需要特别补充的是，尽管在政治经济学中作为生产、再生产中间环节的流通包括分配和交换，但在改革开放前，我国媒体的运行却仅仅关注了流通中的分配，而随着我国社会主义市场经济体制的确立，流通中的交换逐渐取代分配成为考察传媒经济的主体。也正是如此，西方理论经济学与政治经济学至少在流通环节上达成了部分共识。
三、中国传媒经济学理论框架的构成
在初步解决了传媒经济学理论框架建构的依据和基础后，历经多次修正，作者特给出了中国传媒经济学的理论框架。
（一）传媒经济学的研究方法
1．范畴、范式与工具
范畴是人类思维成果高级形态中具有高度概括性和结构稳定性、能应用于任何事物并能反映事物本质属性和普遍联系的基本概念。在哲学方法论中，范畴被用于对所有存在的最广义的分类，是最高层次的类的统称。
范式概念由美国哲学家托马斯 ·库恩在其经典著作《科学革命的结构》中提出，意指特定的 “科学共同体 ”从事某一类科学活动所必须遵循的公认的 “模型 ”，包括共有的世界观、基本理论、范例、方法、仪器、标准等与科学研究有关的所有东西。由于范畴在哲学方法论中的至高地位，因此，从范畴出发确定范式内容最符合科学理性精神。
从范式概念的内容观察，研究工具显然是范式的核心构成之一，而且，范畴又是 “最高层次的类的统称 ”，故从人类思维科学的基本规律出发，在范畴、范式与工具三者之间，显然存在着一个十分明确的从范畴到范式再到工具的顺序逻辑，因此，研究范畴与范式被确定，建立在范畴与范式下的研究工具自然也被确定。
2．传媒经济学的研究方法体系
由于在人类思维发展史中，定性与定量、宏观与微观、理论与应用、建构与批判（解构）是哲学方法论的四对基本范畴，因此，在确定传媒经济学的研究范式时，以上范畴必将发挥作用并被广泛应用。在这样的认识论基础上，传媒经济学的研究范式（即皮卡特使用的 “范例 ”术语）在理论上应包括定性型与定量型（西方经济学因此被分为定性研究的经济学与计量分析的经济学两大类）、宏观型与微观型（西方经济学因此被分为宏观经济学与微观经济学两大类）、理论型与应用型（西方经济学因此被分为理论经济学与应用经济学两大类）、建构型与批判型（如以阿多诺为代表的西方马克思主义思想对文化工业的批判）等八种。
从上文已被论证的传媒经济学研究范畴与范式出发，传媒经济学的研究工具在理论上则应包括人类文明发展史上曾经出现过的任何技术与手段。如主要建立在信息、系统、控制、突变、协同与结构耗散等理论基础上的媒介生态学研究工具，主要建立在社会学基础上的ＳＰＳＳ分析、回归分析与数据包络分析等统计学技术等。
需要特别强调，作为应用数学与运筹学重要分支的博弈论以及作为心理学与经济分析方法相结合之产物的行为学，已经成为近年西方经济学最重要的两大研究工具，因此，在探讨中国传媒经济学的研究工具时，无论如何也绕不开博弈论与行为学。但现实情况却是我国传媒经济学界基本没有应用这两大研究工具的优秀成果出现，让人十分费解。作者认为，一旦这两大工具被熟练应用于中国传媒经济学研究，一大批开创性成果必将诞生。
皮卡特等提出，西方传媒经济学最主要的研究范例有三种：理论型、应用型和批评型。喻国明、程静薇等认为，传媒经济学研究有三种不同的范式取向：微观经济学、管理经济学与政治经济学。谭天等认为，“传媒产业经济学和媒介经营管理是传媒经济学研究的两个主要范式 ”。邵培仁、潘力剑等则倾向认为，“一个纯正的传媒经济学的研究范式，就是现代经济学中的微观经济学和产业经济学 ”。
作者注意到，在以上研究成果中，皮卡特提出的传媒经济学具有理论型、应用型和批评型三种范式（范例）的论点，显然最为符合哲学方法论从范畴到范式再到工具的顺序逻辑（尽管还有可能增加若干新的范式）。而无论是微观经济学（包括产业经济学）、管理经济学还是政治经济学的研究范式，基本上都有以下两大显著特征：其一，从归纳总结已有研究成果出发，没有用发展的观点预估传媒经济学研究未来成果的多样性，因此，成果的完备性略显不足，需要完善；其二，从研究者使用之研究工具（如政治经济学、经营管理学、微观经济学、产业经济学等）出发，总体缺乏对人类思维科学从范畴到范式再到工具之基本逻辑的坚守，因此，成果的科学性值得商榷，需要提升。
总体看来，在建构了传媒经济学从范畴到范式再到工具的研究方法体系之后，本书给出的中国传媒经济学理论框架，具有了对现有研究成果较强的归纳整合能力和对未来研究领域的延伸拓展能力。分析表明，由于至今为止我国传媒经济学已经取得的研究成果绝大部分都可视为本书提出之研究方法体系一小部分内容的应用结果，因此，仅从以上研究方法体系中未被充分利用的部分内容出发，新的研究领域即可不断出现，如传媒行为经济学研究、传媒决策经济学研究等。
（二）传媒经济学的研究对象
1．直接研究对象：传媒再生产系统
在本书给出的中国传媒经济学的理论框架中，传媒经济学的 “直接研究对象”是指由媒体、利益对象以及两者之间市场交换关系所构成的传媒再生产系统。在该系统中，媒体是生产环节的中心，利益对象是消费环节的中心，市场交换不但是流通环节的中心，更是联系生产环节与消费环节的纽带。
进一步地，传媒经济学的研究对象还可被分解为对媒体、利益对象以及市场交换关系的研究三大部分。对媒体的研究主要包括对传媒产品和服务、媒体的生产及管理、媒体组织形式、传媒资本市场（如所有制研究等）、媒介资源及媒介技术等内容。对利益对象的研究则主要包括受众市场、广告市场、其他利益对象的需要与需求等内容。而对市场交换关系的研究则更多地具有营销管理学与博弈论的基本特征，其中，从营销管理学出发，由于市场营销（Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）是个人和集体通过创造，提供销售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程，因此，对市场交换关系的研究将包括渠道建设、市场促销体系等内容。
2．延展研究对象：宏观背景系统
在本书给出的中国传媒经济学理论框架中，传媒经济学的 “延展研究对象”意指传媒再生产系统的宏观背景系统。一方面，该研究对象是指传媒再生产系统在政治、经济、文化、社会与技术等方面的背景要素和约束条件；另一方面，该研究对象也指传媒再生产系统与宏观背景系统（一般由政治、经济、文化、社会与技术等子系统构成）间的物质、能量、信息、货币等的流动与符号、意义、价值等的生成。
鉴于此，对 “延展研究对象 ”的研究将至少包括以下两大部分：其一，政治、经济、文化、社会与技术背景下的传媒再生产系统研究；其二，传媒再生产系统对政治、经济、文化、社会与技术等宏观背景系统的影响研究。
如加森特 ·莫斯科所说：“传播政治经济学家即使在集中调查媒介的经济、政治以及其他的物质结构的情况下，仍致力于将媒介非中心化，非中心化也就意味着将传播系统视为社会经济、政治、社会以及文化基本过程中的不可分割的一部分。”实际上，目前在西方传媒经济学研究中方兴未艾的政治经济学取向，本质上即具有以政治经济学理论为指导去研究传媒再生产系统与宏观背景系统之间互动关系的特征。
（三）传媒经济学的学科归属
自2004年起，我国传媒经济学界并没有遵循西方学界将 “传媒经济研究 ”放入 “微观经济学 ”范畴的惯例，而是将研究重点放在对传媒经济学学科归属问题的廓清上。到今天为止，主要观点包括以下三类：周鸿铎、昝廷全等学者认为，传媒经济学是新闻传播学和经济学的交叉学科；支庭荣等学者与部分业界人士认为，传媒经济学是以理论经济学为基础、以传媒业与媒体为研究对象的应用经济学，尽管现阶段还极不成熟，但从属于经济学科是毋庸置疑的；余显仲等人的看法则相对尖锐，甚至认为我国的传媒经济根本无 “学”。
在认真分析这三类观点的形成过程后作者注意到：一方面，无论从支撑材料、研究进路观察，还是从研究方法、理论依据分析，以上观点均具有一定的合理性。另一方面，从主观看，由于研究者在学科背景、学术训练水平、行业经验、理论工具掌握等方面差异极大；从客观看，由于我国传媒经济学仍处于起步阶段，开展相关研究工作所需支撑资料远未翔实充分，因此，以上观点的科学性尤其是完备性仍有待加强。
作者认为，在探讨传媒经济学的学科归属时，人们既不能预设立场和观点并通过选择性的论证过程证明之，也不能根据至今仍很有限的支撑材料给出一个确定结论。传媒经济学作为一门不断发展中的新兴学科，现在就对其学科归属盖棺论定，为时尚早。
在开展传媒经济学的学科属性研究时，作者认为，研究者首先应将传媒经济视为一个可以被 “悬置 ”的客观存在的 “现象 ”；然后，应重点分析各种要素（约束）条件作用于该 “现象 ”后形成的各种 “关系（或结构）”，并利用各种研究工具对这些 “关系（或结构）”给出合乎逻辑的研究结论。如此，从学理上看，传媒经济学应是一个与人类文明全部成果均可发生关系的全新学科，完全可以不从属于现有的任何学科。
四、中国传媒经济学的研究进路
（一）中国学界关于研究进路的代表性观点
顾永波和殷晓蓉在给出 “所谓研究进路，既有研究方法、步骤的意思，也有如何进入、入手的意义 ”的观点之后，指出了目前中国传媒经济学最典型的两个研究进路：传媒产品的进路与传媒（资源）稀缺性的进路。
在传媒产品的研究进路中，代表性的研究成果包括禹建强、宋建武、马锋等人主要利用经济学公共产品理论对媒介产品（主要包括新闻与广告）属性的研究，以及谭天借鉴马克思以商品为起点展开政治经济学研究的经验所进行的分析等。其中，禹建强关于新闻属于公共产品、广告属于私人产品的结论为我国的传媒二元运行机制（即事业单位、企业化管理）提供了较为坚实的理论基础；而谭天提出的 “通过对媒介产品属性与功能的学理性分析，进而对产品投资、研发、生产、流通及衍生产品开发等整个产品价值链的考察，可以带动我们对传媒资本、传媒产业、传媒市场、媒介管理、传媒制度及新媒介经济等各个领域的研究，最终形成传媒经济学的整个学科体系。这就是传媒经济研究的最佳进路”的观点，则试图使中国传媒经济学回到经济学尤其是政治经济学研究的原点。
而在传媒资源稀缺性的研究进路中，在注意力、购买力等基础性稀缺经济资源之外，周笑创新提出，基于人类时间资源的稀缺性和有价性、人们支配自己时间资源的平等性和排他性，人们在消费任何传媒产品时，首先必须支付时间，其次才是货币或其他稀缺性的有价物等三个理由，时间产品是传媒经济最基本的价值通货⑤。郭炜华则认为，传媒资源的稀缺性主要体现为 “传者效用与受者效用之充分竞合的稀缺 ”，一般意义上的 “注意力的有限，实际是需求范畴的预算约束，而非一般观点所认为的，是供应范畴的资源稀缺 ”⑥。
（二）对中国传媒经济学研究进路的思考
在本书给出的中国传媒经济学理论框架中，最主要的内容包括两大部分：一是由传媒再生产系统（直接研究对象）与宏观背景系统（延展研究对象）构成的研究对象；二是从宏观与微观、理论与应用、定性与定量、建构与批判四对哲学方法论范畴出发，包括八种范式与无数工具在内的研究方法体系。
很明显，在传媒经济学研究中，研究方法作为体系绝无可能成为研究进路，故对研究进路的思考只能从研究对象着手，而如果选择宏观背景系统作为研究入口，显然将重蹈 “现状描述性研究较多 ”的覆辙，因此，以传媒再生产系统作为切口成为展开研究工作的唯一选项。由于传媒再生产系统由媒体（含其产品和服务）、利益对象（含注意力与购买力资源）以及两者之间的交换关系三大部分构成，顺乎逻辑地，传媒经济学的研究进路将有基于媒体之产品和服务、基于利益对象之稀缺经济资源以及基于交换 “关系 ”的三种可能。
1．基于媒体之产品和服务的研究进路
进一步分析表明，在前文已提及的关于传媒产品研究进路的诸多观点，基本上都有强烈的以媒体为研究主体的特征。很明显，这一特征与政治经济学的 “生产 ”、西方理论经济学的 “供给 ”、营销学与管理学的 “生产者导向 ”等核心内容暗含的、以企业（即生产者）为主体的研究进路十分吻合。因此，从媒体的立场出发，选择媒体的产品和服务生产（必须遵守资源稀缺性前提）作为传媒经济学的研究进路，完全可行。
2．基于利益对象之稀缺经济资源的研究进路
而基于利益对象之稀缺经济资源的进路，则因其强烈的以利益对象为研究主体的特征而与政治经济学的 “消费 ”、西方理论经济学的 “需求 ”、营销学与管理学的 “消费者导向 ”等核心内容暗含的、以需求者（即消费者）为主体的研究进路十分接近，因此，在时下这样一个 “以需定产 ”的新经济时代里，选择利益对象的稀缺经济资源作为研究进路，对传媒经济学的健康发展十分重要。
3．基于交换 “关系 ”的进路
媒体与其利益对象，总是通过市场交换活动联系起来的，因此，交换 “关系”在两者之间扮演着极其重要的角色。由于在 “关系 ”研究中，媒体与利益对象事实上互为主体与客体，因此，在媒体与利益对象之间自然形成了一个典型的双人博弈关系。在此前提下，基于交换 “关系 ”的研究进路，毫无疑问地将呈现出或营销管理学或博弈论的两个不同的学术走向。需要强调的是，不管是营销学还是博弈论走向，都将因其已在西方经济学研究中取得的丰硕成果而具备充分的必要性与可能性。
作者认为，无论是产品和服务、稀缺资源还是交换关系的研究进路，均有其存在的合理性，因此，在中国传媒经济学的理论框架中，这三种研究进路都应被人承认，从这三种研究进路出发获得的研究成果也都应被人尊重。
五、结语
综上，作者认为，作为一门不断发展演进的新兴学科，中国传媒经济学的理论框架应是一个具有基本稳定结构的开放体系，这也是尽管本书对中国传媒经济学理论框架给出了一个较为稳定的结构系统，但并不试图给出一个标准的传媒经济学定义的深层次原因。
最后，作者深知，更多方家的批判与指正才能使中国传媒经济学理论框架更加完备与科学。作者期待，中国传媒经济学理论框架能够尽快稳定下来并推动中国传媒经济学更好地发展。
