联邦快递曾经发动了一场价值几百万美元的CRM行动，想努力削减成本、加大它的顾客数据向潜在顾客或现有顾客交叉出售产品和高质量的服务。使用Clarify有限公司的CRM软件，这种新系统为联邦快递3300多人的销售力量中的每个人都提供了一份对每一位顾客的综合认识，详细叙述每一位顾客的需求并提出能满足他们需求的建议。比如，一位做了很多国际船运工作的顾客打电话要求安排运送货物，销售代表会从他或她的电脑屏幕上查看详细的顾客访问历史，评估顾客的需求并决定当地最合适的报价。联邦快递提供220种不同的服务——从后勤到运输到充当顾客经纪人——经常使推销人员很难确定适合顾客的最佳方式。新的CRM系统会帮助联邦快递进行促销并保证潜在领先服务的质量。Clarify软件分析各个细分市场，指出市场的“芳香地点”并计算公司及个体销售人员在哪些细分市场中盈利有多少。
联邦快递的新CRM系统就是其对营销信息进行分析和使用的一个工具，从中可看出，营销信息的终端是面向顾客的，其最终目的是为了给顾客提供更好的服务。对于企业来说，最有价值的资产当然就是顾客了，但建立与维护管理顾客关系是一个漫长的流程，还需要相关IT技术的支持，这样才能高效地实行顾客关系管理。
10.3.2 采集营销数据，掌握信息主动权
对于顾客关系管理实施的好坏程度还取决于对顾客数据信息的分析过程，准确的数据、科学的分析，都是顾客关系管理的重要条件。可见，营销信息的分析和使用是紧紧相扣的两个环节，分析的结果直接主导着使用的结果。一个优秀的企业，在营销信息的分析与使用方面，总有自己的一套科学方法，而这些方法愈发受到大数据时代的影响。我们知道，在CRM的使用过程中会生成大量数据，包括客户资料、商机信息和订单信息等。这些信息往往纷杂而琐碎，如何快速从中获取隐藏的商机与价值，是每个企业经营者所关心的重点。
XTools是国内第一在线CRM品牌，它从中国在线CRM开创之初就反复强调数据对CRM的重要性。XTools的目标是通过在线CRM工具加上强大的云计算，帮助客户从积累的海量数据中直接找到最终的结果——哪怕客户根本不知道什么是大数据。为了达到这个目标，XTools不断调整和优秀自己的在线CRM，功能上加强数据的可读性，处理能力上引入云计算技术，结果上对存储在CRM中的所有数据进行关联，最后形成超过30种各类统计数据图表，最终达到对公司每天运营状况都了若指掌的地步。
通过近10年的积累和提升，XTools的在线CRM已经融入到各行各业中，为许许多多的企业提供了优质服务。那些最早开始使用XTools 在线CRM的企业也在数据的不断积累和分析中享受到了更加流畅、高效的管理体验。
随着数据源呈现几何级数增长，营销信息的数量和复杂程度正飞速扩大，从海量数据中提取信息的能力至关重要。相信随着大数据与CRM的深度合作，随着数据和信息的不断积累，使用在线CRM的企业将会在企业的发展道路上得到更加明晰的指引。
10.4 大数据催生大服务：让营销更有针对性
10.4.1 用数据提升推荐成功率
大数据在零售业中的应用最为广泛，零售商使用大数据分析的方式来追踪、记录、统计和分析顾客留下的各种信息，这使得它们可以为每个顾客建立一个独立而细致的顾客档案。之后，零售商就可以根据这些数据分析的结果来向顾客推荐商品和服务了。从前在移动互联网上登录一些网站时跳出的广告都是随机的，往往让用户觉得烦恼。但随着大数据分析的广泛运用，不同商家会根据你在百度、淘宝、当当等端口的搜索、浏览记录来为你推荐相关产品。
以亚马逊为例，它会根据你之前的购买、浏览记录来为你打造一个专属的推荐系统，每个用户看到的推荐信息都不一样。这种更有针对性的营销措施使得亚马逊的销售中有30%都来自其推荐引擎。
10.4.2 用数据提升决策正确度
大数据的应用案例还有很多。
2009年10月1日翠微大厦4天店庆活动过后，据统计除了优惠券收入外，还有1.2亿元的现金收入。有些商场尽管可能推出“买100，送300”这样的优惠，也可能就是一阵子优惠券销售推动销售额，实际收入减掉优惠券部分就没有太多收益了，而通过优惠券获得的销售额，并没有什么实际盈利。据相关负责人介绍：翠微之所以能够取得如此丰厚的收入，正是后台的信息技术发挥了重要作用。相较于其他商场的促销活动，翠微在设置促销活动时，哪些人参加，哪些人不参加，这都是有非常确切的数据分析的。
数据的作用不仅在于发现消费规律在什么方面，特别是重点客户，而且，它还可以挖掘促销活动对各种顾客的敏感性。针对不同顾客，开展差异性营销，对待行政干部、公司白领、学生都应有所不同。翠微正是收集了上百万顾客的信息，才能确保顺利开展差异性营销。
这套数据分析系统，进一步提升了企业进行营销决策的准确度。企业一年要分析上亿条消费记录，该系统可从中挖掘顾客消费的特征，发现顾客品牌消费的特征。同时，还能据此建立起对顾客的沟通体系。过去，顾客只在商店里和商场发生联系。现在，即便在家中，也可以通过手机、PAD、电脑等和商场联系。由此，商场的管理与营销都从内部向外部开始整合，由管理商品、库存，转向管理顾客、管理品牌形象。
翠微的数据营销经验也揭示了零售业在移动互联网时代的发展趋势：零售生命周期缩短，新的零售形式不断涌现；技术的飞速发展对零售业产生巨大冲击；大零售商着手通过大数据建立完善的CRM系统；零售企业的管理方式更加科学，水平和效率日益提高。
随着竞争的加剧，零售技术作为竞争手段正变得日益重要。现在的零售商广泛使用先进的电子技术为其提高需求预测水平、控制仓储成本、进行盈利分析。实际上信息化使商家在零售的各个方面都享受到了便利和实惠。翠微百货正式将信息化引入客户关系管理，由原来管商品、管财务、管人、管内在主观性能控制的东西，现在要管到外在上主动性不能控制的东西，比如说客户关系的筛选、开发、研究、判断。
这套正在开发的以大数据为基础的客户关系管理系统，使得企业对人财物管理约束力强，成本效率高，能够让主要经营者拿出更多的时间不断地否定自己、完善自己。客人只要进入商店，通过信息系统分析，就能够用计算机分析出这个人为什么买某些商品东西、为什么不买某些商品。我们可以预见，在未来的零售竞争里，信息系统将产生越来越重要的作用。
10.4.3 数据决定细节，细节决定入住率
在全世界拥有28家连锁分店的丽兹·卡尔顿酒店以高入住率闻名，从1898年创办至今，每天均保持着超过70%的入住率，其中90%以上的顾客是回头客。该酒店的秘诀就是在为顾客提供贴心“一对一”个性化服务的基础上，进行大量的数据记录。顾客若是第一次入住，负责专人接待的服务员会拿笔记本随时记下顾客在住店时的种种癖好，如喜欢的窗帘颜色、枕头安放的高低、倾向的楼层和房间号、喜欢房间里摆放何种鲜花和水果……这些个性化的数据都会被录入酒店客户数据库中，而且全世界各个连锁分店都可以查到。当顾客再次入住丽兹·卡尔顿酒店时，其房间就会按照顾客之前的偏好准备，给顾客真正营造出家一样温暖惬意的感觉。如果到餐厅用餐时你发现咖啡里早已按照自己的习惯加了一块糖，想必会让你觉得无比舒心。卡尔顿酒店对数据的积累和运用为顾客提供了远远超出期望的超值服务，也为自己带来了其他酒店无法企及的入住率。
无论翠微还是丽兹·卡尔顿，无论零售还是酒店，在大数据时代下，“大服务”必然是企业营销的首选战略之一。我们发现，传统的服务理念只是满足旅客的一般心理需要，这和大数据支持的大服务相比，显得十分欠缺。企业不仅要利用数据充分发掘用户的需求和习惯，还要为了满足，甚至超过用户的需求进行提前准备。
这正如移动互联网带来的变化：一切消费行为都将不再仅仅局限在付账的那一瞬间，无论是通过移动互联网的营销将顾客吸引到你的平台消费，还是利用大数据支持的大服务将顾客变成你的回头客，都将整个营销、消费、服务过程从时间到空间上极大地延展开来。
10.5 大数据广告激活精准直复营销
前文已经提到，互联网经济是“免费经济”，在如今这个时代，移动互联网用户在期望看到质量更高、数量更多的信息同时，还希望这些信息都是免费的。他们一再通过自己的选择表示：无论是喜爱的视频节目，还是最常浏览的新闻、咨询网站，他们都不希望这些是付费的。但是，如果没有广告收入，这些视频网站、新闻网站都只能选择向用户收费。因此，用户其实是在用观看广告的方式为自己的消费“埋单”。
10.5.1 精准广告成主流趋势
要想让移动互联网的优质内容始终保持免费，那就不能赶走广告。问题是，随着移动互联网用户对浏览体验要求的提高，移动互联网广告也需要作出相应的调整。而且，这也是大数据时代广告投放者的必然选择。设想一下，你是一名年轻的游戏爱好者，你想观看一段半小时的搞笑视频，却不得不同时观看片头的1分钟广告。那么，你愿意在这1分钟里观看随机的某种广告，还是希望看到与电子竞技相关的广告呢？相信绝大部分人都会选择后者。
当然，为了让网络运营商给你提供更符合你兴趣的广告，你就得允许其市场营销人员搜集你在移动互联网上的种种轨迹，并据此研究你的爱好和习惯。这听起来是不是有一点侵犯隐私？其实，与现实生活相对的私密性比较，身处网络世界的我们几乎就是透明的，我们浏览过的门户网站、搜索过的关键词、网络购物的清单、甚至即时聊天的内容等，都会被记录下来，随时可能被网络服务商抓取，并进行深度挖掘，进而形成一个有关你的详细的“数据影像”，这是我们都无法抵挡的潮流——除非你远离互联网。
不论你愿意还是排斥，网络运营商、各种企业都会通过大数据对你进行分析，这样做的结果也许比你预期的还要好。除了你接收到的广告会更加符合你预期，其数量也会逐渐减少。也就是说：大数据下的个性化精准营销将为企业带来更高的回报，他们因此会减少不必要的广告投入，将更多资源用在精准广告上。久而久之，广告数量就会从整体上减少。这似乎是一桩皆大欢喜的买卖。
10.5.2 大数据激活直复营销
其实，大数据广告带来的并不只有这些表面的变化，它在很大程度上还将改变一个企业整体的营销策略及其相关体系，这种变革带来的是无限可能。
以许多企业都广泛采用的直复营销为例。直复营销可说是人类最早的商业配销方式，属于直接营销中的一种。直复营销是一个与市场营销相互作用的系统，它利用一种或多种广告媒体，对各个地区的交易及可衡量的反应施加影响，也可将其理解为产品生产商、制造商、进口商通过媒体（电视购物频道、互联网等）将产品或者咨询传递给消费者。
在欧洲开展直复营销近30年的TNT公司的举措可以让我们更好地理解直复营销。如果某汽车公司，即将推出一款新车，一般大众广告会向所有人传递这个信息。但实际情况是，并非所有人都对购买此款汽车有兴趣。此时，TNT这样的公司就会利用已有的数据库，告诉这个公司它的目标消费群体在哪里。TNT通过电话、信件、电子邮件或其他传递方式一一告诉这些有兴趣购买汽车的人，这款新型轿车的具体性能和基本价位以及公司为回馈顾客采取的优惠促销活动。之后，TNT会与这些客户沟通，了解他们对这款车型的意见，再把滚动信息反馈给该汽车公司。
通过TNT的操作流程我们可以发现，一个好的客户数据库是高效直销的前提保证。客户数据库会包括很多的信息，比如地理、人口、行为和心理等众多方面。数据库中的这些数据可帮助公司来确定潜在客户，还可以帮助公司改进、升级产品与服务，从而不断精准地满足顾客需求。
也正是这些传播媒体、数据库的介入，才赋予了直复营销巨大的发展潜力。另外，与顾客及潜在客户的直接互动也是其一大特点，移动互联网作为一种交互式的可以双向沟通的渠道，它可以很方便在企业与顾客之间架起桥梁，顾客可以直接通过网络订货、付款、反馈及投诉，企业可以通过网络接收订单、安排生产，直接将产品送给顾客，还可以听取顾客建议，为顾客定制个性化产品。
可以想见，直复营销在大数据支持下所带来好处的普及范围也将会越来越大。据有关统计，就美国零售业来说，近些年来，美国直复营销销售额年平均增长率为10%～15%，其发展速度为传统零售业的2倍。
