问题1：为什么可口可乐的新产品明明口感更好，却无法获得消费者的认同？
问题2：农夫山泉为什么不再生产纯净水？
可口可乐的错误决策
对于世界上最大的软饮料制造商可口可乐公司来说，消费者的态度是至关重要的。“可口可乐”或许是世界上最知名的品牌。如同可口可乐最大的股东沃伦·巴菲特所说：“它是覆盖全球规模最大的生意，价格适中而且被广泛接受。每年每个国家的人均消费量都在上升，没有其他任何一种产品能与之媲美。”
可口可乐从海外市场获得80%的营业收入。可口可乐曾拥有巨大的国外市场，现在则是拥有美国巨大的国内市场的国际公司。海外市场的消费者对可口可乐又作何评价呢？尽管文化差异巨大，世界各地的人们仍是首选可口可乐。众多国家中，尤其是社会主义国家，可口可乐不仅仅是一种软饮料那么简单，它还是一个国家及其文化的一个缩影及市场符号。当可口可乐渗入波兰各个角落时，人们不由自主地聚集在一起发出阵阵掌声。凭借着这样的品牌效应在1992年可口可乐占据了全球软饮料市场45%的份额，即便是在国内市场，可口可乐与百事司乐竞争虽然激烈，但可口可乐在海外的销量是百事可乐的4倍却是不争的事实。
这个产品和品牌为世界各国人士广为接受。积极的品牌态度也促进了消费行为。在20世纪90年代初，仅美国本国对可口可乐的人均年消费量就已高达296瓶。这一概念的意义就是在美国，每年每人要喝掉296瓶8盎司的瓶装可口可乐！还可以让这种消费水平变得更高吗？而在世界范围内，这种增长仍有无限的发展潜力。仅1992年，罗马尼亚只有8瓶、匈牙利则是83瓶、澳大利亚150瓶，而冰岛是397瓶，太平洋上的萨摩亚群岛更是高达500瓶。
在此之前的约15年，可口可乐有许多机会去专注于国内消费者的态度。在1982年7月，可口可乐未经深思熟虑就急急推出了一个新的牌子——低热可乐。几个董事担心这将影响可口可乐品牌的号召力。然而这实属多虑。低热饮料一度成为20世纪80年代最成功的饮料新产品之一。它在1984年成功取代七喜成为第三大软饮料（在可口可乐和百事可乐之后）。继而，可口可乐公司相继推出了无咖啡因型的可口可乐、低热可乐和Tab，但是这些成功被一个很有争议的市场决策蒙上了阴影。
可口可乐公司总裁Roberto Goizueta于1985年春宣布一种改进了口味的新产品面世，起名为“coke”，接着，他宣布传统的可口可乐将永久性地退出市场，新产品coke将永久性地取代有着99年历史的可口可乐。最原始配方和有着浓厚神秘色彩的配料将被锁在亚特兰大一家银行的保险柜里，永不使用。据Goizueta介绍，新产品是公司历史上具有最为重大意义的进步。美国人在1985年4月末品尝了新的coke，但到7月份公司就被迫改变了先前的决定，并向世人宣布原来的品牌（和配方）以“经典可口可乐”的名称被重新启用。新产品coke却成了最尴尬的产品，只因为公司没有去透彻地了解消费者对原有可口可乐品牌的强烈且积极的态度。
正是这种积极态度和信念促使消费者对于产品不断地消费，品牌忠诚的基础即是指这些。通常当消费者获得基于有关积极的产品属性和功能利益（可口可乐类属于甜的、碳酸型饮料或清爽型饮料）的积极态度后，就开始了品牌忠诚的发展。品牌推出一个时期后，它能通过消费者对于产品的使用经验积累“额外”的意念。一旦此品牌能够与消费者的生活模式和自我形象相联系，这些意念中的一部分内容可以变得高度感情化和自我相关。
在可口可乐的案例中，众多忠实的消费者将可口可乐与过去的美好记忆相连，所以在公司宣布将取代原先的可口可乐时，这些人感觉失去了一位至交老友。他们蜂拥至公司总部提出抗议，更有甚者在西雅图一团体威胁说要起诉可口可乐公司。在新产品6月份销售额依旧平淡无奇后，公司迅速拿回原来的牌子，并以“经典可口可乐”的形式重新上市。
对于让老可口可乐“退休”这一决策的失误在于，经营方并未深入消费者中去真正聆听对方对原产品的态度，只一味追求新口味的改良。经理们对于大量的前期调查显得信心十足，是在口味方面更是有绝对的把握，在新口味的实验中，公司为之投入了400万美元，实验涉及了25个城市的20万名消费者。测试反映，对于更甜的新口味，人们一致好评。但测试的内容却不能完全反映实际。“人们对于老可口可乐的执念及深厚感情是没法用这个消耗大量时间、金钱与技术的研究可以显示或反映出来的。”公司董事长Donald Keough在事后总结。公司发言人曾这样说：“当我们带走可乐时，跟随其一起的是他们的过去。他们说‘把它还回来，你们无权如此任意而为’，所以他们赢了可口可乐公司。”
消费者对于可口可乐固有的积极意念和感觉作为品牌价值的基础是不可或缺的。将消费者吸引到此品牌上来的意念和背后对此品牌的积极态度都是品牌价值所在。1985年coke案例对于品牌价值的阐述是最好的经验。凭借这一点，公司经理们去开发新产品，多数产品都是成功的，它们成为品牌的延伸线，仅个别产品是旧产品的改装。例如，在超市货架上摆放着无咖啡因经典可口可乐、经典可口可乐、无咖啡因低热可乐、低热可乐、草莓可乐等。
天然水与纯净水的竞争
“农夫山泉，有点甜。”这一广告语比其产品更让人印象深刻。2000年4月24日，海南养生堂有限公司总裁钟宣公开声称，经过实验证明，纯净水对健康无益，“农夫山泉”从此不再生产纯净水，转而从事天然水的销售。这一言论无疑在国内饮用水业掀起轩然大波，不少纯净水商家联合抗议海南养生堂公司对纯净水的诋毁，认为这种行为属于“不正当竞争”，并表示必要时将会与其对簿公堂。
养生堂公司并没有出来道歉，而是通过浙江大学生物医学工程学院博士后白海波所主持的“水与生命”课题组进行的一系列包括动物、植物和细胞等在内的实验研究证明：天然水比纯净水更好。天然水中所含的钾、钠、钙、镁等离子，对于维持生命的常态生长是非常重要的，而经过过滤消毒等处理的纯净水显然不含有这些微量元素，与天然水无法相比。养生堂有限公司正是出于对消费者的健康负责的态度来做出决定的，“农夫山泉”从此以后不再生产纯净水。
我国的水市场潜力巨大，由于目前国内生活饮用水存在着二次污染问题，有消费能力的城市居民开始将饮用水的选择放在包装饮用水上，而这一需求在不断增长。有材料显示，中国的瓶装水总销售量已达到每年29亿升，较前一年增长了21%，跃居亚洲第二。自1995年以来，中国市场平均每年的包装水销量增长均超过20%。显然，我国包装饮用水行业有很大的发展空间。
调查显示，目前有近10%的城市居民经常饮用纯净水，40%的人对纯净水能够接受，34%的人对此无态度，表示排斥的还不到总人数的6%。经过对娃哈哈公司的调查，纯净水的销售旺季从往年的6个月已经延长至10个月以上。
农夫山泉作为国内名气不大的包装水生产销售商，直至1998年的前半年之前还默默无闻，放弃纯净水市场，对于一直从事纯净水生产销售的农夫山泉来说，每年至少损失上千万元。除此之外，搁置纯净水生产线也会损失千余万元。农夫山泉突然转型让人百思不得其解。
无论竞争结果如何，农夫山泉的“天然”与“负责”的形象已经很好的树立起来，这是很多企业花大价钱也得不到的效果。
有人认为，这可能是农夫山泉的炒作，博取众人眼球罢了。也有人认为，农夫山泉在纯净水市场竞争惨败，为了更有面子地退出市场便想出来这么一个点子，想一举两得。业内人士认为，农夫山泉的目的在于为其新产品——奥运新装天然水造势。
但不管舆论导向如何，也不在乎同行的评价，抛去必然的损失不提，农夫山泉想要达到的效果都得到了：舍弃纯净水市场，集中力量进军天然水市场，另辟蹊径争夺国内天然水领跑者；充分利用现有资源，即水源，该公司早在1996年即与当地政府签署合同，独家享有千岛湖20年的开发权，并且可以有效利用其早先巨资兴建的两个水厂，这两个水厂设备先进，产量稳定。
