洗发水是金×日化的主打产品，就产品本身而言，质量与其他竞争对手没有很大的差别，没有更多的新奇点，按照现在洗发水的品牌推广和卖点的提炼方法，更没有什么优势可寻了。金×日化一个中低档产品，要想在竞争激烈的市场中跳出，只靠低价是不可能挽救金×日化的现状的，他们要做的，是把产品之外的能够带来丰厚利益的关键点找寻出来传播给消费者。
世纪经纶公司接手金×日化这个客户时，金×日化产品的销售额急剧下滑，市场非常混乱。公司的领导也非常困惑，金×日化决定牵手世纪经纶，帮助解决面临的问题，共同打造金×日化品牌。世纪经纶根据严密的市场研究，发现了金×日化的市场问题，经过一个多月的强力奋战，终于完成了金×日化的品牌再造。由原来的"金×日化"品牌改造为风情万种的--"依兰丝"，由低档次走向中高档次，确定了产品的独特卖点--"头发的华尔兹"，实现了由丑小鸭到小天鹅的蜕变。
实施品牌再造，要注意以下几点。
一是品牌再造不能生搬硬套。
品牌再造是一项系统工程，要根据企业自身的情况量身定做，绝不能生搬硬套。为了了解品牌再造的效果，可以借助于客户关系管理系统来对品牌进行评估，从而达到通过品牌再造来提高企业核心竞争力的目的。
二是品牌的再造是一个长期的过程。
品牌再造如果只看到眼前的利益，必然走不长远。正确的品牌再造策略需要有一定的延续性，应该被视为一项战略计划来系统考虑，必须做到长久地坚持。品牌的每一次成功运作只是万里长征走完第一步，而强势品牌的建立更是一个长期积累的过程。
如何推出全球化的品牌占领世界市场？
--品牌全球化
品牌全球化是企业在进行跨国生产经营的活动中推出全球化的品牌，并占领世界市场的营销过程。也就是说，企业在全球性的营销活动中，不仅利用本国的资源条件和市场，还利用国外的资源和市场，进行跨国经营，即在国外投资、生产、组织和策划国际市场营销活动，达到树立自己的品牌形象、实现全球化的目标。
品牌全球化具有以下优势。
一是在全球行业范围内的领导优势。全球化的品牌意味着拥有潜在的市场，广阔的顾客群和良好的市场形象。
二是很强的品牌亲和力。很强的品牌亲和力容易让人感受到该品牌雄厚的实力。随着顾客出国旅行日渐频繁，全球化品牌在获得品牌认知度方面的优势也就越大，广告对跨国游客有很大的影响。新闻媒体和互联网的传播范围已覆盖了全世界各个国家，正因为这一点，全球性品牌可以获得更大的展示空间。
三是有益的品牌联想。"全球化"这一概念就表现出产品的竞争力。全球化的品牌，在世界各国已建立了良好的品牌形象，有较高的知名度，有一批忠实的顾客群，已有品牌的忠诚度和信誉度，很容易引发许多有益的品牌联想，增强其购买欲望。
四是具有规模效益，能降低成本。随着世界经济一体化的逐步加深，各国之间的贸易壁垒逐步减小，促进了资本、技术的进一步流通。由此，世界性经营范围带来规模经济效益--在许多行业，这被认为是获得竞争力的决定性因素。全球化品牌策略使得广告、促销、包装以及品牌的其他方面的设计宣传获得规模效益。
五是具备技术、机制与营销方法的创新优势。技术永远是一个企业赖以生存和发展的必要条件。超前的技术，能使企业获取核心创新能力，拥有核心技术的自主权，在同行业中保持技术上的领先地位，而这是企业核心竞争力提高的标志。具有全球化品牌的企业不仅要有技术上的创新，还要有机制和品牌营销上的创新。在技术不断创新的同时，还应有机制和营销方法的创新。没有创新，企业就不能在市场竞争中具有持久的生命力。但是，这创意的源泉必须能使消费者产生联想，带来实际的利益，赢得消费者的认同及有助于企业目标的实现。
六是拥有较高的市场份额。由于上述的优势，全球性品牌无论是在区域性市场，还是在全球市场都具有较大的市场覆盖面，有较大规模的销售额和市场份额。
万宝路香烟，其广告主题根据各地市场环境，随机应变，在全球有二十种不同配方以满足消费者口味。广告宣传的侧重点放在"美国销量第一"这一信息上，并以"万宝路给您一个多彩多姿、包罗万象的动感生活"为广告标准语。20世纪70年代，万宝路广告开始向香港拓展。香港人对其优美的情景和音乐虽然持欣赏态度，但对于终日策马牧牛的牛仔形象却没有什么好感，因为在香港人心目中，牛仔是低下劳工，在感情上格格不入。这时，万宝路的广告魔术师般地改变了香港人对牛仔的看法，香港电视上出现的不再是美国西部文身的牛仔，而是年轻、洒脱，在事业上有所成就的牧场主；在日本，它的广告则是一个日本牧民，在没有现代化技术的情况下征服自然界，过着田园般的生活；而在中国，万宝路广告展现了山丘、树林、海滨、沙滩，在优美的音乐声中伴随着出现一幅幅豪迈策马纵横的画面，在这个场面中，每个人可以去联想，去创造一个自己心目中的"万宝路世界"。
与之相似的是，中国青岛啤酒集团在开拓国际市场当中，对于销往不同国家和地区的产品，在保持明显青岛啤酒特征的前提下，根据当地的特色和风土人情，在包装的颜色、图案组合及产品规格等方面，尽量满足当地消费者需求，找到了最好的最能引起消费者认同的包装形式，这样，包装的形式既具有了统一性，又具有了多样性。产品形象是品牌情感性利益的一个主要表现。在多元价值形态下，人们越来越重视感觉消费，注重将酒文化溶入品牌的宣传和推广中，使人们的品位得到提升。给顾客的定位是畅饮青岛啤酒，领略世界级品牌所带来的超爽感觉是人生一大享受。1999年品牌价值提升为48.63亿美元。青岛啤酒已成为该行业内国内外知名度和美誉度最高的中国名牌之一。
企业要制定品牌全球化的战略，有以下要点：
一是广告诉求形式多元化。在面向全球市场的营销活动中，将全球策略细分成各个小区域范围内的策略，注重与当地文化的交流与沟通，这样易被当地消费者所接受，使得全球化战略相对较易实施。
二是促销全球化。产品在全球推广过程中，由于科学技术的日新月异，新产品的不断出现，使得产品市场生命周期缩短和产品差异化减少，消费者需求共性增加，特别是21世纪品牌营销虚拟化时代的到来，为扩张全球化品牌战略带来了机遇和挑战，它打破了传统的地域营销、广告促销和有形购物的概念，将品牌推广放置到一个虚拟的没有国界的网络空间中，这样，全世界的网上客户都可以直观、便捷地了解企业的产品和服务。同时，企业还可以更为直接地从顾客那里获得信息反馈，把握第一手资料，调整发展战略。
三是生产基地的无国界化，人才的本土化和社会贡献当地化。企业在实施品牌全球化的过程中，不仅要拥有当地较高的市场份额，还要建立品牌忠诚度和美誉度，注重使用当地资源，积极为社会作出贡献。企业可以通过聘用当地人才，提高原材料的本地化程度，为当地带来税收收入、解决就业、提高经营管理水平和造就人才。这种战略方式的不断深入，正是跨国公司全球品牌化经营的成功所在。
品牌全球化成长的道路是艰辛和漫长的，只有企业成为国际化企业，拥有国际销售网络和一流的国际服务营销体系，才能为全球化品牌的成长铺平道路。
如何研究品牌的阻力？
--阻品牌
反品牌主要是针对竞争对手的，实际上品牌还要涉及自己内部战略系数，那就是阻品牌。应当看到全世界没有阻力也是不行的，但是有的时候，比如说，有许多品牌战略非常好，但是企业老总的意见不一样，这个品牌战略没有实施，这个企业就失去了机会。所以阻品牌当中，有很多的阻力，如决策阻力、认知阻力、部门的阻力（如品牌要花钱，财务部就有意见）、技术阻力、心理阻力、体制阻力、资金阻力、老板阻力、质量阻力、文化阻力、管理阻力等等。
国内许多国有企业当中，很多没有广告意识、品牌意识。这些阻力都会阻碍品牌的成长。
一般地讲，对于品牌价值，每天都在受影响，张瑞敏曾说过，他感到每天都有无形的拳向他打来，这个无形的拳有国外的拳头，竞争对手的拳头，还有内部阻力的拳头。在这里我们可以分成内部阻力，自然阻力，自然老化，外部阻力，社会阻力，这些对于品牌价值成长都是不利的。
我们除了研究品牌正向的力量以外，还要研究品牌的阻力。有的时候关起门来天天整顿反而不好，而当有一个强大的目标导入了以后，把阻力推开，很多阻力也不起作用了，就像一颗原子弹一样，原子弹一爆炸，产生强大的冲击波、冲击力、震撼力、核辐射、核冲击，产生余波，把阻力化解了。
所以说企业应该不断导入强大的动力，给员工不断地信心，不断地加速度。在营销当中，品牌的运营当中，克服阻力最好的办法，就是不断地前进。进攻是最好的手段，品牌攻击力，品牌开拓力，品牌核动力是克服内部阻力最好的力量，最好的一帖兴奋剂。如果品牌阻力不克服的话，由于品牌的阻力系数，也会使你的品牌大打折扣，这就是品牌阻力。
如何建立品牌与消费者的亲切关系？
--品牌检验论
大家都知道，当工厂生产出来的商品差异性越来越小时，顾客就会透过对品牌的认知，进行购买决策。商品是工厂的产出结果，顾客认知才是品牌价值所在。
尤其当市场竞争越趋激烈，行销人员越来越相信利润与品牌的价值成正比，唯有巩固品牌的忠诚客户才能掌握成功的钥匙的。
因此，我们引进一个名词来形容企业与消费者这种关系--品牌检验。品牌检验就是寻找与品牌相关的语言和元素，并开始收集资料，以培养企业对市场的洞察力，并及时能了解产品及其与消费者的关系。品牌检验也可以看成是消费者对品牌产品的综合认知，即把情感、印象、联系、意见、记忆中的闪光点、期望、满意，以及批评和失望，不管正面还是反面的，这些无形的因素统统融合在一起，从而形成关于品牌的消费者认知。
品牌检验被设计成用词语描绘用户生活中关于品牌的实际经验，以精心设计的问卷方式检验消费者与品牌的关系，探讨具体与抽象的资料，最好是做消费者研究。每个团队成员应该把自己的知识沉浸在所有有效的消费者研究中去。
品牌检验应该以消费者的观点来回答，所以在准备回答问题时，必须同时唤起你的关于品牌和消费者的知识、经验与理解，作为你开始对品牌检验问题的反应……你要以品牌的一个普通用户的心智来考虑。
"无论是一大步，还是一小步，总是带动世界的脚步。"这是美国IBM公司在北京繁华地区的巨幅广告，让人不知不觉地联想到阿姆斯特朗在踏上月球时脱口而出的一句名言："为个人走了一小步，为人类跨了一大步！"
显然，IBM为自己的计算机曾被大量用于美国阿波罗登月计划之中而倍感自豪！
虽然IBM的知名度一向很高，并且在过去给人以稳固、安全、可靠的感觉，然而人们认为IBM机构庞大、反应缓慢，在研究开发方面不如他人，缺乏新品牌迷人的产品特征，以至于顾客对品牌的特性与将来发展的方向感到困惑。虽然这些印象并非事实，但IBM确实在失去其消费者。针对IBM客户、广告代理商、消费者调查得出的品牌检验结果表明，"你无法和IBM一同欢笑"，"IBM只会与你的主管讨论，除此以外，别人都不重要"。但同时也发现：IBM是值得依赖、具有良好品格与崇高道德的公司；以提供满足顾客的各项服务与支援为目标；是孕育现今信息技术的摇篮；与其他企业相比较，IBM在基层和新兴资讯科技的发展上投注更多的资源，并拥有更多的专利权。
"宝马"被称为核心资产，可驾驭的动力，驾驭脱缰野马般的激情和优越感，完美的融合的感受，充满内在力量和激情的轿车。"宝马"是超级驾驶机器，充满男子汉气概，没有丝毫的笨重和古板。"宝马"的内涵是秩序与和谐；它是精密准确的汽车。能够拥有"宝马"是对车主成功的地位的肯定，因为并非每个人都可以享受这份荣誉，这一点从来不会公开宣扬，每位"宝马"车主都知道这一点。"宝马"公司通过无数次的品牌检验做到了这一点。
1994年耐克推出休闲鞋销售额损失惨重，令"耐克"形象受损。从"耐克"吸取的教训是：消费者认为你所提供的是出众的产品，而不是任何品牌都可以做到的产品。这时，品牌检验就显得尤为重要了。
从上面的例子我们可以看出，要建立与消费者的亲切关系，使品牌与消费者达到纳米级的零距离，那么一个产品就可以自然而然地转换为一个品牌。
我们通过品牌检验，可以思考那些可以激发联想起这个品牌形象的具体事情，当听到这个品牌时，什么东西最先跃入你的脑海：视觉或印象？包装或者产品元素？一点广告的印象？符号标记？上述内容导致人们想起这个品牌的特点，思考这个品牌在你心中产生的感觉与共鸣--使用这个品牌时，你心中有什么特别的感觉与情绪？使用这个品牌让你如何看待自己？对这个品牌的情绪？使用这个品牌与使用主要竞争品牌的心情和感受有什么不同？等等。
有理由相信：一个企业如果能不断地进行品牌检验，建立起和消费者的亲切关系，那么这个品牌就会被消费者认同并接受。
为什么可口可乐也销售咖啡？
--品牌延伸
