店铺市场调查
要使店铺创建的每个环节都做到有的放矢，严密而精确的市场调查必不可少。因为调查过程中所搜集的数据资料是对行业现状和竞争对手情况的综合描述，也是以后的筹资、决策、经营方案制订等一系列事项的重要依据。
一、店铺市场调查的含义及其作用
（一）市场调查的涵义
市场调查，既是店铺创建过程的起点，又贯穿于店铺销售活动的始终。它要求运用科学的方法，通过各种途径、手段，有目的、有计划、系统而客观地收集、记录、整理与分析本行业的现状和历史资料，预测其发展趋势，为店铺创建拟定经营和管理决策提出方案或建议，为企业决策者进行科学决策提供依据。
店铺创建伊始，如果不了解其所售商品的市场行情和消费者需求，就会造成经营的盲目性，就很难取得良好的经济效益和品牌效益，就会在激烈的市场竞争中失去活力，甚至危及店铺的生存。因此，市场调查对店铺创建有着十分重要的意义。
（二）店铺市场调查的作用
1了解消费者需求是市场调查的首要作用
经营的最终目的是为了将商品卖出去，实现其商品的价值。但在实现其商品价值的过程中必须通过消费者购买商品来实现。消费者购买商品，是因为它能够满足消费者的需求。可见，店铺能否成功地销售商品，关键是要掌握消费者需求，选定适销对路的商品，而市场调查为此提供了有力的数据资料。
2市场调查是制定经营决策的前提
店铺只有根据市场调查所掌握的信息和资料，才能对市场变化趋势做出较为科学的预测，正确地进行经营决策，并在此基础上制定正确的经营规划和计划，为店铺的长期发展打下坚实的基础。
3市场调查是店铺正确制定市场营销方案的保证
店铺制定市场营销方案的主要目的是为了拓展市场，并有效地增加效益。店铺只有通过市场调查研究与分析，才能充分了解和掌握店铺的内部条件和外部环境等动态影响因素，从而制定切实可行的营销方案。
4市场调查是店铺提高整体经营管理水平的最佳依据
店铺经营管理水平的高低，直接影响其决策、采购、销售和服务等各方面的状况和水平，最终影响店铺的经济效益。通过市场调查，有利于及时发现自身的管理不足，了解同行业经营管理的情况，学习和借鉴他人的好方法、好经验，不断地改进和完善自己的管理工作，从而使店铺的整体经营管理水平再上新台阶。
二、店铺市场调查的类型
市场调查依据不同的调查目的可分为不同类型。
（一）综合性调查
综合性调查，是在了解消费者需求这个大目标的指引下，全方位地调查与此相关的全部信息，着重回答顾客购买的对象、购买的时间及购买的程序等问题，并提出一系列的解决措施。利用此种方法进行调查，必须收集大量的信息情报，调查前需要有详细的计划和提纲，以保证信息的全面性和准确性。
（二）针对性调查
针对性调查，是管理者对产品在市场中的情况很不清楚或感到对调查的问题不知从何处下手时所采用的方法。它的主要目的是发现问题、提出问题，从而确定调查的重点。不光商业实体的创建，就连具体的经营过程中，也常常采用这种方法。
比如，商品销售量不断下降，问题出在哪？影响销售量的因素实在太多了，还分不清到底是哪一个因素为主导，究竟是广告费用减少造成的，还是服务质量差造成的，或是其他的原因？是由于竞争者改进了技术，还是本企业产品质量有问题？此类问题不可能逐一地进行调查。这时可以先从一些消费者或者同行那里去收集和掌握一些相关的信息，然后从分析中发现问题，以作进一步的调查。有时，随着市场的变化，管理者应使用哪些商品组合来满足市场需求？要开发哪些新的消费群体？这些问题也需要通过针对性调查来收集资料，以便为企业的科学决策提供依据。针对性调查多用二手资料，或请教一些专家、学者，让他们发表意见，说出自己的看法，或者以有针对性的问题为依据。
（三）预测性调查
预测性调查，是对未来市场的需求变化进行估计所进行的调查方法。在市场调查的整个过程中，预测性调查意义重大，它决定着店铺的命运及今后的发展，可以减少店铺创建过程中的风险及损失。
（四）因果性调查
因果性调查，就是分析发生问题的前因后果，并探清因果之间的数量关系所进行的调查方法。因果调查应用的范围极广。比如，哪类商品畅销或滞销，用户为什么对这种品牌有忠诚度而不喜欢别的品牌？商品的价格、质量、服务、包装等对销售量究竟有何影响及影响度有多大，价格弹性如何？上述问题对店铺的存亡有很大关系。
以上四种调查方法是互相联系的，管理者在进行调查时，可以综合使用。细致的调查是有百利而无一害的。
三、店铺市场调查的方法
市场调查的方法多种多样，使用哪一种方法主要取决于调查的目的、行业以及被调查对象的特点等。在店铺创建初期的市场调查中，往往要综合应用多种调查方法。
常用的市场调查方法大致有以下几种：
（一）访问法
访问法是将所要调查的事项，以当面、电话或书面的方式向被调查者提出询问，以获得所需资料的调查方法。它是最常用的调查统计方法。
1个体访问法
是调查者面对面地向调查对象询问有关问题，调查对象的回答可当场记录的调查方法。这里的调查对象多是相互之间没有关联的个体。调查者可根据事先拟定的询问表（问卷）或调查提纲提问，也可采用自由交谈的方式进行。调查方式可采用走出去、请进来或召开座谈会的形式，进行一次或多次调查。
2分组访问法
是指建立一个包括各部门人员的专门小组面对面地向调查对象询问有关问题，调查过程中调查者相互配合的一种方法。如组织设计、工艺、情报、质量、设备和销售人员参加的用户访问小组。这种调查方法能取得全方位的资料，效果较好。
个体访问与分组访问的特点是直接面对调查对象，能当面听取意见并观察反应；能相互启发和较深入地了解情况，对问卷中不太清楚的问题可给予解释；可根据被调查者的态度灵活掌握，或进行详细调查，或一般性调查，或停止调查；资料的真实性较大，回收率高。这两种调查方式也存在着两大弊端：首先是调查成本高，包括资金成本和人员成本；其次是调查质量取决于人员配置，容易因小失大。
3电话访问法
是调查者经充分准备后，用电话向调查对象询问并收集资料的一种方法。其优点是资料收集速度最快，成本最低；可按拟定的统一问卷询问，便于资料统一处理。缺点是调查对象只限于有电话的用户，调查总体不够完整；调查程度不够深入，调查的质量与调查对象当时的心情和调查气氛有关。
4信函访问法
是将设计好的询问调查表、信函、订货单、征订单等通过邮局寄给被调查者，请其填好后寄回的方法。这种方法的优点是：调查范围广，凡邮政所达地区均可列入调查范围；被调查者可有充分的时间来回答；调查成本较低；调查资料较真实。缺点是得到的反馈数量要打折扣，回收时间较长；往往因调查对象不能全面配合而导致调查质量不高。
至于在具体调查中到底选用哪种方法，主要应根据调查问题的性质和要求，决定一种或多种结合使用。
（二）观察法
观察法是由指定的专门人员或仪器在现场从旁观察并记录调查对象的行为的一种搜集资料的方法，此法不直接向被调查者提出问题，而是直接观察事实或通过仪器进行记录。常用的观察法包括以下几种：
1现场观察法
是指调查人员到现场直接观察被调查对象的调查方法。如调查人员想了解某种新产品性能对消费者的吸引力，就可到出售该商品的现场去观察并取得第一手资料。
2随机观察法
是指按提前选定的抽样时间点记录现场状态的方法，如对某随机顾客购买某种商品的行为进行观察。
3迹象观察法
迹象观察法是指对调查现场、对象的事后调查，调查的资料是现场、对象留下的痕迹。如顾客在意见簿上的留言等。
（三）实验法
在一个相对较小的特定市场内，以商品经营的某个因素为基准，如商品质量、包装、设计、广告、价格、陈列等，通过实验的方法来测定顾客的反应，然后根据实验的结果，决定是否值得开发。
实验法通常采用以下两种方式：
1变动商品因素
在同一市场条件下，首先对正常经营情况下的各个因素进行测量，然后再测量变动某个商品因素（如价格、包装、广告等）后的情况，通过销售的效果来测定该商品因素对购买行为的影响。
2变动调查区域
如由于市场形势发生变化，商品购买力变化，以及价格、消费心理、季节变化等，都会不同程度地影响实验效果。如果在同一时间将不同区域的经营状况进行对比，则会大大提高实验效果。如把同一类商品采用某种特定的包装形式分别在条件大致相同的两个店铺进行试销，然后测量其结果，来了解这种包装对购买行为的影响。
（四）抽样调查法
抽样调查就是采取重点调查的方法，从全体调查对象中选取一部分具有代表性的顾客或商品因素进行调查，从而推断出需要调查的市场的整体状况。在市场调查中，这是一种最基本、最常用的方法。采用抽样调查的方法相对于普查法来说，具有科学、省时、省力、节省经费开支等优点，可以获得足够准确的市场调查资料。抽样调查可分为随机抽样和非随机抽样两种方法。
（五）征求专家意见法
如果调查者由于种种原因，不愿意进行一项严谨的科学抽样调查，或即使用科学研究方法也不能收集到适当的数据时，也常常可以通过征询专家意见的方法来达到预期的目的。
调查者在征求专家意见时，须注意既应清楚地表达出自己需要哪些数据，又要使回答的人感到容易回答。
在向有关专家询问估计数据时，必须注意，不要采纳那些主观臆造的数据，而应要求他们提出符合实情的数据。例如，当价格提高时，如果要求销售专家估计销售额，则他们常作悲观的估计，因他们认为价格一提高，销售效果就不理想。为了对付这些可能的偏差估计值，调查者可采取两种措施：一是聘请了解当前市场行情的专家；二是保存好每年每月的估计记录，以了解偏差估计的趋势。
由于多位专家的估计值是不同的，所以还有一个如何平均的问题。如果各估计值很相近，则研究人员可用算术平均数法或中位数法算得综合估计值。如果各估计值相差太远，则研究人员须另找办法，可以邀请各专家一起讨论其差异原因，也可以运用某种加权平均法来综合各专家的估计值。
四、店铺市场调查的步骤
店铺市场调查一般分为前期准备、正式调查和信息处理三个阶段。
（一）前期准备阶段
前期准备阶段又可分为明确调查主题、拟订调查计划、调查人员培训、试探性调查等阶段。
1明确调查主题
搞好市场调查，必须针对店铺创建的具体情况确定好调查主题。如果选题发生错误，则整个调查将成为无效劳动。因此，调查之前要在综合分析的基础上，确定好调查主题。调查主题一般要根据调查的目的，并经过初步情况分析后加以确定。初步情况分析主要是为了确定调查主题，使调查更具有针对性，并对与店铺创建相关的内外部环境进行初步了解。
2拟订调查计划
调查前必须拟好调查计划。计划要具体、明确。调查计划包括：明确调查的目的；确定调查对象；选择调查和收集资料的方法；明确调查日期，特别是完成时间；做出调查经费预算及规定作业进度安排。这些内容应该以书面的形式呈报有关主管人员并经过讨论后最后定案。
3调查人员培训
调查人员的素质对调查质量影响重大。因此，必须确定合适的人选并采取有效的方法进行培训。
4试探性调查
调查人员根据调查主题，应在小范围内作一些试探性调查，如访问有关专家、中间商和推销员，征求用户和销售人员的意见等。
（二）正式调查阶段
1组建调查机构
调查机构的组建可以由内部的专业人员来完成，也可以直接委托外部的专业组织来进行调研和分析。另外的选择就是，与外部的研究专家联合形成课题小组或请他们完成课题的某一部分，如进行抽样设计或提供特殊的资料分析手段等。但是，出现下面几种情况时，聘请专业的调研机构往往是必须的。
（1）内部没有进行调研的技能或经验，相关人员以往的调查效果不理想；
（2）对信息的要求紧迫或量大，自身的力量难以胜任；
（3）寻求外部力量的成本要比自己做低。
2设计样本计划
设计样本计划是必须的，因为任何调研活动都不可能面面俱到，而只能有针对性地选取重点内容得到样本资料。样本计划就是描述选择这个样本的过程与方法。一种方法是使用随机抽样。这里，总体里的每个组成部分都以一个已知且同样的概率被选在样本里。在要表明样本代表总体的程度时，一般使用随机抽样。另一种确定样本的方法是非随机抽样。在非随机抽样中，研究总体中每个组成部分被抽中的概率是不同的，而且也是未知的。样本设计还包括确定样本大小以及选择适当方法以确保样本结果的准确性等。
