15年前企业是在价格上竞争，今天要在质量上相互竞争，而明天则是形象设计上相互竞争。
——理查德·科克（管理学家）
千呼万唤
1945-1955年，即第二次世界大战结束后的10年中，世界各地的任何一家企业只要推出品质优良、价格便宜的商品，就一定会非常畅销，这是靠“商品力”取胜的时代。
到了1965年，由于商品变得越来越丰富，光靠物美价廉已经无法决胜千里了。这时人们配合推销力，创造了良好的销售成绩，这是依靠“商品力”和“销售力”共同取胜的时代。
而现在，市场上充满了太多价廉物美的商品，每个公司也都致力于商品的推销活动，消费者的选择范围越来越大。在这种情况下，许多商品面临滞销的危险，而那些名字响亮的名牌商品却纵横天下。这表明，现代企业的经营力量除了“商品力”、“销售力”之外，还须加上“形象力”。
“15年前企业是在价格上竞争，今天要在质量上相互竞争，而明天则是在形象设计上相互竞争。”美国哈佛大学一位学者的讲话，说明了塑造和推销企业形象的重要性。
在现代社会，商品和企业处于相同的条件下，消费者选择商品最好的方法就是关注商品和企业的品牌形象。
现代企业的不断革新，各企业所经营的业务形式、商品样式和活动地区，也会随之变化或扩大。倘若企业一直保守于过去的形式，或流于散漫的形象，将使自身陷于不利的处境。
为了避免这种危机，就必须想办法勾勒出清晰的企业形象，并以此为据，针对未来社会而塑造富有竞争力的企业形象。由此，欧美先进企业在20世纪60年代已经开始在企业形象问题上投以关注，纷纷实行统一企业形象的经营战略。而直到20世纪60年代中期，对于这种崭新的战略在名称、概念上都还没有形成共识，人们对其有着各种各样的称呼。
到了20世纪60年代末期，企业形象战略才终于有了统一的名称“CorporateIdentity”，也就是CI。CI通常被译为“企业识别”，意译为企业形象设计。“Corporate”是指一个团体或者企业，“Identity”在汉语中可解释为辨别、辨认之意。也有人称之为CIS，是英文“CorporateIdentitySystem”的缩写。
三重含义
CI理论从诞生至今已近半个世纪，各个学科的专家学者对其有着不同的理解，研究的侧重点也不同，因而对CI的定义或解释也不尽相同。
鉴于“企业识别”一词的多义性，一句简短的语言难于概括其丰富的含义，我们将这些含义综合起来做一个比较全面的诠释。
首先，辨认、认识意义上的企业识别，表明企业自身的身份与性质。例如，当我们看到“万宝路”、“可口可乐”两个标志时，很快会想到前者是香烟，后者是饮料。
其次，传播意义上的企业识别。对内表明一个组织内部的某种同一性，对外表示本组织的个性存在和区别于其他组织的差异性。例如国际航空公司的服务体系，不论乘客来自哪个国家和民族，其享受的服务都是相同的。
最后，社会意义上的企业识别，表明个体意识到自己归属于某一群体。思想意识、行为等都要服从制度，从而使这一群体中的个体能够互相沟通和认可，相互协作与支持。例如企业的分公司、子公司与总公司的关系。
总之，所谓企业识别，就是一个企业借助于直观的标志符号和内在的理念等证明自身性与内在同一性的传播活动，其显著的特点是同一性和差异性。正如日本学者山田理英所说：“从主体性的角度来看，Identity就是对‘我是谁’的疑问和解答；从同一性的立场来看，Identity是企业本身某些事物的共通性。”
核心成员
从20世纪70年代开始，世界经济开始进入“印象时期”，在大同小异、琳琅满目的商品货架上，产品功能特点和包装装潢已难以唤起富裕的消费者，特别是感性消费者购物的冲动和热情。消费者的购买行为已不再仅仅取决于一般的生理需要，还取决于对产品生产企业及产品（或服务）的综合印象与感知。
有时仅凭一点之差就能决定企业的胜负成败，这种差异就是企业形象差异。整体印象最好的产品，必定是最受青睐的对象。因此，CI实质上是一种企业形象差异化、风格化、个性化的战略。
CI战略促使社会公众对企业产生一致的认同感和价格观。它由三个部分组成：理念识别MI、行为识别BI、视觉识别VI。
——理念识别系统MI
1956年，美国IBM公司率先问津CI，30多年以来，象征着“科技、前卫、智慧”的IBM，在世界高科技领域树立了蓝色巨人的形象，充分体现了其经营哲学、品质感和时代气息。
日本丰田汽车公司的理念：“车到山前必有路，有路就有丰田车”。前一句体现自信、不畏艰险的信念，后一句昭示丰田的理想目标、气魄和激励员工奋发图强的事业观念。
——行为识别系统BI在企业理念指导下培育企业行为规范特征，成为企业员工自觉的行为方式和工作方法。这种外在的、直观的形象，确实能树立良好的、崭新的企业形象。以银行为例，行容、行貌最为直观，它给予客户第一印象。而第一印象的好坏往往直接影响到银行在客户心目中的形象好坏。这除了要求工作人员的脸好看、话好听、业务精通之外，其外表及言谈举止也不可忽视，如统一着装、阵容整齐；化淡妆、美化容颜；谈吐不俗、文雅得体等，都能使人赏心悦目，油然而生亲近感、可信感。
——视觉识别系统VI
在CI的形象识别定位中，关键点就是识别系统中的品牌识别定位。精心构思好一个色彩别致的图徽，一种标准的字体，一句传神、传情、传意的公关主题语，通过不同信息的风云际会、不同线条的繁花荟萃、不同色彩的争鲜夺艳，都会产生出神入化的形象效应。从而以始终如一的形象，给消费者以视觉冲击，强化企业在消费者中的形象意识，成为识别、选购名牌商品的一种承诺、一种满足、一种信任。
美学家休姆指出：“两个视觉意象可以构成一个视觉和弦，它们的结合暗示着一个崭新面貌的意象。”
“Coca-Cola”（可口可乐）的红色背景衬托白色花体字母组合，横穿一条波浪形宽线带，宛若一艘白色巨轮，在红色的海洋中破浪前进，具有挡不住的冲击和震荡感；纯白、咖啡二色组合的“雀巢”，流淌着素朴、温馨、柔和的家庭情调，既透出了饮品的色、香、味，又洋溢着文化的情、趣、意；以纯白象征圣洁的化妆品“露美”，用粉红色渲染氛围，表现妩媚形象，金黄条带显示高雅境界。
除了视觉识别VI，听觉识别AI的作用也不可忽视。作为视觉识别的有益补充，听觉识别强化了企业形象的认知与记忆。让顾客留神企业的主题音乐，是听觉识别的最高境界，但操作起来也并非易事。需要根据企业形象的定位来谱写主题音乐，以便让人们一听到音乐的旋律，便自然而然地想到该企业的形象。日本的“松下”、“日立”、“索尼”等企业，都有自己独特的主题音乐。
CI系统由上述三个方面组成，任何一家企业都必须在这三个方面同时下工夫，整体考虑，达到内在美与外在美的和谐统一，才能塑造良好的企业形象。此外，企业形象是一个运动发展的系统，企业必须根据各个时期的不同情况而加以修改、补充与创新。
似是而非
企业导入CI的目的是，为了塑造良好的企业形象。但CI与企业形象是两个不同的概念。因此，任何一家导入CI战略的公司都必须清楚地认识到这一点。
CI设计的起点是，将构成企业形象的要素转化成统一的识别系统，然后再借助于媒体将其准确、清晰地展示在公众面前，在信息传送者和接受者反复的相互作用过程中形成符合企业的形象。可见，企业既是CI的出发点，也是CI设计达到目标的落脚点。
但是，CI并不等同于企业形象。
首先，CI与企业形象的概念在英文中的表述不同。企业形象的英文是“CorporateImage”，CI是英文“CorporateIdentity”的缩写，在汉语中的译法是企业识别。
其次，二者的含义不同。企业形象是指社会公众和企业职工对企业的整体印象和评价，也是企业的表现和特征在公众心目中的反映。这种印象和评价是公众对企业综合认识的结果。而CI则是传播和塑造企业的工具和手段。我们说，企业导入CI的目的是通过塑造优良的企业形象（当然还有品牌形象和产品形象），提升企业市场竞争力和内在素质，但不代表CI就是企业形象。
再次，构成要素不同。企业形象要素体现于产品形象、环境形象、职工形象、企业家形象、社会形象、总体形象之中，即企业形象是由上述形象要素组成的。而CI要素由理念识别、行为识别、视觉识别构成，显然比企业形象具有更丰富的内涵。
CI表明企业在行业结构和社会结构中的特定地位或个性化特征，它是通过不同的传播方式使其在公众心目中对企业产生认同或共有价值观的结果。企业形象并不是一成不变的东西，相反，随着环境的变迁、社会价值观的改变，企业必须通过企业再定位调整经营理念来塑造新的企业形象。
如果CI仅仅是对企业本身形象的社会传送，其作用就只限于为那些本来就具备良好的形象素质，但信息传递力不强的企业进行信息传达设计。而事实上，大多数企业是因其形象要适应日趋激烈的竞争需要，才求助于CI这一系统的手段，这也正是CI产生和发展的深厚基础。
CI是塑造企业形象最为快速、最为便捷的方式和手段，但它并不是一种万能的形象手段，更不是企业经营本身。CI侧重于企业的传播，与营销、公关、广告相比，CI更具系统性、整体性。
所以，应该说CI是企业管理的一部分，而不是企业管理的全部，更不是企业经营本身。
漫漫长路
对大多数企业来说，虽然CI战略设计是提升企业形象的最佳方法，但CI战略的发展和应用并没有因此一帆风顺，它经过半个世纪的漫漫长路，才成为一种世界性的趋势。
