易耗件、三包期内上门修理的费用)算入销售价格内,并将售后服务措施公布于众,这就可以消除顾客的心理障碍,大大促进销售。

5.亏损前导定价策略

亏损前导定价策略是指零售企业以某一种或几种商品作为前导,以低于成本的价格销售,以吸引广大顾客在购买廉价品的同时,购买某系列或相关的商品,从总体上扩大销售和增加赢利。实行亏损前导定价应具备的条件是:商场经营品种、规格、花色多而全,可以任凭消费者选购;前导商品具有吸引力,消费者对其价格反应敏感,需求弹性较大;前导商品具有互补品,或形成系列;前导商品在零售企业全部经营商品中比重较小,能保证其亏损可以在其他商品的扩大销售中补偿。

6.消费者自行定价

让消费者自己给商品定价,这是国外某些企业在价格营销中想出的奇招。这一违反常规的定价策略,会吸引好奇心强的消费者前来一睹究竟,从而起到营销的作用。在这种定价策略中,有一种形式是以拍卖的形式出售商品,让消费者在竞买的环境中自己为商品定价。把拍卖形式用到商品销售中,在国外已不少见。在我国香港,这种方式也已在零售中用了几年,目前,我国内地商业企业也有试用者。进行拍卖定价,预先要由拍卖人向消费者发出公告,在一定时间、一定地点将拍卖的商品整理好,向消费者展示,经消费者看货后,自行为其估价进行竞买,最后,拍卖人获取最高价。

拍卖定价方法有以下三种:

(1)由拍卖人报出拍卖底价,即最低价,由认购者自行向高报价竞买,出价最高者为购物人,此时的价格为成交价。

(2)由拍卖人报出最高价,即由拍卖人从高向低喊价叫卖,直到有人应买,此时价为成交价。

(3)拍卖人不出价,任由购买者自由起价,直至再无出高价者,此时价为成交价。

最后这种方法对于卖方来说风险较大,只有处理清仓积压物品时才偶被采用。这种定价策略利用的是消费者的竞争心理和从众心理。通过自己出价竞买,成功了,会产生心理满足感。有些人本不想参加竞买,但因受到现场氛围的影响,也会显得跃跃欲试。所以,让消费者自行定价的营销效果很好。

让消费者自行定价的策略适用面比较广,但在具体运用时,要注意以下几个问题。

(1)高档商品不能采用由消费者完全自由给价的方式,必须规定最低限价。

(2)自行定价的商品不能只是低档货。选用适量的中、高档货,激发购买欲望,活跃市场的效果更好。

(2)零售企业搞拍卖定价,应选择客流量最少的时间进行。这时组织拍卖,首先不会影响正常的销售工作,其次还能起到招揽顾客的作用。

二、价格调整策略

零售商应根据本企业所经营的商品种类的不同,目标市场、目标顾客群体的不同,分别采取不同的价格调整策略,以达到最佳的效益。

1.高档商品价格调整策略

零售企业所经营的高档商品,其目标顾客群大多是高收入阶层或是礼品馈赠者。他们的消费心理一般是把价格作为自身社会地位或经济地位的象征,无论是自用或是赠送,都与其身份相联系。因此,消费者对于高档商品的关注焦点在于质量保证与地位显示,而消费者对于这两种功能和判断几乎只是依据价格的高低这一标准。因此,对于高档商品的价格调整,尤其对于降价,要慎之又慎。因为降价会动摇消费者对于高档商品质量的信心,怀疑此商品原来的定价,进一步怀疑商家的信誉。

2.中档商品价格调整策略

在零售企业所经营的商品之中,中档商品一般是主角,这是由目标市场的规模决定的。因此商家对于经营的中档商品,应花大力气对其价格体系进行调整,以达到整体利润最大的目的。因为,消费者购物是一个学习的过程,购买前需了解零售企业信息,购买之后,要使用,要评价,同时对商品、对企业也就有了一个印象。所以,商家应借助于广告、宣传等手段把商品价格调整的信息(对于中档商品,主要是降价信息)传达到消费者,这样消费者在购物时就会首先考虑。当商家调低价格降低消费者购物的风险,从而吸引消费者前来购物时,实际上是促使消费者在本商店购物。

3.低档商品价格调整策略

低档商品的主要购买者是中低收入阶层,他们对价格非常敏感,常常是微小的价格上调,就会引起他们的强烈不满而拒绝购买。同样,即使是价格微小的下跌,也会刺激他们的购买欲望。同时,由于大多数中低收入阶层受教育的程度比较低,受外界影响的可能就比较大,很容易受群体的暗示而购买。因此,商家对于所经营的低档商品,要经常挑选一些日常生活用品打折,配合卖场的布置和气氛的营造,刺激他们的购买欲望,以最终达成交易。

总之,零售企业应根据自己的长期战略目标,分析特定的目标市场,构造自己的价格结构体系,灵活地做出价格调整,以适应市场情况的变化,最终达到长期利润最大化的目标。

价格调整有两种形式,即提价或降价。提价,是在原有价格之上追加零售价格,这是在需求出乎意料时或成本上升时运用的。商家最常用的价格调整方式是降价。顾客常常从不同角度来理解和解释降价,诸如:

(1)该商品将被更新的型号所替代;

(2)该商品退货量大,商场库存积压;

(3)该商品的旺季已过;

(4)该零售企业已陷入财政困难等。这些解释对零售企业减价销售带来不利影响,并且可能损害企业形象。所以,非常有必要实施降价控制,但不能把控制理解为一切降价都能减少到最小限度或可以消灭降价。

确定商品降价幅度,应以商品的需求弹性为依据。需求弹性大的商品,只要有较小的降价幅度,就可以使商品销量大增;相反,需求弹性小的商品,需要有较大的调价幅度,才会扩大销售量。但是,由于需求弹性小的商品,降价可能会引起销售收入和销售利润减少,所以掌握调价幅度时要慎重。商场调价时应考虑的最重要因素,还是消费者的反应。因为调整商品价格是为了促进销售,实质上是要促使消费者购买商品。忽视了消费者的反应,销售就会受挫,而根据消费者的反应调价,才能收到好的效果。

然而实施降价控制时必须能够对降价做出估计,并修改最近各期的进货计划,以反映每次实行降价的理由。例如,季(节)终了,为与竞争者的价格相抗衡,陈旧商品、过时的式样等都可以作为采购员的记录事项。

实施降价控制使商家能对零售企业各项政策的执行情况进行检查,例如检查商品的储备方式,检查最近的新商品验收情况等。而且,商家经过仔细筹划,可以靠增加广告宣传更好地训练雇员并给他们较好的报酬,在分店之间更有效地分配商品以及退回卖主等办法,来避免某些降价。

三、降价策略

商家会发现降价时机的选择是非常重要的。在差不多所有的情况下,商家会发现某种商品必须减价,但是,要做出决定,关系重大,要考虑时机的选择,考虑如何迅速地贯彻执行。尽管商家们对于降价时机有不同的看法,但必须在保本期内把商品卖掉却是共识。在保本期内,可以选择早降价、迟降价、交错降价和全店清仓。

1.早降价

注重比较高的存货周转率的绝大多数商场采用早降价策略。采用早降价有许多好处:

(1)在实行这一策略的情况下,当需求还相当活跃时就把商品降低价格出售;

(2)同在销路好的季(节)后期降价相比,实行早降价策略只需要较小的降价就可以把商品卖出去;

(3)早降价可以为新商品腾出销售空间;

(4)商场的现金流动状况得以改善。

2.迟降价

迟降价策略的主要好处是能有充分的机会按原价出售商品。可是以上列举的早降价策略的种种有利之处,正是迟降价政策的不利之处。季(节)性商品,在季末的时候,假使以打折出售,虽然亏本,但这笔货款可再投资于其他商品上,再创下次机会,总比把商品积压八九个月要好得多。

3.交错降价

除了迟、早的选择,商家还可以运用交错降价的方式,就是在销路好的整个季(节)期间价格逐步下降。这种政策往往是和“自动降价计划”结合运用的。在自动降价计划中,降价的金额和时机选择是由商品库存时间的长短所制约的。

4.全店出清销售

全店出清销售是指商场定期降价的一种方式,通常一年搞两三次。这种策略可以避免频繁的降价对正常的商品销售的干扰。因此,顾客会懂得每半年一次或一年一度的出清存货大减价。此时所有的或者绝大多数的存货是降价销售的。这样,爱买便宜商品的顾客,只是在很少一段时间内被吸引了进来。比如,美国的零售店,全年出清存货一般一年搞两次,常在圣诞(节)和美国独立纪念日等旺销期之后举行,其目的是在实时盘存和下一季(节)开始之前把商品清除出去。全店出清存货比自动降价政策的优越之处在于:

(1)为按原价出售商品提供较长期限;

(2)频繁减价会破坏顾客对商场正常定价政策的信任。

第四(节)零售企业定价操作规范

一、影响零售企业定价的因素

1.价格弹性

零售企业经营者必须了解商品价格同消费者的购买和感受的关系。需求规律和需求的价格弹性这两项经济原理可以说明这种关系。需求规律说明顾客在低价时的购买量大于高价时的购买量。需求的价格弹性涉及买主在购买数量上对于价格变动的敏感性。

价格弹性的计算方法,是需求量变动的百分比除以价格变动的百分比。即:价格弹性=需求量变动的百分比/价格变动的百分比。

价格弹性主要有三种类型。

(1)弹性=1,需求量与价格等比例变化。因此,价格的变动对销售收入的影响不大。这是极特殊的现象。

(2)弹性>1,即较小的价格变化就导致购买量的大幅度的变化,称为价格富有弹性。弹性>1的商品,也叫“奢侈品”。如果价格高人们就少买或不买,反之,就多买一些。定价时,这类商品可通过薄利多销达到增加销售额的目的。

(3)弹性<1,即价格的变化对于购买量影响微小,称为价格缺乏弹性。这类商品称为“必需品”。定价时,低价对于需求的刺激效果不强,薄利不能多销,只会降低零售企业的销售额。较高的价格会增加销售额。

不同价格弹性状态下销售额的变化如下:

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