进行多元化渠道经营的企业，既可以满足消费者日益多样化的需求，从消费者那里收集到多样化的信息，又可以降低渠道经营风险。
企业进行多元化渠道经营，需尽量使渠道结构趋于多元化，同时选择多样化的中间商。
此外，在进行多元化渠道经营的过程中，由于在生产商和消费者之间存在着多样化的中间商，渠道冲突不可避免，所以企业应运用适宜的策略化解渠道冲突。·固特异分销渠道的改革·
固特异轮胎和橡胶公司独家销售备用轮胎已有60多年历史。固特异公司建立了独立经销商网，固特异和它的2 500家经销商都受益于这种伙伴关系。固特异获得经销商们不可分割的忠诚，而经销商们则获得享有盛誉的固特异轮胎生产线独家销售权。但是，1992年，固特异首先打破这种关系，宣布它将通过西尔斯公司的汽车中心销售固特异牌轮胎。固特异公司的这一举措无疑是对经销商们的一次痛击，使它们处于与零售商巨人西尔斯公司直接竞争的地位。这是对原先神圣不可动摇的经销商网络的背弃，使许多经销商感到震惊和愤怒。
决定固特异改变渠道策略的首要原因是世界轮胎行业的激烈变化。20世纪80年代末期，大规模的国际合并重组了轮胎行业，最后只剩下5个竞争者，日本的桥石(Bridge Stone)公司，德国的大陆公司(Continentai)，意大利的派利公司(Pivelli)，还有法国的米歇林公司(Michelin)。20世纪60年代以来一直是世界轮胎制造业老大的固特异公司现在已落到密歇林公司之后，屈居第二。
更为重要的是，消费者对怎样以及在哪儿购买轮胎的观点正在发生变化。与以前相比，买轮胎更具有一时冲动性，并且在意价格的轮胎购买者越来越多地从更便宜的品牌折扣商店、百货商店和仓库俱乐部中购买轮胎，这些商店所占有的市场份额在过去5年中增长了30%，而轮胎经销商的市场份额下降了5%。在这种情况下，如果固特异仍选择由经销商包销，固特异就不能把轮胎放在许多消费者购买轮胎的地方。尽管固特异为其经销商提供充足的各色轮胎产品，但是却不能提供许多消费者需求的低价轮胎。
进入20世纪90年代，固特异这座大厦开始坍塌。尽管在美国它仍位居第一，但是它在美国备用轮胎市场中的份额，5年内下降3%，在持久的经济衰退和来自米歇林公司和桥石公司的各种价格竞争中，固特异公司产生了自大萧条以来的第一个亏损年，因此急需补救方法。
为此，公司建立新的领导集团，由高特(Goult)率领。
高特在接手固特异公司之后，立即着手改革固特异笨重的渠道系统，除了在西尔斯销售它的轮胎外，还在沃玛特连锁店销售固特异轮胎。市场调查表明，4个沃玛特顾客中就有一个是潜在固特异轮胎购买者，并且这些购买者来自于独立经销商不可能进入的细分市场。除此之外，高特还率领固特异探索其他新的销售方式。例如，一种直接、快速服务的折扣店概念“公平轮胎”，用来抵控低价竞争者的进攻。作为另一种尝试，固特异开始向选中的几个美国城市中的零售商直接出售轮胎。
经历了市场营销、销售以及其他各方面的变革之后，固特异重新运转了起来。在高特领导下的第一年中，固特异的销售量和利润直线上升，市场份额增加1%，股票价格翻了4番。1993年和1994年，固特异公司的利润比它9个直接竞争对手加起来还多。扩大的渠道系统看起来是一个很有意义的促进因素，至少从短期来看是这样。例如，西尔斯公司独自控制着10%的美国备用轮胎市场。对固特异公司来说，只要在西尔斯轮胎业务中占20%便意味着每年可多销售300万只轮胎，而这足以挽回公司先前丢失掉的一半以上的市场份额。
但是，从长远来看，开发新渠道也有一定的危害，固特异可能会失去经销商们的忠诚和效益，这可是公司珍贵的主要竞争资产之一。为了实现最高效益，固特异公司和其经销商应为共同利益协调合作。但是固特异和西尔斯及其他零售商们的协议引起经销商们的强烈不满。一些生气的经销商开始采取报复手段，经营并猛烈促销更便宜的其他品牌轮胎，这些产品能带给经销商更高的利润，同时对一些注重价值的消费者更具有吸引力。经销商们的这些做法最后可能会削弱固特异的名声，以及减少它能要求的溢价。
为此，固特异也不得不采取行动来支持这些焦急的经销商。例如，向经销商提供急需的低价固特异轮胎系列。固特异衷心地希望扩大后的分销渠道能更多地帮助它的经销商而不是伤害他们。高特认为，通过西尔斯的销售能使固特异的名声更大，因此销售渠道的扩大对经销商意味着更多的盈利。但是，许多经销商对此仍表示怀疑。从长远来看，经销商的不合作将减弱固特异的市场力量，并抵消从新渠道中获得的销售收益。例如，在和西尔斯宣布合作之后不久，固特异在佛罗里达的一位大经销商就接受了几种低价品牌的轮胎产品，把固特异的轮胎销售量减少20%，并且增加了利润。这位提出挑战的经销商说：“我们［现在］只卖我们认为能给顾客提供最好价值的产品，因此并不总是固特异。”所以，尽管固特异公司可能又在滚滚前行，但是行程却并没有结束，前方路上还有许多障碍。
从固特异扩大渠道系统的案例中，我们至少可以得出下面两条结论：
第一，在企业经营不利，特别是市场份额下降的情况下，应当改革传统的分销渠道。如案例中的固特异，不再局限于只通过经销商来销售轮胎，而是积极开拓新的渠道。
第二，在企业转向新的渠道的同时，要妥善解决好新旧渠道之间的冲突，否则将会得不偿失。
基于这两点结论，本章将重点介绍多元化渠道经营的一些基本理论，同时提出解决渠道冲突的一些方法。
第一节 分销渠道的多元化结构
从上述的案例，我们知道了采取多元化渠道经营的独特好处。事实上，在企业寻找分销商或代理商设计分销渠道时，要尽量使自己有足够的渠道可供选择。总的说来，多元化渠道经营可以给企业带来以下好处：
满足消费者的多样化需求。如今的规模大一些的企业很少是只经营一种产品的，而且消费者的需求也日益多样化。要想把企业生产的多样化产品送达到消费者手中，就必须进行多元化渠道经营。
收集多样化的信息。通过多元化渠道经营，企业可以收集有关营销环境中的各种情报信息，用于制定营销计划。从单一渠道中获得的信息，往往是片面的，从多种渠道获取的信息可以帮助企业获取更加多样化、更加全面的信息。
分散经营风险。企业选择分销渠道的一个重要考虑，便是让渠道中的分销商和代理商承担经营风险。渠道成员越多，就越能分散经营风险。
美国可视电话公司是世界上最大的电视会议系统生产商，公司期望将电视电话和视频通讯系统的电脑软件推广到千家万户及广大企业。为此，它们认为有必要选择尽可能多的渠道，同时控制所有大的分销渠道。美国可视电话公司的分销渠道结构可以总结为：
公司自己的销售人员。这些销售人员在全国范围内开展活动，与《幸福》杂志公布的500家公司直接联系。“我们大力投资，建立自己的销售队伍。”
全国范围的服务机构。起初它们打算利用中介服务机构，但是IBM的经验告诉他们，顾客的满意度是与订货、分期付款、维修服务有很大关系的，因此，可视电话公司认为它们不仅要设立销售机构，还要有服务机构。事实证明，建立自己的服务机构给可视电话公司赢得了某些竞争优势。例如，它是全美惟一一家在电话修理行业不能让用户满意的情况下，提供现场服务的电话公司，对一些公司用户甚至可以给予当天修理的保证。
小企业的销售代理。可视电话公司利用电话通讯网络建立直销队伍，并且首先集中了500家小企业。
分支机构和贸易伙伴。可视电话公司在所有主要的海外市场上确立分支机构和贸易伙伴。
战略伙伴的分销渠道。公司与世界上许多大的通讯公司和电器生产商确立了伙伴关系，包括AT&T(美国电报电话公司)、美国机械公司、西门子公司，等等。其中，AT&T是可视电话公司最重要的战略伙伴，它帮助可视电话公司占据市场领先地位，双方共同享有市场，一个卖机器设备，一个卖数字转换器，AT&T公司75%～90%的数字转换器销量归功于可视电话公司，而可视电话公司也通过AT&T上千人的销售队伍推销它们的产品，从而覆盖了单靠自己力量永远不可能达到的市场范围。
一种产品的销售可以通过多余分销渠道来进行，选择分销渠道的结构是企业进行多元化渠道经营的首要决策之一。
一、渠道层次结构
按渠道所包含的中间商购销环节即渠道层次的多少，可以将分销渠道分为零阶、一阶、二阶和三阶渠道，据此还可以分为直接渠道和间接渠道、短渠道和长渠道几种类型。
(1)零阶渠道
零阶渠道是生产商将产品直接销售给消费者的直销类型。其特点是没有中间商参与转手。零阶渠道不被称为直接渠道，采用这种渠道的销售方式为直销，直销的主要方式有上门推销、邮销、互联网直销及厂商自设机构销售。直销是工业品分销渠道的主要方式。大型设备、专用工具及需要提供专门服务的工业品，几乎都采用直销渠道。随着科学手段的完善，消费品直销渠道也得到长足发展。
消费者市场与产业市场分销渠道的层次结构(2)一阶渠道包括一级中间商
在消费品市场，这个中间商通常是零售商；而在工业品市场，它可以是一个代理商或经销商。
(3)二阶渠道包括两级中间商
消费品二级渠道的典型模式是经由批发商和零售商两级转手分销。在工业品市场，这两级中间商多是由代理商及批发经销商组成。
(4)三阶渠道包含三级中介机构
一些消费面宽的日用品，如肉类食品及包装方便面，需要大量零售机构分销，其中许多小型零售商通常不是大型批发商的服务对象。为此，有必要在批发商和零售商之间增加一级专业性经销商，为小型零售商服务。
当然，也还存在层次数目更多的市场营销渠道。在日本，食品分销系统可能有六个层次。不过，从生产者的角度看，渠道层次数目越多，控制和向最终用户传递信息也越成问题，因此很少有企业采用超过四级的分销渠道。
零层渠道称为直接销售渠道，其他使用了中间商的渠道称为间接渠道。
(1)直接渠道
直接渠道与间接渠道的区别就在于有无中间商。生产商不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者的渠道称为直接渠道。生产商通过中间商环节把产品传递到消费者手中的渠道称为间接渠道。直接渠道是最短的分销渠道，也是商品流通的最基本、最直接的形态。在现代社会，它已相当普遍地被间接销售渠道所代替，但不能据此就认为直接渠道已无足轻重，由于它自身具有某些不可替代的特点，这种渠道在某些场合仍被广泛应用。
直接渠道的主要特点表现为：
销售及时。由于产销见面，不经过中间环节，对那些时间性强的商品，如鲜活商品、时尚品等十分适用。
减少费用。对那些市场相对集中，顾客和用户购买量大的商品可节省大量流通费用。
加强推销。生产商可直接培训自己的销售人员，集中力量加强产品的推销。
提供服务。由于生产商具备技术条件，对技术复杂的商品，如机器设备等，可代用户培训使用和维修，并派出技术人员进行安装调试。
