第10章 基于差异化市场细分的目标市场营销 (2)

所有这些宝洁品牌都摆在同一超市的货架上相互竞争。为什么宝洁公司要在同一类产品中推出好几种品牌，而不是集中精力推出一种领导品牌呢？答案在于不同的消费者希望从购买的产品中获得不同的利益组合。以洗衣粉市场为例，消费者使用洗衣粉的目的不仅是为了使衣物干净，他们还想从洗衣粉中得到些别的东西，如经济实用、漂白、柔软织物、新鲜的气味、强力或中性、泡沫多等。消费者想从洗衣粉中或多或少地得到上述的每一种利益，只是对每种利益有不同的侧重而已。对有些消费者而言，清洁和漂白最重要；对一些消费者而言，柔软织物最重要；还有一些消费者则想要中性，有新鲜香味的洗衣粉。因此，洗衣粉购买者中存在不同的群体或细分市场，并且每个细分市场寻求各自特殊的利益组合。

针对消费者对洗衣粉需求和利益的差异，宝洁公司至少已找到十一个重要的洗衣粉细分市场以及无数的亚细分市场，并且已经开发了满足每个细分市场特殊需要的不同品牌。十一种宝洁品牌针对不同的细分市场分别进行市场定位。

通过对洗衣粉市场进行差异化细分和采用多种洗衣粉品牌，宝洁公司吸引了所有重要偏好群体中的消费者。其品牌总和在32亿美元的美国洗衣粉市场中取得了53%的市场份额，大大超过了仅凭一种品牌所能得到的市场份额。

第二节 目标市场营销

任何企业都不可能为整个市场的所有顾客服务。整个市场的顾客之多、需求之复杂，任何企业若不对市场进行差异化细分，找到适合企业特点的目标市场是不可能发展壮大的。因此，企业应该分辨出它能有效为之服务的最具吸引力的细分市场，扬长避短，针对目标市场进行市场营销。

市场细分与目标市场又称为STP营销——即细分(Segmenting)、目标(Targeting)和定位(Positioning)。STP营销是现代战略营销的核心，也是现代营销观念的产物，STP营销思想的产生经历了大量营销(Mass Marketing)、产品差异营销(Product-Variety Marketing)和目标市场营销(Target Marketing)三个阶段。

描述了目标市场营销中的三个主要步骤。第一步是市场细分——把市场分割为具有不同需求、性格或行为的购买者群体，并针对每个购买者群体采取单独的产品或市场营销组合战略。企业选择不同的方式细分市场和勾勒细分市场的轮廓。第二步是市场目标化——评估每个细分市场的吸引力，选择进入一个或若干个细分市场。第三步是市场定位——对产品进行竞争性定位并制定详细的营销组合战略。

整个目标市场营销的关键步骤就是确定细分市场的依据，而细分依据的确定，最困难的就是如何通过一定的标准来区分不同消费者的特征、购买行为、需求差异等。

由此可见，对市场的差异化细分是企业营销成功的先决条件，只有对市场进行差异化细分，才能最终确定市场营销组合计划，进而指导企业营销活动的顺利开展。

一、市场细分是目标市场营销的基础

由于市场细分重要性的凸显，使得很多企业纷纷放弃传统的营销观念，转而寻求新的营销战略，而这正是目标市场营销兴起的先兆。 在1956年所发表的一篇名为“选择产品差异化和市场细分化作为替代性营销战略”(Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies)的开创性文章中，温德尔·史密斯对提供多种产品差异(也就是“产品差异营销”)的公司和为特定细分市场设计产品的公司做了比较。主张进行市场细分的人士认为，每一市场都由许多顾客群体(细分市场)所组成，每一个细分市场都或多或少地有一些不同的需求与欲望。举例来说，购买牙膏的顾客会因为主要追求的目的是防止蛀牙、口气更清新或是更洁白的牙齿而有不同的选择。因此，不同的牙膏品牌都大力宣传某项产品特性，以期成为目标市场所选择的牙膏品牌。

早在80年前，通用汽车公司就已认识到市场细分化的重要性，并借此超越了福特汽车(Ford)，成为美国最大的汽车制造厂商。当老亨利·福特(Henry Ford)还在说“可给消费者任何颜色，只要它是黑色的”(译注：这句话已成为名言，暗嘲老亨利·福特自以为是消费者导向，事实上仍是生产导向者)时，通用汽车公司所采用的汽车设计和营销战略，就已经开始朝着“适合各种荷包、目的与个性”方向努力了。1920～1923年，福特汽车的市场占有率从55%大幅滑落至12%。

这从一个侧面反映了市场细分的重要性，正是由于市场细分重要性的凸显，使得很多企业纷纷放弃传统的营销观念，转而寻求新的营销战略，而这正是目标市场营销兴起的先兆。

进行目标市场营销的企业往往是把细分看成一个聚合的过程——聚集有相似需求的消费者进入一个“市场细分片”。一个市场细分片是一组(有联系的)同质群体，通过一个相似的方法去响应某种营销组合的顾客群。

市场细分的这个过程与指定内容相比，运用了一种不同的方法。在这一过程中，企业寻找的是消费者需求的相似之处而非基本差异。细分人员开始的想法是，每一个消费者都有可能聚集在某些相似的一个产品市场上。

在进行目标市场营销之前，细分人员需要把个别的顾客聚合成一些可操作的、有同质关系的目标市场，以便接下来区别对待每一个目标市场。

1确定细分市场的依据

对消费者市场进行差异化细分可依据不同的变量，这些变量可分为两大类。 对消费者市场进行差异化细分可依据不同的变量，这些变量可分为两大类。第一类变量是消费者的特征，常见的有地理特征、人口特征和心理特征。有些研究人员先是根据这类变量来细分市场，然后进一步观察这些顾客细分市场是否具有不同的需求或产品反应。例如，就“专业人员”、“蓝领工人”和其他阶层对汽车安全性能的态度进行考察。

第二类变量是消费者追求的利益、使用产品的时机或对品牌的反应。细分完市场后，研究人员将观察每个顾客市场，看其是否具有不同的消费特征。例如，研究人员可能会对那些购买汽车时重视“质量”、不求“低价”的顾客进行调查，看他们在地理分布、人口统计和心理特征方面是否存在差异。

表2-1列出了市场细分的主要变量，下面将详细分析。

(1)地理变量

地理变量主要是指不同的地理单位，例如国家、地区、州、县、城市或地段。按照地理变量进行市场细分称做地理细分。公司可选择在一个或几个地区经营，也可在整个地区经营，但要注意到需求和欲望的地区差异。

表2-1 消费者市场细分的主要变量

变量典型分类 地理变量

地区太平洋；山区；西北主要地区；西南；东北；东南；大西洋南部、中部；新英格兰城市规模1万人以下；1万～2万人；2万～5万人；5万～10万人；10万～25万人；25万～50万人；50万～100万人；100万～400万人；400万人以上密度城市；郊区；农村气候湿带；寒带

人口变量

年龄6岁以下；6～12岁；13～19岁；20～29岁；30～39岁；40～49岁；50～59岁；60岁以上性别男；女家庭规模1～2人；3～4人；5～7人；8人以上家庭生命周期青年，单身；青年，已婚，无子女；青年，已婚，有6岁以下的子女；青年，已婚，子女在6岁以上；老年，单身；老年，已婚，无子女；老年，已婚，子女均在18岁以上等家庭年收入10 000美元以下；10 000～150 000美元；15 000～25 000美元；25 000～35 000美元；35 000～50 000美元；50 000美元以上职业专业技术人员；经理、官员和业主；职员；售货员；农业人员；学习；家庭主妇；服务人员；退休者；失业者教育状况小学或小学以下；初中；高中在学；高中毕业；大专在学；大专毕业；本科在学；本科毕业；硕士；博士宗教信仰佛教；天主教；印度教；穆斯林教；耶稣教；其他种族白人；美国黑人；亚洲人；其他国籍美国；英国；德国；法国；意大利；中国；其他

心理变量

社会阶层上流；中产阶层；工薪层；下层生活方式变化型；参与型；自由型；稳定型个性冲动型；进攻型；权力型；自负型续表

变量典型分类

行为变量 购买时机一般时机；特殊时机追求的利益便利；经济；易于购买用户状况未曾使用者；曾经使用者；潜在使用者；首次使用者；经常使用者使用率无；小用量；中等用量；大用量忠诚程度绝对忠诚者；不坚定的忠诚者；转移型忠诚者；易变者购买准备阶段无意；有意；感兴趣；渴望；有购买意图对产品的态度热情；肯定；不关心；否定；敌视

目前，许多公司正使自己的产品、广告、促销和销售活动本地化，用以适应个别地区、城市甚至居民区的需要。例如，宝洁公司在洛杉矶、圣地亚哥、旧金山、迈阿密和南得克萨斯主要销售碧浪洗衣粉，因为西班牙裔消费者大多集中在这些地区。

还有一些公司致力于开发还未被商品大潮访问过的地方。例如，许多大公司正在逃离竞争激烈的主要城市和郊区，转到美国的小城镇上开店。

(2)人口变量

人口变量包括年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等。依据人口变量，可将市场分割成不同的群体。人口变量是细分市场的最流行的依据。一方面是因为消费者的需求、欲望和使用率经常紧随人口变量的变化而变化；另一个原因则是人口变量比绝大多数其他变量更易衡量。即使先用其他依据，如个性或行为来定义细分市场，也必须同时知道它们的人口特征，以便能够估计目标市场的规模以及有效地进入目标市场。

①年龄及生命周期阶段。消费者的需求和欲望会随着年龄的增加而变化。一些企业运用年龄及生命周期细分法，为不同年龄和生命周期的消费者群提供不同的产品，或采取不同的营销方法。例如，现在许多公司用不同的具有吸引力的产品来瞄准青少年、标新立异的青年人、生育高峰期出生的中年人或老年顾客。其中，最为典型的是麦当劳对儿童、青少年、成年人、老年人所做的不同的广告和宣传。例如，麦当劳对青少年做的广告以摇摆舞曲音乐，冒险性和快速画面穿插为特点；而对老年人的广告则体现了柔和并富有情调的风格。

对营销人员而言，在采用年龄及生命周期细分法时必须小心别落入俗套。同是70岁的老人，有的坐在轮椅上，有的却活跃在网球场上。同样地，40多岁的夫妻有的正送孩子上大学，而有的却刚开始组成新的家庭。因此，用年龄来预测一个人的生命周期、健康、工作或家庭状况、需求和购买力等，并非总能得出正确的结论。

②家庭类型。在亚洲，存在着一个有趣的现象，即父母和自己已结婚的子女住在一起，属于扩展型家庭。这种生活方式具有一定的营销意义。因为家庭每个成员都要参与生活用品的购买或使用。