人员推销、广告宣传、公共关系、营业推广被认为是促销的基本方式。在日益复杂、激烈的市场竞争环境下，任何企业都不可能仅凭单一的促销方式取得成功，因此，越来越多的顶级企业开始寻找最适合自身状况的最优化促销组合。
促销组合的最优化就是综合利用各种促销方式，使其相辅相成，取长补短，实现整体最优。·雅芳：寻求最优化促销组合·
在雅芳的发展过程中，有过近4 000万小姐，她们在家中向邻居和朋友介绍雅芳产品，接受或交付订货，赚取佣金。通过人员推销，雅芳轻而易举地避开了与其他竞争对手争夺百货店、减价杂货店和超级市场的空间之战。进一步而言，人员推销还为顾客提供了某种方便——以朋友的身份为顾客提供个人美容建议。
但是，在1970年到1980年间，环境发生了变化，雅芳的人员推销开始变得不管用了。首先，越来越多的女性希望走出家门去工作。其结果是，当雅芳小姐按响门铃时，常常无人应声；其次，许多雅芳小姐觉得兼职远远不能满足她们的需要，公司某些职位的年辞职率已超过200%；再次，像Amway，Many Ray，Gomeotios和Tuppoware之类的竞争对手，也在积极争取那些对兼职或全职推销工作感兴趣的人们为自己工作；最后，美国人口流动性不断增长，即顾客和推销人员时常迁居也为销售人员建立可靠、稳定的顾客群增加了困难。
针对这些情况，公司于1988年任命James·E·Preston为公司总裁兼首席执行官。最开始，Preston采取的策略是降价和市场扩张，但这一策略增加了公司的促销预算。仅1990年至1991年间，公司的营销管理费用就从16.82亿美元上升至17.46亿美元。
因此，Preston不得不将注意力转向寻求适合雅芳的最优化促销组合，以代替原来的单一的人员推销。
首先，为了削减促销预算，雅芳从1988年开始削减广告费，部分原因是想弥补收购风潮所造成的损失。1988年雅芳将广告费用从2 200万美元削减至1 100万美元，1990年又减到460万美元。Preston并不赞同公司的这一做法，他认为雅芳需要通过减少奖金和其他促销支出而加强广告预算和支出，为此，公司集中在印刷媒体上进行广告宣传。
寻求最优化的促销组合的第二步就是进行目录直邮销售。调查表明，雅芳的顾客一般在45岁左右，平均收入在3万美元以下；目录直邮销售则要争取青年和高收入阶层顾客群。通过目录邮购活动，雅芳顾客的平均年龄可降至38岁，平均收入也会提高到3万美元以上。
寻求最优化促销组合的第三步，是打出一系列电视广告。1988年以来，雅芳一直未做过任何电视广告，这次电视广告计划是鼓励妇女们使用免费电话购买雅芳产品。公司还发起新的印刷广告活动来支持这项计划。
除了广告、目录直邮销售和促销活动，雅芳的公关计划——“成功女性奖”也在逐步实施。雅芳公司曾主办过网球、跑步等比赛。1987年以来雅芳已为此项大奖取得了几百个妇女组织的签名，该奖将授予那些战胜了不幸、歧视或个人不利条件而在事业上取得成功的女性。每年雅芳都在纽约召开包括企业家、公司职员和新闻记者在内的1 200人参加的年聚会，在会上把该奖授予五位优胜者。
在面对变化了的市场营销环境时，雅芳公司的新任总裁Preston果断采取措施，放弃传统的人员推销策略，进而寻求最优化的促销组合，使雅芳公司在新的营销环境中，仍旧保持住了竞争地位。
在寻求最优化的促销组合的过程中，Preston面临着两个至关重要的选择。首先，雅芳是否应该缩减促销预算；其次，促销预算应该如何在各类促销工具之间分配。只有解决好了这两个问题，才有可能使公司的促销组合趋于最优化。
与雅芳在20世纪70、80年代所面临的营销环境的变化相对，目前许多企业所面临的是更为复杂多变的营销环境。在这种情况下，任何企业都不可能依靠单一的促销方式获得成功，必须寻求最适合企业的最优化促销组合。
第一节 促销组合优化及其考虑因素
促销的实质是一种沟通、激发活动。在市场经济条件下，商品生产和商品流通的专业化决定了生产者、经营者与消费者之间客观上存在着信息的分离，企业生产和经营的商品的性能、特点顾客不一定知晓，这就要求企业将有关产品和服务的存在及其性能、特征等信息，通过声音、文字、图像或实物传播给顾客，为顾客最终做出购买决定提供依据。可以这样说，在市场日益广阔、供求关系日益复杂的条件下，促销活动体现了企业开拓市场、扩大销售、满足消费的主动精神、进取精神和创造精神。
促销的主要任务是将产品和服务的信息传递给顾客，以达到扩大销售、增加利润的目的。作为一种沟通活动，促销所采取的信息传递方式可分为两类：一类是单向传递，指单方面将产品或服务信息传递给消费者的方式，也就是以“卖方→买方”方式传递产品或服务信息；另一类是双向传递，就是双方沟通信息的方式，亦即以“卖方→←买方”方式传递产品或服务信息。这种方式的信息传递，一方面向消费者宣传介绍商品和服务，激发其购买欲望；另一方面直接获得消费者的反馈信息，从而不断完善产品和服务，更好地满足消费者需要。
促销是企业整体市场营销活动的重要组成部分，对于整个企业战略的实施，树立企业和产品的形象，增加产品销售额，提高市场占有率，强化竞争地位，都具有重要作用和意义。促销的方式分为人员推销和非人员推销，非人员推销又包括广告、营业推广和公共关系三种形式。
促销组合就是对各种促销方式的有计划、有目的地综合运用，以使各种促销方式相辅相成，取长补短，实现整体最优。 促销组合就是对各种促销方式的有计划、有目的地综合运用，以使各种促销方式相辅相成，取长补短，实现整体最优。
一、解析促销方式
促销方式包括人员推销、广告宣传、公共关系、营业推广四种。
(1)人员推销
人员推销是一种既传统又现代的促销方式，它是指企业派出人员或委托推销人员，亲自向目标顾客对商品或服务进行介绍、推广、宣传和销售。人员推销的优点在于直接沟通信息，反馈意见及时，可当面促成交易。因此，它的作用不仅仅是出售现有货物，而是要配合企业的整体营销活动来发现顾客需求、满足顾客需求，把市场动向和顾客要求反馈回来，并据此调整企业生产经营范围和结构，增强企业竞争能力。
(2)广告宣传
广告宣传是指企业通过一定的媒介物，公开而广泛地向社会介绍企业的营销形式和产品品种、规格、质量、性能、特点、使用方法以及服务信息的一种宣传方式。它是商品经济的产物，是随着商品经济的发展而逐渐发展起来的。科学地运用广告宣传，对传播信息、促进生产、指导消费、扩大销售、加速商品流通和提高经济效益都有着十分重要的作用。
(3)公共关系
公共关系是指企业通过种种活动使社会各界公众了解本企业，以取得他们的信赖和好感，从而为企业创造一种良好的舆论环境和社会环境。公共关系的核心是交流信息，促进相互了解，宣传企业的经营方针、经营宗旨、经营项目、产品特点和服务内容等，提高企业的知名度和社会声誉，为企业争取一个良好的外部环境，以推动企业不断向前发展。
(4)营业推广
营业推广是指企业在比较大的目标市场中，为刺激早期需求而采取的能够迅速产生鼓励作用、促进商品销售的一种措施。营业推广的形式很多，大致可以分为三类：第一类是直接对消费者的，如展销、现场表演、赊销、消费信贷、现场服务、有奖销售、赠送纪念品或样品等；第二类是属于促成交易的，如举办展览会、供货会、订货会、物资交流会、购货折扣、延期付款、补贴付息、移库代销等；第三类是鼓励推销人员，如推销奖金、红利、接力推销等。
各种促销方式的优缺点比较见表5-1。
表5-1 各种促销方式优缺点比较
促销方式优点 缺 点 人员推销面对面，利于沟通，便于解答顾客所提出的各种问题，促成及时成交成本高，对推销人员的素质要求高广告宣传辐射面广，可重复多次宣传，可根据产品特点和消费者的分布状况灵活地选择广告媒介购买行为滞后，信息量有限，说服力较小营业推广刺激快，吸引力大，能改变消费者的购买习惯短期刺激，可能导致消费者顾虑和不信任公共关系获得公众信任、建立形象和信誉见效较慢
从表5-1可知，各种促销方式既有其优点，也存在各自的不足，因此，企业在选择促销方式的时候，需结合企业自身的情况综合利用各种促销方式，这便是最优化促销组合的主要内涵。
二、最优化促销组合的考虑因素
促销组合就是指企业将人员推销、广告宣传、公共关系、营业推广四种促销方式有机地组合起来的过程。促销组合最优化是企业促销决策的追求目标。 人员推销、广告宣传、公共关系、营业推广这四种方式都是企业促销的有力武器。然而，如何恰当地进行促销组合，使之达到既经济，又有效的目的，是企业促销决策的重要问题。
促销组合就是指企业将这四种促销方式有机地组合起来的过程。促销组合最优化是企业促销决策的追求目标。企业确定最优化促销组合时，一般需要考虑如下主要因素：
1促销目标
在不同时期及不同的市场环境下，企业会有不同的具体的促销目标。目标不同，促销组合就会有差异。如果在一定时期内，企业的促销目标是在某一特定市场迅速增加销售额，扩大市场份额，则促销组合应更注意广告宣传和营业推广，强调短期效益。如果企业的目标是树立企业在消费者心目中的良好形象，为其产品今后占领市场，赢得有利的竞争地位奠定基础，则促销组合应更注重公共关系和辅之以必要的公益性广告，强调长期效益。
2产品市场的类型
对于产业市场和消费品市场，各种促销方式的重要性是不同的。生产消费品的企业认为广告作用最大，营业推广次之，然后是人员推销、公共关系。而生产产业用品的企业认为人员推销作用最大，营业推广次之，然后是广告及公共关系。大体而言，如果产品复杂、昂贵、有风险，在市场上买主很少且是大宗买主时，将更多地使用人员推销。
消费品市场与产业市场促销方式重要性的比较虽然广告在产业市场中不及人员推销重要，但它仍能发挥很大作用。
建立知晓：不知道企业的人或产品的潜在顾客也许会拒绝与销售人员见面。而且，销售人员可能要花许多时间来描述企业及其产品。
增进理解：如果产品具有新的特性，那么解释这些特性的繁重工作可以由广告解决。
有效提示：如果潜在顾客知道产品但不准备购买，那么提示性的广告比人员推销更经济。
提供线索：提供产品目录及企业电话号码，为与销售人员取得联系提供方便。
证明有效：销售人员可以在杂志上用广告插页来证实企业及其产品的合法性和有效性。
再度保证：广告可以向顾客介绍如何使用产品，并再度保证他们的购买是明智的。
另一方面，在消费品市场上，人员推销也能够发挥巨大作用。一些消费品营销人员贬低了销售人员的作用，把他们主要用于每周从买主那里收取订单以及确保有货可供。一种普遍的看法认为，“推销员们把产品放在货架上，广告使人们买走它。”但即使如此，一个训练有素的推销人员也可以发挥三种重要作用。
增加存货：销售人员能够劝说主顾买走更多的货物，为企业的产品腾出更多的货架空间。
培养热情：销售人员能够使广告及替代性促销手段更戏剧化从而激发起顾客的购买热情。
宣传性销售：销售人员能促使更多的经销商购买企业的产品。
