第九章 销售促进策略 (2)
尼曼的这种模式迎合了顾客的社会情感需求，实际上它还采取了一系列切实的措施给会员以特别的优惠，比如，会员不但可以享受免费服务热线、特殊折扣、会员通讯和消费超过25美元免费包装的礼遇，还可免费获得消费1美元赠100点的奖赏。这些点数可以换取实物和获得免费旅游等奖励。
但尼曼公司的点数奖励与其他公司的有所不同，这也是尼曼公司的经典之处。尼曼的点数累计按年计算，每年的12月底之前截止累计，礼品则要在次年3月底前兑现领取，新的一年重新计点数。这一“截止”措施大大地刺激了顾客在年底来临前的消费。因为一些顾客在自己的累计消费点数在逼近获奖资格时，为了获取自己心仪已久的礼品而在年终加速消费。
为了给那些未达3000美元消费额的顾客提供“入会”资格，尼曼还在1991年启动了一项附加措施。客户可以先交纳50美元的入会费，成为会员后可享受到和特别顾客一样的礼遇。而在以后的日子里，只要当年累积的消费额超过3000美元，则这50美元的入会费可无条件地从尼曼公司退回到消费者自己的手中。
就是这种刺激消费的模式使尼曼公司成功地锁定了顾客，它拥有的中层消费者不仅符合公司的自身要求，而且和公司本身的目标顾客定位是相一致的。成功的市场定位让尼曼公司获得了最多的消费者，也使尼曼百货更加深入人心。
思考题：
a你对商业贴花这种促销方式有什么认识？
b尼曼公司的做法给你提供了哪些启示？
一、 折价SP
消费者去买东西都会存在讨价还价的心理，商家为了满足消费者这样的心理，把商品价格进行降价，将商品的原有价格进行百分比的换算后卖出，以期更好地达到促销的目的。
问题3 “折价SP”都有哪些具体形式？
“折价SP”是企业针对消费者的销售促进策略中常用的一种方法。它是指企业在一定时期内调低一定数量商品售价，也可以说是适当地减少自己的利润，用以回馈消费者的一种促销活动。企业之所以采用打折优惠，其主要原因是为了与竞争品牌的价格相抗衡；同时，打折优惠可积极地增加销售，扩大市场份额。从长远角度来讲，折价优惠也可增加企业利润，达到实现企业促销绩效的目的。如某旅游公司在成立15周年纪念期间，推出了一项销售促进活动，在一个月内国内、国外旅游线路各线优惠50-500美元不等，从而引起了消费者的注意，巩固了消费者对企业的忠诚度，树立了企业“追求卓越，回报消费者”的形象。
大部分企业惯用打折优惠来掌握已有消费者群，或利用这一促销方式来抵制竞争者的活动。通常，折价优待在销售点上能强烈地吸引消费者的注意，并能促进购买欲，提高销售点的销售，甚至可刺激消费者购买一些单价较高的商品。
“折价SP”的形式一般有：
1折价优惠券，即通称优惠券，是一种古老而风行的促销方式。优惠券上一般印有产品的原价、折价比例、购买数量及有效时间，顾客可以凭券购买并获得实惠。
2折价优惠卡，即一种长期有效的优惠凭证。它一般由会员卡和消费卡两种形式存在，使发卡企业与目标顾客保持一种比较长久的消费关系。
3现价折扣，即在现行价格基础上打折销售。这是一种最常见且行之有效的促销手段。它可以让顾客现场获得看得见的利益并心满意足，同时销售者也会获得满意的目标利润。因为，现价折扣过程，一般是讨价还价的过程。通过讨价还价，可以达到双方基本满意的目标。
4减价特卖，即在一定时间内对产品降低价格，以特别的价格来销售。减价特卖的一个特点就是阶段性。一旦促销目的完成，即恢复到原来的价格水平。减价特卖促销，一般只在市场终端实行。但是，制造商一旦介入进来，就可能是一种长久的促销策略。减价特卖的形式通常有“包装减价标贴”、“货架减价标签”和“特卖通告”三种。
5减价竞争，即削减现行价格，让利于市场，并获得竞争优势的销售。减价竞争与现价折扣不同。现价折扣属于战术性促销，而减价竞争则一般是战略性促销，它从范围上，数量上，规模上、期效上都比现价折扣大。减价竞争可以说是一种以新的价格参与市场竞赛的战略。它是发动市场侵略性竞争的“杀手锏”。
6低价经营，即产品以低于市场通行价格水平来销售。低价经营属于一种销售战略，其整体价格水平在长期内均需低于其他经营者。而且，一开始，低价经营者就应以优惠的价格面市。从长远上看，低价经营虽是局部微利，但这一促销策略可以强力地吸引消费群，并达到整体丰利的目的。
7大拍卖及大甩卖，商品大拍卖是将商品以低拍的方式，以非正常的价格来销售；商品大甩卖也是以低于成本或非正常价格的方式来销售。大拍卖和大甩卖，都是一种价格利益驱动战术。对商家而言，大拍卖和大甩卖又是一种清仓策略。通过大拍卖或大甩卖，能够集中吸引消费群，刺激人们购买欲望，在短期内消化掉积压商品。
二 惠赠SP
商家在推出惠赠活动时，应该送与商品有间接关系又对销量有促进作用并且能给消费者留下良好印象的赠品，不但要能更好地提升企业形象、品牌形象和产品销量，而且要能扩大产品需求，打压竞争对手。同时，赠品也是一个最具针对性的广告，有很多厂家都忽视了赠品在消费者心目中的感受。制作赠品时一定要考究，让消费者觉得物有所值，千万不要把消费者当做傻子。
问题4 “惠赠SP”有哪些形式？
“惠赠SP”指的是对目标顾客在购买产品时所给予一种优惠待遇之促销手段，它包括：
1买赠，即购买获赠。只要顾客购买某一产品，即可获得一定数量的赠品。最常用的方式，如买一赠一，买五赠二，买一赠三等。
2换赠，即购买补偿获赠。只要顾客购买某一产品，并再略做一些补偿，即可再换取到其他产品。如花一点钱以旧换新，再加1元送××产品，再花10块钱买另一个等。
3退赠，即购买达标退利获赠。只要顾客购买或购买到一定数量的时候，即可获得返利或赠品。它包括消费者累计消费返利和经销商累计销售返利。如当购买量达到1000万元之时返利5%。当购买到10个商品时，免赠1个商品，当消费三次以上时退还一次的价款等。
退赠适用于以下场合：
a用于维护顾客对品牌的忠诚，培养消费者的购买习惯或对某品牌的偏爱。
b用于激励消费者购买较高价位的品牌或较大包装产品。退赠的特点是消费者易于参与而又没有任何明显的风险，所以能吸引消费者购买产品。
c用于换季时，诱引消费者大量采购季节性产品。例如，春季时用退费优惠诱使消费者购买夏季用的电风扇。
退赠的类型与方法主要有：
a单个商品购买的退费。对于一般消费者来说，购买价格比较高的大件或耐用消费品可以采用这个办法。最常见的是有许多家庭想添置新家电，但是不知怎么处理旧家电，丢掉又可惜。所以许多家电企业都采取旧家电折价方式。
b同一商品重复购买优惠。市面上许多退费优惠的促销方式，常被运用在两次或两次以上购买同一种产品。
c同一厂商多种产品的购买优惠。退费优惠也常被运用在购买同一厂商的不同产品上。
活动2 惠赠机制策划练习
假设自己是一名营销主管，选择一种要促销的产品来策划其惠赠机制，应注意赠品的策划要具有战略性。
第三节 竞赛活动类SP
引导案例
抽奖聚人气，销售迎热浪
20世纪70年代，美国经济出现不景气，人们的收入水平都普遍有所下降，许多家庭已经不再像从前那样经常频繁地购买和更换汽车了。这时，几乎所有的汽车公司的汽车销售量都有所下降，如福特汽车公司、克莱斯勒汽车公司的销售都陷入了低迷，而美国最大的通用汽车公司的市场占有率甚至下降了46％，这些公司的领导人对于眼前的困境，都在苦思对策。
福特汽车公司的领导人意识到，如果不设法开创新的局面，公司的前景将会非常黯淡。在经过周密的策划以后，福特汽车公司决定在各家专卖店开展抽奖促销活动。
福特汽车公司在经过一番仔细的市场调研之后，发现最有可能购买福特汽车的客户，是那些已经拥有了福特汽车的家庭，因为他们了解并信任福特汽车的品质和性能，在接受调查时都纷纷表示如果有可能他们将会再买一辆新的福特汽车。于是，福特汽车公司决定将这次促销的目标顾客定位在过去4年中所有已经购买了福特汽车的老客户。
为了吸引这些老客户注意并重新购买福特汽车，福特汽车公司在全国各大主要媒体，例如报纸、电视台、广播等上面进行了铺天盖地的广告宣传，向这些老客户发出了福特汽车促销的信息；同时，为了加大促销的力度，增加这次活动对老客户的吸引力，福特公司还专门设置了80万个奖项，希望老客户光顾福特汽车的各家专卖店，借此来制造福特汽车热销的浪潮。
福特公司对这次抽奖促销活动做出了精心的安排，它首先向老客户直接邮寄函件，里面附有当地经销商的汽车维修折价券。而且在向老客户直接邮寄函件的同时，寄出数以万计的抽奖券，并在抽奖券上说明此次奖品共计1000万美元，欢迎大家踊跃参加。在广告宣传中说明头等奖赠送两辆福特汽车，此外还有许多其他的奖品，如果所中的奖品没有被领走，可以继续抽奖，直到被领走为止。
抽奖促销活动举行之后，福特汽车公司增加了福特汽车的销售量，而且也加强同汽车专卖店的联系。活动中有超过30万的新老顾客前往福特汽车公司的各家专卖店参观展览，大约有10%的人购买了新的福特汽车，使福特汽车的销售量比上年增加了30%；同时，经销商的参与率也比上一年增加了1倍多，从而大大提高了福特汽车公司的知名度，加深了福特汽车在消费者心目中的印象。
思考题：
a你对抽奖这种销售促进活动有什么认识？
b福特汽车公司的抽奖促销给你哪些启示？
一、 竞赛SP
让消费者深具兴奋魅力和中奖期待的促销活动，自然非“竞赛与抽奖”莫属。针对竞赛与抽奖的活动而言，最重要的特色之一，就是提供一个比实际支出金额更多优惠的活动契机。例如，让中奖者旅游国外，或赠送名贵轿车，此类大奖额的促销赠送，当然比花相同经费的送样品或折价券的促销更为诱人。除了这些令人振奋的特点外，尚有不胜枚举的证据显示，一个事前规划完善的竞赛或抽奖活动，确能协助企业达到既定的促销目的与销售目标。
问题5 “竞赛SP”包括哪些形式？
“竞赛SP”指的是利用人们的好胜和好奇心理，通过举办趣味性和智力性竞赛，吸引目标顾客参与的一种促销手段，其具体形式有：
1有奖征集与有奖竞赛，即竞赛的发动者通过征集活动或有奖问答活动吸引消费者参与的一种促销方式。促销竞赛，是才华加参与并获得消费利益的活动。最终竞赛的成功获得者，必是在比赛中的佼佼者。如广告语征集、商标设计征集、作文竞赛、译名竞赛等。
2竞猜比赛，即竞赛的发动者通过举办对某一结局的竞猜以吸引顾客参与的一种促销方式。如猜谜、体育获胜竞猜、自然现象竞猜、揭迷竞猜等。
3优胜选拔比赛，即竞赛的发动者通过举办某一形式的比赛，吸引爱好者参与，最后选拔出优胜者的促销方式。如选美比赛、健美大赛、选星大赛、形象代言人选拔赛及饮酒大赛等。
