第三个阶段，建立自己的营销网络。已经积累了丰富经验的日本公司，抛开了商社和当地代理商，自己独立建起了国外销售网络，以便更好地通过对广告、促销和售后服务的控制来增强对各目标市场的促销效果和提高品牌声誉。例如，日本乐器公司在美国设立了雅马哈国际公司，经销雅马哈品牌的各种商品。
第四阶段，在发展中国家当地生产。随着日本市场的逐渐开放，日元开始升值，使得日本产品失去了原有的成本优势。为了维持竞争优势，日本企业利用发展中国家的廉价劳动力和原材料来组织生产。例如，日本纺织、钢铁、化工、电器、汽车行业的制造商都在东南亚国家建立工厂，如泰国、新加坡和马来西亚等。在当地生产还有助于避开贸易壁垒。比如，日产公司在墨西哥设立工厂生产卡车，产品可出口到尼加拉瓜、哥斯达黎加等其他拉美国家。
第五阶段，在发达国家当地生产。随着时间的推移，日本企业为绕开发达国家的贸易壁垒，在这些国家实施当地生产策略，巩固和提升品牌的市场地位。日本企业或者通过购买当地企业或者自建工厂，开始了当地生产策略的推行。索尼公司首先在美国的圣地亚哥建造了自己的工厂。接着松下和三洋分别在伊利诺斯州和阿肯色州开设了彩电厂。进入这一阶段后，日本企业对海外市场的依赖性大大增加。例如，三洋公司某一年度的总销售额为10417亿日元，其中海外当地生产占总销售额的28%。很多企业把提高海外生产销售的比重，作为今后全球性品牌塑造发展的重要方法。
第六阶段，面向全球市场提升品牌形象。在全球市场上进行营销的企业的最高形式是拥有全球性品牌的全球性企业，它需在全球范围内决定在何地建立何种形式的企业、生产何种产品、为哪个市场服务，并能将生产销售成本控制在最低水平。日本的许多企业，特别是汽车业和家电业，今天已达到了全球营销的水平，它们以品牌收益最大化为原则来安排全球产品的生产、研发和营销。
第三节 全球性品牌创建要项
创建全球性品牌是企业品牌发展壮大的一种必然选择，是迈向顶级企业的必经之路。根据顶级企业成熟的经验，创建全球性品牌需要注意以下要项。
1树立良好的国内品牌形象
顶级企业要创建全球性品牌首先要打好牢固的国内基础。这个基础不仅仅是指市场占有率，更是指具有良好的品牌形象基础。后者是品牌全球化的前提条件。因此，在品牌进入国际市场之前，首先要在国内塑造良好的品牌形象。
2抓住市场的缝隙
市场的缝隙就是那些消费者具有特殊要求而又未得到满足的细分市场。进入市场的缝隙，通常能获得超额利润，因为消费者乐于付高价来购买那些满足他们特殊需求的品牌。一旦在某个缝隙市场站稳脚跟，公司就更容易维持全球性品牌的地位，也为品牌的下一步发展奠定重要基础。
3以全球业务类型为重点
全球性品牌往往集中在全球业务类型上，而且一般不倾向于涉足太多的业务，否则品牌的全球地位就会有动摇的危险。全球竞争对手都努力避免使自己的品牌受到削弱，因为这样做最终会损害企业与消费者的关系。
4选择有价值的合作伙伴
进入目标国市场，由于制度、文化和贸易壁垒等多方面的原因，企业必然要与当地的企业合作开拓市场。 进入目标国市场，由于制度、文化和贸易壁垒等多方面的原因，企业必然要与当地的企业合作开拓市场。选择合作伙伴时一定要慎重，所选择的合作伙伴必须与本企业的品牌相协调、相称，必须真正了解品牌价值并对其负责。有合作价值的合作伙伴可增加品牌在目标国发展的推动力。
5维持全球统一的品牌定位
品牌定位是以特定的产品类别为基础的，以某一特定目标市场的消费者作为诉求对象。维持全球性统一的品牌定位可以始终如一地表达同一个信息，为目标国的消费者提供类似的消费价值。
6一切宣传都必须忠于品牌个性
全球性品牌必须有一个长期稳定的品牌个性(即品牌价值)，否则会导致消费者对品牌的认识混乱。稳定清晰的品牌个性也是品牌得以发展的主要动力。企业的宣传、促销、研发等都必须忠实于品牌个性，而不能与品牌个性相脱离或对立。
7要有长期投资的计划
全球性品牌塑造不是一朝一夕就可以完成的，它需要大量的时间和投资。因此既要有短期目标也要有长期投资计划。也就是说，企业首先要考虑到产品质量、服务和短期利润，同时又要着眼于长远战略不断地推广品牌。
创建于1891年的皇家飞利浦电子公司，是一家大型公司，拥有全球性品牌“飞利浦”。现在这个品牌涉及100个行业，拥有200多个产品生产商家，在40多个国家进行各种研究和开发，其销售和服务覆盖150个国家，员工达23万。此外它还拥有强大的研发机构，其销售额的5%用于研究和开发，拥有上万个专利。飞利浦产品系列种类繁多，应有尽有，其中包括半导体、电视、录像机、音响、计算机、数字网络、照明设备、医疗系统、移动通信设备、家庭生活用品、个人护理用品等。
但是，飞利浦的品牌形象曾经一度十分模糊。当问及一个人是否知道飞利浦这一品牌时，他可能会说知道，但却说不出飞利浦有哪些系列产品，没准还认为是一个与传统技术有关的品牌和公司。但是后来，飞利浦公司实施的“让我们把生活变得更美好”的全球品牌运动改变了这一劣势，赋予了品牌突出和鲜明的个性。
“让我们把生活变得更美好”的全球品牌运动不过是开始提升飞利浦作为全球性品牌形象的一部分，飞利浦还要借此激励员工，吸引更多的消费者的注意。这次运动强调科技，特别是飞利浦产品能为人们做什么，能给人类和世界带来什么利益。这次运动成功地改变了飞利浦过去模糊的品牌形象，赋予了它鲜明的品牌个性，对飞利浦的发展产生了深远影响。
8不断创新
创新是品牌发展的永恒主题，缺乏创新的品牌会很快地成为历史。 不创新的品牌，都将成为历史，被消费者抛弃或遗忘。创新是个永恒的话题，是品牌维持和发展的根本保障。没有创新，就没有未来；没有创新，就没有品牌优势。只有不断创新，不断深入地了解消费者的内在心理和需求，才能维护和提升品牌资产，才能加强全球性品牌的实力和优势。
美国锐步公司的产品由于缺乏创意，导致公司1997～1999年的销售额大幅下降，落后于耐克公司和阿迪达斯公司这两个全球性品牌。后来，公司聘用了克里斯·李。克里斯·李认为公司只有不断地创新，生产出式样新颖独特的产品，才能吸引消费者更多的目光。克里斯·李努力挽救锐步公司的销售，并从创新产品及与零售商签署独家代理协议获利。锐步公司还将原来畅销的咔叽裤的设计更新，更加赢得消费者的青睐；将13条新的服装生产线的产品以12～30岁的消费者为目标对象。创新使锐步不仅止住了销售额下滑的趋势，而且不断获得佳绩。锐步计划在将来生产种类更多、式样更新的产品来占领更多的市场。
