奔驰车的生产实行严格的工艺流程，精工细作，一丝不苟。奔驰车座位的纺织面料所用的羊毛是从新西兰进口的，粗细在23～25微米之间。细的用于高档车，柔软舒适；粗的用于中低档车，结实耐用。皮面座位选用产自南德地区的最好的公牛皮，从养牛开始就注意防止牛的外伤和寄生虫。加工鞣制一张6平方米的牛皮，能用的不到一半，肚皮太薄，颈皮太皱，腿皮太窄。座椅制成后，还要用红外线照射灯把皱纹熨平。奔驰公司有126亩的试验场，每年公司会拿出100辆新车进行破坏性试验，以时速35英里猛撞坚固的混凝土厚墙，以检验前座的安全性。
可见，卓越的产品质量是奔驰品牌得以畅销全球的关键。质量是奔驰品牌生存的首要因素。
二、品牌质量经营的精髓
质量过剩是指产品的基本性能和辅助性能超过了消费者对产品的使用要求，这些超出的部分是多余的、过剩的。 保持品牌质量，并不断提升品牌质量，使其符合不断变化的市场的需求，符合消费者的需要，是保持品牌市场影响力的重要手段之一。虽然品牌质量管理是全程品牌管理的核心，但并不意味着质量越高越好。
有的管理者认为，质量当然应该是越高越好，产品当然应该是越新越好。这其实是不正确的。高质量的产品可以赢得较高的市场信誉，随着品牌质量的提高，品牌的知名度会逐渐增大，市场占有率也会提高，获利能力也相应增强。但是，如果产品的质量过高，就会造成产品的质量过剩。质量过剩，可以解释为产品的基本性能和辅助性能超过了消费者对产品的使用要求，这些超出部分是用户不需要的，因而是多余的、过剩的。所以，品牌质量存在一个临界点，当达到一定的临界点时，品牌质量的提高会使产品的成本增大，盈利减少。一般来说，过剩的质量在市场上是得不到实现的。从供给方面说，过高的产品质量必然要耗费过多的人力资源和物质原料。在材料的选取上过于讲究，加工制作过程也将耗费更多的人工成本。因此，产品的成本必然升高，产品的价格自然也就居高不下。从需求方面讲，过剩的质量是消费者所不需要的，消费者也不会出过高的价钱购买用不上的产品。在市场经济中，能够满足市场需要的质量就是最好的质量。
所以，品牌质量只是一个相对于使用方式或预先制定好的标准的相对概念，而不是一个绝对的尺度。所以，品牌质量管理有必要确定品牌质量的标准，这是企业实施全程品牌管理，提高品牌质量效益的首要任务，也是品牌质量管理的基点。
适用性是品牌质量的关键。不顾消费者的要求，盲目追求高精度、高性能，以至于价格昂贵，消费者是不会接受的。过剩质量是一种不良现象。品牌质量必须给消费者带来价值或实惠，从这个意义上看，品牌质量就是质量对于消费者的价值。明确品牌质量经济性的概念，在于保证消费者享用使其满意的适用功能，避免因超过质量标准而带来的浪费。
品牌质量的高低是相对于一定的市场区域、消费层次及相应的质量标准而言的，即在不同的国家、不同的地域、不同经济条件中的不同市场上，衡量品牌质量的标准是不一样的。最好的质量之所以最好是因为它符合了消费者的需要。质量一词已经远远超出产品本身质量的固有观念，成为一个具有多种内涵的综合概念。这就要求企业在选择产品质量标准时必须讲求品牌质量层次性、经济性、策略性和技术性。
将品牌质量与经济性相联系，合理使用企业资源和满足消费者需求，是品牌质量管理的重要方面。 将品牌质量与经济性相联系，合理使用企业资源和满足消费者需求，是品牌质量管理的重要方面。提高品牌增值盈利的重要途径在于提高品牌质量，而加强品牌质量管理又必须着眼于经济效益，注重经济性。讲求品牌质量的层次性、经济性，在满足消费者对产品特定使用需求的前提下，使品牌质量成本最低，品牌增值利润最大，是品牌质量经营的目标和精髓。
三、产品质量设计
产品质量就是产品满足消费者某种需求的程度。 产品质量是产品满足消费者某种需求的程度。控制产品质量是品牌质量管理的重要内容。产品质量的好与坏固然有其相应标准，但是这些标准归根到底也都是按照满足消费者的需求程度而设定的。满足消费者的需求是设计产品质量的出发点。
1产品的安全性
安全可靠是设计产品质量必须首先要考虑的问题。日本的松下电器在产品质量设计方面始终把产品的安全性作为质量的首要目标，任何对用户安全构成威胁的产品，一律不准生产。质量的安全性若缺乏保证，会产生很大的问题。一般说来，汽车、家用电器、医药、食品等的安全性都是质量设计方面首先要注意的问题。
2产品的耐用性
结实耐用是产品质量标准的一个基本方面。耐用性是相对的，其也有一定的市场选择标准。例如，可以穿10年的皮鞋、骑30年的自行车，这类产品虽然坚固耐用，但是从经济性的角度来看，并不一定完全符合市场的需求。
3产品的创新性
严格来讲，产品的创新性不能算是产品的质量设计，只能算是产品的功能设计。但是从市场竞争的角度来看，如果通过产品的功能设计增加了产品的创新性，其应用范围也就随之增大了。顶级企业的品牌管理理念提到的“创造需求”，就是着眼于产品的创新性。
第四节 品牌服务管理
一、品牌服务及其价值
1品牌服务贯穿于品牌管理全过程
品牌服务的竞争是更高形式的竞争。21世纪创建品牌的基本准则是使消费者满意。 品牌竞争的更高形式是品牌服务的竞争。企业要想有效地搞好产品的市场营销，树立品牌形象，保持品牌的竞争优势，就必须在重视品牌质量的同时，遵循“服务至上”的经营宗旨，提高品牌服务的水平。
提供品牌服务可以表现在各个方面。美国福特汽车公司的品牌服务不仅包括维修服务、零配件服务、及时检修服务等，还包括汽车租赁服务。福特汽车公司率先推出汽车租赁业务，向用户提供两年收费低廉的汽车租费优惠，在融资性租赁期间，总公司还对出租汽车公司提供补贴。这样一来，就使得福特公司在对集团批量销售方面占据一定的优势。
日本的资生堂是一家美容化妆品公司，为了将品牌推向美国市场，他们推出了一系列迎合美国妇女喜好、包装精良、使用方便的美容化妆品，同时还提供优质的品牌服务。他们不仅待客亲切有礼、服务周到，而且还免费提供脸部按摩，耐心为消费者讲授美容方法。资生堂还记下消费者的生日，届时打电话送去生日祝福。
21世纪创建品牌的基本准则是使消费者满意。进入21世纪后，不能令消费者感到满意的品牌将无立足之地。在信息社会，企业要保持技术上的领先和生产率的领先已越来越不容易，靠特色性的优质服务赢得顾客，努力使企业提供的品牌质量和品牌服务具备能吸引消费者的魅力要素，不断提高消费者的满意度，成为了品牌竞争的更高形式。
总之，品牌服务是贯穿于全程品牌管理的全过程的，是以消费者为导向，向消费者提供最令人满意的产品和服务，它一般包括售前、售中和售后超值服务三个子系统。售前服务，即做好售前培训、售前调研、售前准备和售前接触四个环节；售中服务就是与消费者之间的沟通过程；售后服务主要包括与消费者的沟通、员工服务规范、售后维修保养等。
2品牌服务的价值
优秀的品牌服务是创建品牌的重要保证。服务应从售前的了解市场需求开始，包括售前调研、宣传，到售中咨询以及售后维修、保修、送货等。顶级企业在管理品牌时，无不把服务作为一个重要的手段。美国著名的管理学家托马斯·波得斯和罗伯特·沃特曼在广泛调研了美国一些成功的品牌之后，总结了这样的成功经验：“服务至上”是这些品牌的共同特征；“我们调查研究的最主要的结论之一，就是不管这些企业是属于机械制造业，或是高科技工业，或是卖汉堡的食品业，它们都以服务业自居。”这个结论说明了品牌服务对于锻造品牌的重要意义。
(1)有利于提高企业品牌效益
实践证明，在市场竞争中获胜的是那些能够提供优质的品牌服务的企业。美国一家民意调查机构，曾对未来几年内12项品牌经营要素的重要性进行调查，结果有48%的人将品牌服务质量列为第一位。对于这个调查结论，“市场战略对利润水平的影响”研究数据库也提供了决定性的支持。该数据库研究分析表明，品牌服务好的企业的品牌价格约高9%，它们的市场占有率每年增加6%；而品牌服务较差的企业市场占有率每年下降2%。品牌服务最好的企业，其销售利润率可达12%，而其余企业则仅为微不足道的1%。优质的品牌服务是造成品牌之间实力悬殊的根本原因。美国波士顿福鲁姆咨询公司也在调查中发现，客户从一家企业转向另一家企业，10人中有7人是因为服务问题，而不是因为产品质量或价格。微软公司总裁比尔·盖茨说，微软公司80%的利润来自产品销售后的各种升级、换代、维修、咨询等服务，而只有20%的利润来自产品本身。美国马萨诸塞州沃尔瑟姆营销顾问公司经计算证实，随着企业的品牌服务的改善，企业的销售额会增加，其增加额是由改善的品牌服务所留住的回头客带来的。
留住一位老客户所支出的费用是吸引一个新客户的1/7。 品牌专家的研究表明，留住一个老客户所支出的费用，仅仅是吸引一个新客户的1/7。而且，老客户不仅是企业产品的使用者，也是企业品牌形象的义务宣传者。一个消费品方面的老客户会直接或间接地影响到37个新的消费者。因此，老客户是企业的一笔宝贵的财富，而优秀的品牌服务是赢得老客户的根本途径。
(2)有利于维护品牌形象
优质的品牌服务可以降低消费者承担的风险，从而树立并维护品牌形象。质量是品牌的生命线，但是“零缺陷”只能是企业的一种追求，一种理想目标，任何产品都难以真正做到完美无缺。特别是在消费者的消费需要更加复杂和产品差异化缩小的情况下，企业要保证其售出的产品令消费者完全满意是很难做到的。而且消费者的评价大多是非客观的、相对的。在消费实践中遇到不满意时，消费者就会产生抱怨和不满，进而给品牌形象带来不良影响。但企业若加强品牌服务意识，在产品设计、生产、提供时尽量减少缺陷，更重要的是向消费者提供完善的售后服务，如免费维修、包退、包换、上门维修等，就可以减少或弥补消费者购买后的损失，从而取得消费者的理解，赢得消费者的信任。所以，有无服务，特别是售后服务以及提供的服务的多少，成为影响消费者购买及消费者的品牌信任度、追随度的重要因素。品牌服务已经成为消费者选择品牌的关键因素。
(3)有利于提升品牌形象
优质的品牌服务可以增加消费者的利益和价值，从而提升品牌形象。消费者从购买的商品中获得的效用的大小，取决于他从消费该商品中实际得到的利益和满足与在他购买中付出的成本，包括时间、精力、价钱等相比较后的那一个变量。这个变量呈正增长，即购后使用利益提高或购买成本降低就会增加效用，反之，效用就会降低，甚至出现不满意。所以要想锻造品牌、成就名牌就必须增强服务意识，完善服务、增加服务的内容，如免费送货、无偿提供零件、无偿培训、定期保养和检修等。
以制造飞机而闻名于世的名牌企业美国波音公司，把优质的品牌服务作为公司的最高目标，他们认为，其收入的主要来源就是靠服务。有一次，阿拉斯加航空公司急需一种特殊的降落装置，波音公司闻讯后立即送货上门。还有一次，加拿大航空公司的一架飞机因排气管结冰阻塞，造成飞机无法正常起飞，波音公司立即派工程师赶到现场，昼夜抢修，降低了航班延误给加拿大航空公司带来的损失。有一次，意大利航空公司急需一架替代飞机，要求波音公司尽快卖给其一架波音747客机，而当时订购这种飞机至少需要等待两年时间，但波音公司还是安排生产计划，不到一个月的时间就送去了对方所需要的飞机。优质的服务会带来品牌的提升，也会带来可观的经济效益。半年后，意大利航空公司取消了原先订购道格拉斯公司飞机的计划，改订了9架波音747客机。
