（1）消费者购买感冒药的关注点是什么？
在寻找消费者关注点的过程中，我们做了二手资料的收集分析，通过内部访谈、专家访谈、消费者调查、药店调查，最后发现“白转悠”了一圈，因为我们得到的结论是：消费者购买感冒药最关心的就是疗效！
是的，感冒了，身体很难受，所有感冒患者最强烈的想法就是：赶快好起来！所有人购买感冒药首先关注的当然是疗效！
感冒药购买关注点调查图
消费者使用感冒药首先关心的是速效性，其次才是安全性。消费者要求感冒药能迅速消除其症状，使其从鼻塞、咳嗽、头痛等痛苦中解脱出来。所以，在消费者眼里，好的感冒药是迅速治标（缓解、消除症状）而不是治本。
（2）竞争者的共鸣点是什么？
机会分析：虽然它们有各自不同的差异化概念作为共鸣点，但是所有的共鸣点都在谈治疗，这与我们调查过程中发现的一个“新鲜点”存在差异。
当我们问郝信东董事长：“如果你感冒了或者家人感冒了时，你怎么办？”郝信东的回答是，吃点金羚感冒片，多喝水，还会买点维生素C吃。
“为什么还要买点维生素C吃？”我们紧接着问。
“感冒期间，身体抵抗力差，吃点维生素C，能够增强抵抗力，感冒会好得快一点。”郝信东回答道。
“请问你们感冒了都会吃点维生素C吗？”我们马上询问了在场的副总经理、总工程师、技术主管、营销总监等人。
“是的，不光我们做药的，还有很多医生都是这样做的。”大家回答。
不光要治疗，还要增强抵抗力，这会不会是我们的一个机会点？产品能支持这个概念吗？消费者会认可这个说法吗？
（3）金羚感冒片的独特差异点在哪里？
根据我们对目前市场上的感冒药进行对比分析，我们发现所有感冒药的成分无非分为三种：
——纯西药成分，如康泰克、白加黑；
——纯中药成分，如苦甘冲剂、竹林众生；
——中西药结合，如三九感冒灵、康必得。
在分析金羚感冒片的成分时，我们发现，金羚感冒片不但是中西药结合，而且还含有一个非常“扎眼”的成分：维生素C。
金羚感冒片成分构成
我们请技术人员对市面上200多种感冒药进行了成分检查，结果发现：主流竞争产品中，几乎没有含维生素C的感冒药。
中西药结合，还有维生素C，这是产品自身所具备的一个大差异点。差异化营销告诉我们，如果产品自身有明显的差异，那就要把这个差异点放大、再放大。那么，这个差异点能被消费者所接受吗？
我们迅速进行了消费者认知调查，调查结果显示，几乎所有消费者都认可这个观点：感冒期间，抵抗力差，需要增强抵抗力。同时，对于服用维生素C能够增强抵抗力，也被消费者所普遍认知。
用黄金三角分析模型推导共鸣点：
由此，我们推导出了金羚感冒片的核心共鸣点策略：含有维生素的感冒药，不但治疗感冒，还能增强抵抗力！
五、把共鸣点翻译成为简单易懂的传播语言
根据消费者信息行为中的“傻瓜”假设，消费者在接受信息时懒惰而无耐性，他们喜欢直观、简单易懂的信息，讨厌说教。因此，我们必须对共鸣点策略进行直观化“翻译”——翻译成消费者一看就明白的传播语言。
至此，金羚感冒片共鸣点诉求点诞生了：中药+西药+维生素，3种力量对抗感冒！
六、共鸣点表现，借力打力
共鸣点虽然找到了，但是共鸣点的诉求策略、表现策略更为重要。如果我们的共鸣点无法被消费者迅速认知，它就不是一个好共鸣点。
因此，在共鸣点的诉求策略上，我们把握了“借力”和“打力”两个要点：
第一，借力。在“中西药结合”的消费者认知大趋势下，我们必须跟这个风，因为金羚感冒片本身也是中西药结合的感冒药。
第二，打力。根据产品独有的“含有维生素”特征，我们强调：对抗感冒，需要中西药结合的感冒药，但是这并不够，还需要补充维生素，增强抵抗力。这种诉求策略，既借了“中西药结合”之风，又从侧面对单纯的“中西药结合”进行了打击，可谓一箭双雕。
在这个策略指导下，电视广告创意自然产生：
画面震动一下，画外音：“阿嚏！又感冒了！”
男主人公：“对抗感冒，中西药结合……”
女主人公突然出现：“还不够！还要补充维生素，增强抵抗力！”
女主人公：“中药，加西药，加维生素。”
女主人公：“3种力量对抗感冒！”
女主人公：“金羚感冒片！”
画外音：“润华药业。”
平面广告既要准确传达共鸣点，又要保持与电视广告的统一性。
2006年8月上旬开始，金羚感冒片的电视广告开始在山东电视台各频道以高频度的投放量播出；同年8月底，户外广告、车体广告、墙体广告等全部到位，1000家药店的终端布置也全部完成。
随着感冒药销售旺季的到来，新的共鸣点、新品牌代言人的大力度传播，渠道首先被注入了一股新动力，金羚感冒片迎来了一个发展高峰：仅仅10月上旬的发货量已经是9月整月发货量的3倍。
现在，金羚感冒片的出货量正成倍数递增，在强者林立的感冒药市场，金羚感冒片用共鸣点切割实现了市场越位，同时依靠明星代言、广告拉动、终端传播迅速拉动了销售。
3
打造突破性产品定位的角度与方法
在认清产品本质和消费者常识认知的基础上，我们该如何找到切实有效的方法，打造突破性的产品定位呢？
行业不同，产品不同，具体方法总是千差万别。尽管有如此之多的不同，仍然还有规律可循，仍然还有些方法是屡试不爽的。
那么，产品定位的方法来自哪里呢？
来自看问题的角度。角度就是思路，角度具有普适性，角度代表着共性的规律。
基于产品定位的六大角度，既提供思路，也给大家提供了比较常用而实效的方法。
角度一：基于产品自身找定位
产品定位的一切魔力都同产品本身密切相关。在中国现下的市场环境中，需要建立“产品导向型”的品牌策略，品牌一定要由功能性利益清晰的产品来支撑，即通过产品支撑品牌，而不是依靠品牌带动产品。
产品定位要结合消费者洞察所发现的问题或者机会。没有最伟大的产品，只有最适合消费者的产品。正如营销大师菲利普·科特勒所言，伟大的产品一定只能产生在市场中，不可能产生在实验室里。
基于产品角度的产品定位方法主要有四种：（1）产品功能定位；（2）产品角色定位；（3）产品特性定位；（4）产品价值具象化。
产品功能定位
每个产品功能不止一点，给消费者带来的利益也不止一点。从不同角度看，每个产品可以满足不同层次人群的不同需求。根据产品自身具备的功能和消费者的需求，我们可以从中选择一个“人无我有”或者“人有我奇”的产品特性，针对此特性进行产品功能定位。
消费者的需求与产品功能密不可分，白加黑针对消费者的需求进行产品功能的细分，把感冒药分成白片和黑片，这样在产品功能上就与市场上的其他产品形成鲜明的差异化。
近来，制药厂家又洞察到，消费者购买白加黑感冒片主要是为了缓解白天瞌睡。针对这部分人群，白加黑再次对产品功能进行细分，推出一款只有白片的感冒药。通过对药品功能市场的细分，再次引发感冒人群的共鸣。
在使用产品功能定位时，企业往往会遇到的难题是：每个产品的基本功能有限，在一个成熟的行业，产品的基本功能都被其他品牌抢先占有，如何解决这个问题呢？
解决产品功能同质化无外乎两种方法：第一，既诉求基本功能，又增加另外一个重要功能；第二，既诉求基本功能，又解决消费者的一个使用难题。
比如，对于洗洁精来说，去除污渍是其最基本的功能。在所有的品牌都以此为诉求点时，立白则跳出了传统的竞争，增加了产品另外一个重要功能：不伤手。这对经常在厨房刷锅刷碗的家庭主妇来说，无疑能引起她们的强烈共鸣。
1997年，立白洗洁精选择陈佩斯为代言人，其广告以诙谐幽默的风格，在当年获得“第六届全国优秀电视广告银奖”的同时，也令立白洗洁精一夜之间红遍大江南北。
方太油烟机的“高效静吸”也是一个经典案例。众所周知，油烟机最重要也最基础的功能就是把油烟给吸干净，但是很多家庭主妇却深受油烟机的噪音之苦。
所以，仅仅诉求吸收油烟难以引发家庭主妇的共鸣。方太的高效静吸油烟机在吸净油烟的基本功能下，增加“高效静音”这个新增功能，解决了消费者的使用之苦。
长期以来，洗发水市场也是一个高强度竞争的市场，在营销传播概念方面更是充斥着各种各样的共鸣点，尤其以去屑市场最为激烈。经历十多年的市场培育，海飞丝“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心，虽然几乎所有洗发护发品牌都包含了去屑的品种，但似乎没有任何一个品牌能与其抗衡。然而，“风影”却成了去屑市场的一匹黑马，其成功的前提是携“去屑不伤发”之利器。
大家都在喊去屑，如此一味地吆喝有效吗？难也，很难撼动“海飞丝”的老大地位。只能寻求差异化。市场不缺，缺少的是发现。天才的策划者创造的“去屑不伤发”概念一箭双雕——一方面体现出了更专业的去屑形象，另一方面也暗示了竞品的“伤发”，而且不偏不倚，正中要害。
这一诉求对于消费者而言，也似乎有一点点“恐吓”的味道：为什么能去屑？因为“杀力”大啊，光“杀”头屑就不“杀”头发吗？这种暗示让那些既有头屑发质又不好的消费者担心不已——每天用其他品牌的去屑洗发水时总是为自己的头发遭受“侵蚀”而担心。没办法，用“风影”吧，这下放心了。
真的那么神奇、那么准确吗？消费者真的能感觉到不同吗？否也，概念而已，心理作用而已。
后来，品牌管理者们又演绎出了“精确去屑”的概念，并提出了“5种配方针对5种不同成因”的延伸概念，深化了品牌的专业形象。
产品角色定位
任何一个产品都有两个层面：工具和道具。
工具是指就本身的功能而言，产品能给消费者带来的实实在在的切身好处。
道具是指脱离产品本身的功能，将产品作为一种道具使用。脑白金的成功正是因为史玉柱将其作为送礼的一种道具而畅销至今。
脑白金主要成分是褪黑素。在生理条件下，褪黑素由脑内的松果体分泌，其分泌受生物钟调节，夜多昼少，因此具有一定的调节睡眠的作用。到1998年，中国保健品市场越来越趋向理性，仅仅靠广告狂轰滥炸的时代已经结束，众多品牌都在绞尽脑汁地寻找产品的“理性诉求”，就产品功能本身的层面思考。
今年过节不收礼，收礼只收脑白金
史玉柱的聪明正是在于跳出产品工具的层面，看准了广阔的礼品市场。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的重新定位，让脑白金的命运从此发生了翻天覆地的改变。
中国的礼品市场之大，不是脑白金一家可以通吃的，后来的黄金酒、瑞年、初元等保健品，皆因定位于礼品市场而取得了巨大的成功。
送长辈，黄金酒看病人，送初元
蒙牛的特仑苏也是一个非常成功的高端品牌。究其根本原因，除了优秀的营销策划，根本上还是对于其“道具”——礼品功能——的定位。
特仑苏成为送礼首选
如果产品价格定位比较高，如果产品是一个新品类，如果所在行业的产品工具角色竞争惨烈的话，就可以尝试把产品当成送礼的道具销售，说不定能让品牌开拓出另一片新天地。
产品特性定位
所谓“产品特性”，是指本产品所独具的差异化特征，这个独特性往往兼具优缺点，这是事物的两面性所决定的。而成功的营销就是要挖掘出独特性中的优点，规避缺点，从而最大化产品的利益。
我们为瑞福油脂旗下的“海琴岛”橄榄油品牌做完整品牌策划时可谓绞尽脑汁。橄榄油属于舶来品，其行业目前在中国处于启蒙阶段：一方面，消费者对橄榄油的认知度较低，大部分人对橄榄油食用方法并不了解；另一方面，也是最关键的一点，橄榄油虽然确实有助于身体健康，但是从口味上讲，炒菜清淡，不像花生油或者菜籽油那么香。在食品行业，“口味定天下”的天条，让橄榄油这种清淡口味的食用油迟迟不能进入大众消费者的厨房。
橄榄油呈现两大明显的特性，优点和缺点都很突出：优点就是健康；缺点就是口味一般，炒菜清淡。
我们就陷入苦苦思索，如何既能最大化产品优点，又能规避口味一般的缺点，或者说将产品缺点转换成产品特点呢？
基于产品的两大产品特性，最终我们想出一个绝妙的创意，既能最大化橄榄油的优点，去迎合那些追求健康的人群，又能规避橄榄油的缺点，成功地将橄榄油清淡口味的缺点转化成健康的特点。
最后，我们将海琴岛橄榄油定位为“素菜专用油”，传播口号为“做素菜，用海琴岛橄榄油”。
这是一个有代表性的根据产品特性定位的案例。
通过这样的思维方式，我们往往发现，任何产品的特性都有其自身不可或缺的价值，只是我们要懂得善于转化，规避自身缺点，放大产品优点，从而传达出消费者认同的产品利益。
产品价值具象化
在传达产品价值时，如果仅仅就产品自身去传达的话，消费者可能无法清晰地理解，因为产品本身对于消费者而言是陌生的，消费者对陌生的事物难以快速理解和认同。
价值具象化是指将产品价值转换成消费者所熟悉的事物，然后用具体数字量化价值，让消费者一目了然，降低消费者对产品价值的理解成本。
