三、掌握品牌延伸的时机
品牌延伸要选择好时机，在以下几种情况下，可以考虑品牌延伸：
(1)当新产品和已有产品很相似时。
(2)当品牌的市场影响力很大，获得社会公众的一致认可时。
(3)当多类产品明显是消费者所需要时。
(4)当消费者希望感受同一品牌多种选择(如方便面)时。
品牌延伸要进行科学的决策，在适当的时机采取适当的方式推出新产品或扩展到新地域。 当符合上述条件之一时，企业就应考虑这个品牌的延伸问题了。不可否认，成功的品牌延伸能使品牌放大、增势，进而使品牌资源得到充分利用，并进一步提升品牌形象，充实产品线。但是品牌延伸存在很多潜在的风险，企业必须从长远发展的战略高度审视品牌延伸，切不可忽视实施延伸的可行性。企业在做出品牌延伸决策时要进行科学的论证，在适当的时机采取适当的方式推出新产品或扩展到新地域，以规避风险，追求延伸后的效益最大化。
美国杜邦公司曾经在中国大陆一些影响很大的杂志上相继刊出一则广告。广告的大部分篇幅是介绍一位华人科学家是如何为中国的科学事业鞠躬尽瘁、呕心沥血的。而这段简单的看似一笔带过的文字表明了杜邦公司的意图：杜邦公司是一家高科技公司，愿为中国的科技发展尽一份力量，与中国人民共创美好生活。这是一则典型的公益广告，朴实无华而又不乏大家风范。可只要略加品味，杜邦公司的真实意图就不言而喻了：为华人科学家歌功颂德，可在情感上拉近外国公司与中国公众的距离；比肩一流的科学家，可以展示杜邦公司的科技实力。该说的都说了，却没有一丝一毫炫耀、霸气的痕迹，进军中国市场的铮铮脚步声完全隐匿在温文尔雅的言辞之中。杜邦的真实意图是将品牌延伸到中国，而这个没有产品介绍的产品广告抓住了品牌延伸的适当时机，因为当时的中国提倡“科教兴国”、“科技是第一生产力”。杜邦“愿为中国的科技发展尽一份力量”的公益广告，必然会引起整个社会的关注，使中国的社会公众对杜邦的企业形象产生好感，从而拉近彼此之间的距离。杜邦的苦心孤诣也为其赢得了中国市场上的不少份额。
当然，通过做公益广告实现品牌延伸只是其中的一种方法。一些顶级企业为了实现中国的品牌延伸，也常利用各种时机，例如向希望工程捐款、配合国外元首的访问或中国高层领导人视察的时机向高校捐款、向灾区捐赠等。IBM、微软、宝洁等企业就常采用这些方式。通过这种种不失时机的做法，传递的是企业良好的品牌形象，得到了社会公众的赞许，增强了消费者对品牌的忠诚度。
第三节 多向品牌延伸的运作
美国的维珍(Virgin)公司是20世纪风靡全球的顶级企业，其旗下的产品已经延伸到航空领域、可乐饮料、避孕套等几十种产品门类，在22个国家拥有100多家公司，创造了品牌延伸的神话。维珍旗下的企业有：提供折扣航线的维珍快运；金融服务的维珍直销；化妆品零售连锁和直销的维珍Vie；维珍电台和电视台等媒体机构；维珍铁路；维珍可乐和维珍伏特加等饮料和酒类公司；维珍服饰、维珍牛仔等休闲装系列；唱片机构和维珍婚庆商店——维珍新娘。
品牌可以全方位地延伸到各个生产领域，而不必局限于某种类别或某个方面。 维珍的品牌延伸证明了品牌可以全方位地延伸到各个生产领域。维珍的延伸策略巧妙地将新品牌的品质、创新和别具一格的理念融入到维珍原有的价值观中。这些运作理念表明品牌的延伸不必局限于某种类别或某个方面。
一、多向品牌延伸的特定原则
多向品牌延伸的运作需要在一定的空间范围内实施，并遵循以下一些原则。
1科学评估原则
企业实力及其已有品牌形象应成为多向品牌延伸决策的起点。 多向品牌延伸需要借助品牌的形象、声誉和影响力，企业实力及其已有品牌形象应成为品牌延伸决策的起点。所以，只有当品牌具有足够的实力时，才能保证品牌延伸的成功。而品牌实力与新产品开发能力又是建立在企业整体实力基础之上的。如果企业实力薄弱，消费者也很难信服企业具有开发新产品和品牌延伸经营成功的能力。所以，在实施多向品牌延伸之前，企业必须对其品牌实力进行科学的评估。如果在没有多少知名度和美誉度的品牌下推出新产品，将很难获得品牌伞效应。
2经济性原则
一个企业所能使用的资源是有限的，而品牌延伸必定会导致有限资源的分散使用。因此，如果延伸产品的服务系统和销售渠道与原有产品相同，可以为企业集中资源配置，形成规模经济，降低延伸的成本，满足经济性原则。著名的Bic公司从笔拓展到打火机、剃须刀市场，这些产品都属于低成本的或一次性生成技术产品。
3副品牌原则
有时候企业为了减少品牌延伸的风险，可以采用副品牌的方式，即在商标不变的情况下为新产品起个名字，有如小孩的昵称一样。这样做，一方面淡化了“模糊效应”；另一方面又使各种产品在消费者心目中形成一定的距离，有效地降低了延伸产品与已有产品之间的关联度。例如，海尔集团在品牌延伸时，给家电产品的各种型号的产品分别取一个独特而又优美动听的副品牌名，如“大王子”、“小王子”、“大元帅”、“小元帅”、“金元帅”、“小小神童”、“丽达”、“玛格丽特”，等等。
4稳步推进原则
前面已经说过，品牌延伸是需要品牌的实力作为基础的。品牌声誉越好，其延伸效果也就越好。但是，品牌知名度的提高与声誉的确立需要相当长的时间。有些企业还未等品牌达到一定的知名度就进行品牌延伸，这些新产品并不能取得事半功倍的效应，与创造新品牌几乎没有多大区别。同时，品牌延伸数目也不可过多。一般而言，品牌形象往往是与一两种主导产品的形象联系在一起的，它通过主导产品形象来传递。如果主导产品形象已经确立，而品牌的延伸数目过多，将会稀释主导产品的形象，可能导致消费者对品牌形象认同度的降低。
一个企业的生存与发展，决定了其产品的市场份额。市场占有率越高，企业的生存基础与前景就越好。在一个行业中，绝大部分的销售额集中在少数几个品牌(即领导品牌)上，而其他大量的品牌只拥有少量的市场份额。这就要求企业必须集中力量搞好一两种主导产品，使其具有较高的市场占有率，这样才能打造出品牌的知名度与声誉。企业在此前提下适度推出新产品，就能充分享受品牌伞效应，提高其在市场上成功的概率。当今的顶级企业，无不有一两种主导产品，表现出极强的专业化程度，其主导产品的销售规模往往要占整个销售规模的一半以上。虽然其品牌下的产品种类十分丰富，但始终都只占据辅助性的位置。
企业推出一个新产品，要受到企业的人、财、物以及市场竞争的限制，所需承担的风险是相当大的。所以品牌延伸需要坚持稳步推进的原则，要坚决反对不顾企业实力、市场状况的急躁冒进。
5适用性原则
如果品牌延伸已经突破了已有的品牌识别元素，则要么扩充品牌的识别元素，赋予其新的内涵；要么修订延伸的计划，使其在已有的识别元素范围内运作。 品牌的识别元素包括名称、标志、标志色、口号、价值、诉求、与消费者的关系、销售经验、使用者形象、性能、个性、服务、代言人、起源、情感/功能利益、象征等多个方面。品牌延伸必须与品牌的识别元素相适应，如果延伸的产品已经突破了已有的品牌识别元素，则要么扩展品牌的识别元素，赋予其新的内涵；要么修订延伸的计划，使其在已有的识别元素范围内运作。例如，菲利普·莫里斯公司不能以万宝路品牌上市烟草，因为“粗犷独立”的个性是万宝路的核心识别元素，这个元素并不适合优雅、沉稳的烟斗使用者形象。Bic的品牌本质和核心价值是大量生产低价格的小件金属或塑料产品，这可以从一次性使用的自来水笔延伸到打火机，但如果延伸到家电等耐用品就不行，因为它们在识别元素上存在太大的差异。
6回避原则
如果一个品牌已经成为某个或某类产品的代名词，则最好不要再将这一品牌的名称冠到另一类产品上去。提起好莱坞，人人都知道它是美国电影城，谁也不会接受好莱坞饭庄。品牌高度定位后，在消费者心目中就留下了固定的形象，品牌完全取代了产品作用，是容不得一点节外生枝的，若强行延伸到相关系数很低的产业或产品类别，品牌形象就会受到损害。SONY公司的产品系列细化到不能再细的程度，成为了家电视听产品的代名词。人们提到SONY会自然而然地想到收音机或彩电，所以SONY公司经营几十年来，从未将品牌延伸到其他行业，如汽车、石油等。
二、多向品牌延伸程序
多向品牌延伸是一个复杂的系统工程，涉及企业运作的方方面面，需要严格遵循科学的程序。一般情况下，多向品牌延伸包括以下几个步骤。
1品牌实力调研
企业的经营状况、产品所占市场份额等，是支撑品牌延伸的重要基础。 这个阶段主要是调研品牌的市场影响力，推测哪些产品能够符合品牌的识别元素。我们要得到的认识包括品牌的属性、个性、意图、承诺和隐藏的潜力分别是什么。这可借助于定量(确定品牌和品牌形象的普及程度)和定性的方法进行研究。
2新产品评估
对新产品的评估主要是确定延伸是否与品牌保持一致，以及产品是否被认为是超越它的竞争对手，即延伸是否创造了一种新的市场需求。例如，肯德基要进入航空航天领域，就应把延伸的主题放在超越鸡翅、汉堡的品牌联想之上，其表现就是在环境中设置主题活动区域。
3多向品牌延伸的区域划分
延伸区域的划分对企业的品牌延伸战略具有长期的指导作用。品牌延伸可以划分出以下几个区域：内部延伸区、外部延伸区、潜在延伸区和延伸禁区。
品牌延伸区域的划分内部延伸区是现实中的品牌延伸的区域；外部延伸区是内部延伸区的外缘区域；潜在延伸区是理论上品牌可以延伸到的而尚未实现延伸的区域；延伸禁区是指可能对品牌带来负面影响的区域，这是在品牌延伸中应绝对避开的区域。
多向品牌延伸要将短期利益与长远利益相结合、企业效益与社会效益相结合，按照科学的程序一步一步地展开。 多向品牌延伸是战略决策的结果，企业还要结合生产、营销、财务和人力资源等因素作综合考虑。多向品牌延伸通常也涉及一些风险，没有一种研究能够精确地预测品牌延伸在一段时间内的效果。因此，企业实施品牌延伸要将短期利益与长远利益相结合、企业效益与社会效益相结合，按照科学的程序一步一步地展开。
三、引入副品牌
许多顶级企业的主流品牌常常会面临着生产能力过剩和零售商市场势力不断增强的问题，这导致了产品利润减少和争夺市场份额的压力增大。这就使企业面临一个问题：如何继续实施多向品牌延伸，以获得更多的利润。通用电气公司(GE)家用电器集团的副品牌战略给我们提供了一个解决问题的方法。
GE在竞争激烈的家用电器市场碰到这种状况时，为维持公司的盈利水平，决定进入高端家电市场。第一个选择是创建一个新品牌，而这需要承担很大的风险；另一个选择是将GE品牌向更高层次延伸，但是这样做既不能体现产品的独特性，也不具有市场影响力。GE最终决定引进两个新的电器副品牌来取得平衡，这就是Profile产品与专供建筑师和设计师使用的Monogram系列产品。这两个副品牌实质上是GE品牌延伸的一部分，是对GE品牌的补充和扩展，既发挥了GE品牌的市场影响力，又突出了产品的独特性。市场营销的业绩也表明这种副品牌战略是正确的。
副品牌是多向品牌延伸的一个重要方式，是对主品牌的继承和创新。 副品牌是多向品牌延伸中的一个重要方式，是企业在为延伸的新产品冠以统一品牌的同时，又为其取一个符合其特点的名字。
因为副品牌重点突出，所以很容易给消费者以视觉冲击，吸引消费者的眼球。以品牌的市场影响力，加上副品牌凸显出的产品个性，可以使品牌延伸以相对较低的成本获得更多的收益。
1副品牌的良性效用
(1)凸显产品特色
由于主品牌不可能把每个产品的特色都体现出来，而副品牌正好可以弥补这种缺陷，这样，主品牌和副品牌同时使用，前者可使企业的产品统一化，而后者又能凸显产品特色，二者相得益彰、相互补充，使企业的品牌更丰富、更富有立体感、更易沟通传播。比如，松下“画王佳影”形象地表达了松下彩电采用革命性技术、画面清晰自然、色彩鲜艳等优点，产品的个性得以充分体现，易于向消费者营销传播，从而赢得了消费者的关注与喜爱。
