随着市场竞争更加激烈，单一品牌已无法满足顶级企业的扩张需求。多元化品牌群就是指企业拥有两个或两个以上的品牌。宝洁公司首开多元化品牌群的先河，旗下的品牌已达300多个。 宝洁公司是具有上百年历史的顶级企业，在2000年全球500强中排名第61位(营业收入为37154亿美元)。它的经营特点：一是种类多，在全球经营着300多种品牌。从日常生活用品(如香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂等)，到大众食品(如咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片等)，到卫生用品和药品(如卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药等)，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。二是充分运用多元化品牌群的策略，许多产品大都是一种产品多个牌子(即“一品多牌”)。例如，在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”；牙膏用的是“佳洁士”；卫生巾用的是“护舒宝”；仅洗发水就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“沙宣”四个品牌，宝洁大概是世界上品牌最多的公司了。宝洁对多元化品牌群策略的熟练驾驭，为公司带来了丰厚的利润和广阔的市场，这其中有许多宝贵的经验值得借鉴：
1确立不同品牌之间的差异
多元化品牌群策略并不是简单的注册几个商标就够了。宝洁公司的多元化品牌群策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。同样的产品，不同的消费者会有不同的消费需求。以洗衣粉为例，有些人看重洗涤和漂洗能力；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。针对这些差异化的需求，宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉：汰渍(Tide)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(lvorySnow)、欧喜朵(Oxydol)和时代(Eea)。这样，每个品牌分别突出产品的一个特色，都有清晰的目标群，有利于企业更快更多地占领市场份额。
宝洁公司有如一位身怀绝技的能工巧匠，把洗衣粉这一看似简单的产品，加以不同的辅料，制造出各种巧夺天工的工艺品，不但从功能、价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。通过这种多品牌策略，宝洁已占领美国一半以上的洗涤剂市场份额，而单一品牌是很难实现这种高占有率的。
2制定独特的销售主张
宝洁公司的多元化品牌群策略，从市场细分上讲是寻找差异化，从营销组合的另一个角度看是找准了“独特的销售主张(USP)”，这是美国广告大师罗瑟·瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论，即找准了卖点。这个理论的核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，以说明产品所具有的这一特点是其他同类产品所没有的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。宝洁公司在这方面做的十分到位，以宝洁在中国推出的洗发水为例，“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；而“沙宣”具有“保湿”作用。
这些产品的广告与包装更是与众不同：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果；“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更是给消费者留下了“海飞丝”去头屑的印象。“飘柔”，品牌名称上就很容易让人明白该产品的特点是使头发柔顺；草绿色的包装给人以青春美的感受；“含丝质润华精华，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。“潘婷”，用了杏黄色的包装，十分吸引消费者的注意力，目前黄色是中国人比较喜欢的颜色之一；“维他命原B5”又进一步突出了“潘婷”的营养型个性。“沙宣”则是侧重于对“保湿因子”进行宣传，广告诉求更为简单——回归自然、拥抱自然。
宝洁公司放弃了在各个行业使用单一品牌整体运作可能获得的规模经济，让每一个品牌都在相对狭小的目标市场里参与竞争。事实证明，宝洁公司的多元化品牌群策略是正确的，它不仅善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出个性鲜明的产品，更值得称道的是能成功地运用营销组合的理论，让消费者接受这种差异。
有的品牌专家认为，多元化品牌群会引起企业内部各品牌之间的竞争，宝洁则认为，最好的竞争策略就是自己不断攻击自己。因为，市场经济是竞争经济，与其让对手开发出新产品去瓜分自己的市场，不如自己向自己挑战，让本企业各种品牌的产品分别占领不同细分市场，以巩固自己在市场中的领导地位。
宝洁公司的多元化品牌群是打击对手、保护自己的利器：一是宝洁公司利用多元化品牌群频频出击，使公司在消费者心目中树立起实力雄厚的形象；二是利用多元化品牌群从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类消费者的需求，从而培养消费者对宝洁品牌的偏好，提高消费者的品牌忠诚度；三是对竞争对手来说，宝洁公司的多元化品牌群使宝洁的产品多占货架，就等于从销售渠道上减少了竞争对手进攻的可能。另外，从功能、价格诸方面对市场的细分，更是增加了竞争者参与市场竞争的成本。宝洁公司人为地提高市场进入的难度，无疑是抵御对手的有力举措。
第一节 认识多元化品牌群
一、关于多元化品牌群
消费者的消费需求是多元化的，一个消费群体分离成不同偏好的几个群体，单一品牌策略往往不能迎合偏好多元化的消费群体，且容易导致品牌个性不明显及品牌形象混乱，而多元化品牌群可以很好地避免这个问题。
多元化品牌群，也称为多品牌策略，是指一种产品赋予其一个品牌，不同产品品牌有不同的品牌扩张策略。一个企业同时经营两个或两个以上品牌就是多元化品牌群。尽管有很多企业同时拥有多个品牌，但很多企业实施的并不是多元化品牌群，品牌只适合于一种产品，一个市场定位；最大限度地显示品牌的差异化与个性，才是真正的多元化品牌群。多元化品牌群强调品牌的特色，并使这些特色伴随品牌深深地植入消费者的记忆中。
现有的品牌往往不适合、甚至会影响现有市场的形象，这时企业或许不得不考虑采用新的品牌，由此形成多元化品牌群。 市场细分是现代市场经营的基本原则，多元化品牌群的目标就是利用不同的品牌覆盖更多的市场。
如今，消费者的需求日趋多样化、个性化、差异化，已经从大众消费时代进入分众时代、小众时代。所以，更多的顶级企业实施多元化品牌群策略，发展出多个品牌，每个品牌都能针对某一细分市场进行产品开发设计、价格定位、分销规划和广告活动，各个品牌的个性和诉求能更吻合、更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊利益，自然能获取这一群体的依赖和品牌忠诚。
建立一个新的品牌，使其品质、功能、包装、服务、个性等方面符合某一类消费群的特别需要，并在广告活动中不断地坚持这一诉求，就容易占据这一细分市场。市场的后来者与挑战者更喜欢用这种方法夺取市场份额。对于作为市场领导者的顶级企业而言，绝不会坐等竞争对手抢先占据某一细分市场，而是自己先发展一个品牌去抢占，实施有效的进攻性的防御措施。所以，突显个性，锁定不同目标消费群不仅是采用多元化品牌群的出发点，也是市场领导者战略防御的需求，还是市场的后来者与挑战者发展壮大的武器。
在建立多元化品牌群策略之前，必须审视不同的品牌是否具有一定的市场影响力。宝洁公司旗下的品牌，如果不能进入市场的第一线，公司一般会舍弃这一品牌。多品牌最重要的特征就是在企业内部，特定的品牌具有相对的独立性，从产品开发到市场营销，特定品牌的作业都是独立的，这种独立通常是建立在内部组织结构和设计独立的基础上的。
大众汽车公司创建于1937年，德文名为Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志是由三个用中指和食指做出的“V”组成，表示大众公司及其产品“必胜—必胜—必胜”。德国大众以其高品质而闻名世界，1999年大众汽车公司实现营业收入763亿美元。大众拥有奥迪、桑塔纳、捷达、高尔夫、Bentley、Lamborghini等许多品牌，其中，知名度最高、最能体现大众品牌精神的车型是1939年投产的甲壳虫(Beetle)。至今大众已经连续生产了3 000万辆甲壳虫，是目前世界上一个品牌生产量最高的汽车。
但是，德国大众品牌汽车已经在消费者心中留下了小型、较大众化的品牌形象，被认为是中低层消费群选择的对象。为了改变消费者的看法，公司试图进入高档、豪华车细分市场，与奔驰、宝马等高档车分一杯羹。为了避免模糊已有品牌的个性，德国大众推出了新品牌帕萨特V6 Syncro，这是大众进入高端市场的首次尝试。
德国大众在实施多元化品牌群，向高档车市场扩展时，也遇到很多难题，许多人对此抱怀疑的态度。因为在消费者眼中，大众品牌很“大众化”，它的“品牌价值”(品牌效应)对宝马、奔驰的顾客很难有吸引力，并且，在高端市场的沃尔沃和凌志等品牌也在不断调整其品牌宝位，转向追求性能卓越、身份豪华、名牌的高档市场，由此带来了更多的问题。德国大众也认识到了这一点。高档车的购买者真正要购买的不仅仅是产品本身，更重要的是品牌所代表的身价、档次和自我表现。德国大众必须开展大量工作以转变消费者的认识，这样才能将新的品牌成功打入高档车市场。
公司在推出帕萨特V6豪华车后，相应地采取了一系列品牌管理手段和分销策略，成功地将这一新品牌推荐给了目标消费群。目前，德国大众又开发了一系列新品牌的车型，准备打进高档车和高价车市场。
在美国，日本的汽车制造商原来也不敢贸然进入高档车市场，直到20世纪90年代才纷纷开始向原本不敢染指的高档车市场进军，如1989年推出的丰田凌志和日产尼桑无限。这两款新品牌的汽车的共同特征是价位低于奔驰和宝马，但装备和豪华程度并不逊色。日本汽车在高档车市场上取得的成功，也改变了在美国人眼里日本只能生产小型中档车的印象。
二、多元化品牌群为企业带来什么
企业的终极目标是利润最大化(或股份收益最大化)。所以许多顶级企业不遗余力地创建多元化品牌群，以期望多元化品牌群为它们带来了更多的好处。
