本节要点
1.采用FABE法进行产品说明
2.强调产品的独特卖点（USP）
1.采用FABE法进行产品说明
在进行产品介绍时，电话销售人员应本着这样的顺序进行说明：产品所具有的特性→由此特性产生的优点→由此优点所带给客户的特殊利益→此利益点的证据。熟练掌握FABE法则，将使电话销售人员的产品推介非常有说服力。
（1）介绍产品特性（F）
特性是指产品设计上给予的特殊功能，这是对产品的原材料、设计、颜色、规格等情况的介绍。从不同角度看，产品具有不同的特性。例如，手机的最基本功能是通话，还具有闹铃的功能。
（2）介绍产品优点（A）
产品的优点是指产品特性所带来的利益点，如暖壶可以保温，棉质的衣服可以吸汗，电脑防护屏可以抵挡辐射，120GB的硬盘可以储存更多的数据和资料等。
（3）介绍特殊利益（B）
每一位客户在做出最后购买决定之前，都会有一个重要的问题，那就是：“它对我有什么好处？”因此，电话销售人员在说明产品的时候，不仅要说明产品的功能，更要说明它给客户带来的好处，即将产品功能转化为客户的特殊利益。
特殊利益指的是产品给客户带来的好处。例如：
客户购买传真机的特殊利益是：
一是经常和国外各公司进行联络，传真机的速度较快，而且节省话费；
二是每天要发送给多个客户同样的传真文件，利用传真机的自动群发功能，可以自动发送到多个地址，从而提高发送效率；
三是每月有很多文件要下发到全国各地分公司，利用传真机可以迅速发送，比普通邮寄节省时间。
通过分析客户购买产品的理由，电话销售人员可从中发现客户的利益点。一般来说，客户主要有以下利益点：
①满足身份和地位的需要，如在销售高档产品时可用“这种产品最适合您的身份和地位”等言辞来刺激对方的购买欲。
②享受，如“它能听音乐、看影碟、玩游戏、上网、学习等”。
③提高效率，如“有了它，可减少您的时间和精力，可把节省的时间用来做其他的工作”。
④节约成本，如“使用它可节省您的成本”。
⑤替代其他产品，如“那款产品太贵了，不如您买这款，同样可以满足您的要求”。
⑥满足虚荣心，如“为了不使产品过时，多花点钱值得”。
⑦增加收益或利润，如客户使用产品是为了创收，电话销售人员可针对客户的心理，给对方提供具体数字，以表示使用该产品后，对方获益的情形。
（4）介绍证据（E）
即保证满足客户需要的证据，也就是证明书、样品、商品展示说明、录音录影带等。
FABE法就是将一个产品分别从上述4个层次加以分析、记录并整理成产品销售的诉求点。举例来说：
“先生您看一下，我们这款沙发是真皮的。”真皮是沙发的特性，即“F”。
“先生您坐上试试，它非常柔软。”柔软是真皮的优点，就是“A”。
“您坐上去休息一下吧！是不是非常舒服？”舒服是带给客户的利益，即“B”。
“您喝杯水吧！顺便看看，这是我们这款沙发的质量鉴定证书，绝对保证品质。”鉴定证书是对真皮沙发的一个证明，即“E”。
2.独特卖点法（USP）
USP即产品的独特卖点，也就是产品与竞争产品相比的优势所在。一个产品会有很多优点，电话销售人员不必全部介绍给客户，只需要用USP法说明就可以了。
使用USP法，电话销售人员必须回答以下问题：
我是否可以详细说明产品的独特卖点？
我是否熟知行业内竞争对手和产品和服务信息及其动态？
我是否在不断收集竞争产品的动向信息，并进行分析？
我是否知道客户会以竞争对手的哪些优点作为拒绝接受产品的理由？
我如何化解客户的这些拒绝理由？
我是否知道竞争产品有哪些弱点，而又恰恰是自己产品的强项？
以笔记本电脑为例，假如电话销售人员销售的产品有红外线接口，而其他竞争产品没有，这一点就是USP。但是介绍时要注意，如果客户并不了解红外线接口，电话销售人员就要设法引导客户，这样才会影响客户的购买决策。
为了更好地使用USP法，电话销售人员要注意收集客户对于竞争品牌的使用心得与评价，深入分析竞争品牌的价格、质量、促销手段，知己知彼，才能成功说服客户。
电话销售人员：您好！王经理。我是××化工公司的×××，请问您最近有没有油漆采购方面的计划？
客户：我们手头还有存货，而且我们也有固定的供应商。
电话销售人员：谢谢！您知道，××化工公司是国内最好的油漆生产企业之一，我们的服务和价格在业内有口皆碑。
客户：是吗？你们哪些方面比其他公司好呢？
电话销售人员：我们对全国上百个销售点都保证在24小时内发货，如果当地的储备不足，我们还会提供空运，这在业内还是首家。另外，我们的油漆不仅坚实牢固，而且环保指数更高一筹。王经理，你们通常的订货量是多少？
客户：看过你们的产品后，我才会考虑订货的事情。
电话销售人员：那当然。我只是想弄清订货量，好确定一个价格折扣。
客户：我想，你们的价格折扣不会比我们现在的供应商低。
电话销售人员：现在国内各大厂家的价格竞争很激烈，我可以给您邮寄一份最新的价目单综合比较一下。从性价比的角度考虑，我想您会优先选择我们的产品。
客户：我考虑一下，你把资料发一份给我看看。（至此，客户的态度发生了很大变化）
案例中的电话销售人员显然对本行业和竞争对手非常了解，所以自信十足，一步步引导客户认识自己产品的独特卖点，最终打动了客户。
案例讨论 卖点“吉利数字”
电话销售人员：您好！我是中国移动公司深圳分公司张×，可以占用您2分钟吗？
客户：什么事？
电话销售人员：是这样的，中国移动最近新推出了一种电话卡，本月是促销月，每张卡仅售80元，另赠送500条短信，本地接听免费。您来一张吧？
客户：我用的是全球通，换号很麻烦的。
电话销售人员：哦，是吗？请问您贵姓？
客户：我姓黄。
电话销售人员：哦，黄先生，听口音您不大像大陆人？
客户：我是香港人。
电话销售人员：黄先生，请教您一个问题可以吗？
客户：请讲。
电话销售人员：在香港，什么样的数字是吉利的呢？
客户：6、8、9是最吉利的数字。
电话销售人员：6、8、9这三个数字在大陆也很受欢迎。特别是9，代表长久、永久、天长地久等含义。能拥有一个非常吉利的手机号，是一件非常幸运的事。黄先生，您说是不是？
客户：是的。
电话销售人员：吉利号码特别抢手，基本上是可遇而不可求的。
客户：你有吉利号码卖吗？
电话销售人员：我会尽力向经理争取，只是这种吉利号码需要收取较高的选号费，您可以接受吗？
客户：价格没问题。你帮我选一个吧。
案例提示
客户并没有要换手机号码的需求，可是经过这位电话销售人员一番巧妙诱导，最后很痛快地掏钱买下了这个吉利号码。在这里，“吉利数字”就是手机卡的卖点。如果电话销售人员善于提炼让客户眼睛为之一亮的卖点，产品推介也就成功了一大半。
讨论题目
1.本案例中电话销售人员的成功之处是什么？
2.如果让你推销手机卡，你会想到哪些产品的卖点呢？试举例说明。
思考
1.请按5人分组演习，每位组员在小组内演练一次产品说明的技巧，其他的学员注意，演练者在介绍产品时是否采用了FABE法，演练完后，给演练者指正，小组每位成员练习完后，由组员共同制作一份标准的产品说明范本。
2.试分析你销售的产品最重要的特色及其带给客户的好处。
