第一节服务广告研究的缘起
最早的服务广告研究出现在上世纪70年代的美国，两个方面的因素激发了早期的服务广告研究，并使其发展为独立的研究领域：
第一，法律上对专业服务广告的解禁是激发早期服务广告研究的直接动因（Stafford，1988；Kenneth Traynor，1983，1984）。
20世纪初美国多部法规和行业规范明确禁止法律、医疗、会计等专业服务机构进行广告宣传，直到1977年美国最高法院通过“贝茨法案”，这些行业的广告活动才成为合法行为（Kotler，Richar，1977；Meyer，Tiffany，Smith，1978）。贝茨是亚利桑那州的一位律师，他因违反该州律师协会职业道德规范，在地方报纸上为律师事务所刊登广告而被起诉。这次诉讼经过漫长的司法程序，法庭上控辩双方争执的焦点是专业服务提供者进行广告宣传的法律后果和经济后果，即可能由广告引发的欺诈和行业垄断问题。最终，美国最高法院依据有关言论自由的修正案承认了专业服务广告的合法性。贝茨法案发布之后，对牙医、内科医生、会计等行业的广告禁令也逐步解除，专业服务行业的广告支出随之快速增长，到1981年做广告的律师事务所从1977年的3％增长到10％，会计师事务所的这一比例也增至20％以上（Robert E.Hite，Cynthia Fraser，1988）。专业服务广告从无到有，从少到多，引发了营销研究者对其宏观效果和微观效果的深切关注，在70年代末、80年代初出现了大量对专业服务广告进行研究的文献（Bloom，1977；Kotler，Conner，1977；Keane，1980；Denny，1981；Shimp，1978等）。
第二，服务营销理论的发展推动了服务广告研究的深入。
服务广告的研究受到服务营销研究的深刻影响，同时也是服务营销研究的一个重要组成部分（Tripp，1997）。
Fisk Brown和Bitner（1993）采用隐喻的方法，把服务营销研究分为三个阶段：第一阶段在1980年以前，这一阶段是服务营销研究的缓慢发展时期，主要成果是明确了服务区别与产品的特征；第二个阶段从1980至1985年，这一阶段是服务营销研究的快速发展阶段，研究者重点探索服务质量问题；第三个阶段从1985年开始，这一阶段是服务营销研究的腾飞阶段，在GAP、SERVQUAL等模型的基础上，服务满意、服务体验等独立的研究主题得到了发展。
服务广告的研究从20世纪70年代起步，研究重点的迁移与服务营销同步，依次经历了从强调服务广告与产品广告的区别，到探索服务广告中的服务质量传递问题的阶段。
第二节服务广告研究的阶段与类型
自20世纪70年代以来美国的服务行业进入非常规发展时期，服务广告问题越来越引人注意，纵观服务广告研究的发展历史，我们把相关研究划分为四种类型：
第一种类型：专业服务广告研究。该类研究起源于70年代，在80年代达到高峰，是服务广告领域最早的研究主题。主要阐释会计、法律、医疗等专业服务的广告应该包括什么样的讯息，以及专业人士和一般消费者对专业服务广告的态度有何差异。
第二种类型：服务广告与产品广告的区别。此类研究从90年代初开始，一系列以内容分析为主的研究指出服务广告在讯息内容和表现形式等方面存在着与产品广告的显著区别。该类研究奠定了将服务广告作为独立研究对象的基础。
第三种类型：服务广告的讯息策略研究。在普遍认可服务广告不同于产品广告的前提下，研究者将重点转向对服务广告讯息策略的分析上。在早期概念性研究的基础上（George and Berry，1981；Legg and Baker，1987），从90年代中后期开始，研究者将服务在不同视角下进行划分，然后利用内容分析等实证方法（Cutler and Javalgi，1993；LaBand，Pickett and Grove，1992；Zinkhan，Johnson and Zinkhan，1992），比较不同服务的广告讯息差异，强调服务特征对广告讯息内容和形式的影响。
第四种类型：服务广告的效果研究。效果问题是服务广告研究的重点，对广告效果的关注贯穿了服务广告30年的研究历史。90年代以来对服务广告效果的讨论从规范研究转向实证研究，实验方法在研究中广泛采用。
一、专业服务广告研究
专业服务广告研究从20世纪70年代起步，在80年代受到广泛重视（Grove，Pickett and Laband，1995），是服务广告的第一个研究中心。所谓专业服务（professional services）是相对于一般零售服务（retail services）的服务类型，一方面服务提供者需要具有专门的知识和技能，另一方面消费者很难进行自我服务。典型的专业服务包括法律、会计、医疗等。针对专业服务的研究主要涉及两方面的问题：
第一，在实践中专业服务提供者如何做广告。
此类研究描述实践当中专业服务的广告发布情况，分析某个具体行业的广告策略，所涉及到的行业多是高接触、高定制和高个人化的服务类型，包括会计（Hite，Schultz and Weaver，1988；Upah and Uhr，1981；Zinkhan and Zinkhan，1989）、医疗（McDaniel，Smith and Smith，1986；Barnes，1986；Crane and Lynch，1988；Hawes and Prough，1987，1988；Kelly，1989；Mangold，1986；Ayersand Abrams，1989）、律师（Robert E.Smith，Tiffany S.Meyer，1980）等。例如，McDaniel、Smith和Smith（1986）对122个报纸医疗广告的研究发现医疗广告通常刊登在报纸的第一部分，一般八平方英寸，大部分包括电话号码、地址、名称、专业成员资格的可靠性证明，办公时间，支付方式、保险等内容。
第二，普通消费者和专业人士对专业服务广告的态度，以及态度差异。
此类研究大多采用调查的方法，测量普通消费者和执业专家对专业服务进行广告推广的态度，结果发现两种人的广告态度大相径庭。
一些针对专业人士的广告态度研究发现他们对广告持有消极态度（Burton，1991；Folland，Parameswaran and Darling，1989；Heischmidt and Elfrink，1991；Hite and Bellizzi，1986；Hite and Fraser，1988；Kaldenberg and Becker，1990；Stevens，McConkey and Loudon，1990），原因各异，有的专业人士因为广告影响自身形象而拒绝广告（Darling and Hackett，1978；Darling and Bussom，1977；Shapiro and Majewski，1983）；有的因为广告导致行业竞争加剧和价格上涨而拒绝广告（Stafford，1988）；还有的因为担心有人利用专业知识欺骗顾客，破坏行业声望和可信度而拒绝广告（Burger，1984；Drinker，1953；Kilpatrick，1984；Reinhardt，1982）。但是也有研究获得了相反的结果：Crocker和Alden（1986）指出物理治疗师对物理治疗广告的反应比消费者更积极；Crane、Meacher和Clarke（1989）发现加拿大律师对律师广告并没有显著的反感。Hite等（1988）认为专业人士在广告态度上的差异可能是由于所处行业对服务质量水平的要求不同造成的，也可能是由于他们接触专业广告的程度不同造成的，接触专业服务广告越多，他们的广告态度就越积极，对广告带来负面影响的担心就越少，对广告能够给潜在消费者带来利益的观点越认同。
针对消费者的调查则发现消费者对广告的态度比专业人士更积极（Robert E.Hite，Cynthia Fraser，1988；Marla Royne Stafford，1996）。Hite和Joseph（1986）的研究指出消费者对律师、医生、会计等专业服务的态度是积极的，在消费者心目中专业服务机构的形象和可信度并没有因广告受损，也并没有出现许多专业人士担心的“过度营销”问题，消费者需要这些广告所提供的信息帮助他们做出消费决策，并告诉他们在哪里可以得到这些服务；专业服务提供者可以利用广告提升形象，教育消费者如何评价服务。Hite和Fraser（1988）进一步指出价格弹性高的消费者对专业服务广告能够给他们带来的好处更乐观。
综上所述，专业服务广告研究表现出如下几个特点：第一，研究对象集中在高接触、高定制和高个人化的服务上，很少针对一般的零售服务；第二，主要是针对特定行业的经验研究，很少有跨行业的、概念化的研究；第三，对消费者和专业人士对服务广告的态度进行了充分描述，但是未对其原因作出深入解释。
二、服务广告与产品广告的差异研究
尽管20世纪80年代，专业服务广告研究取得了长足进展，但研究结果多受限于具体行业，并没有从整体上检验服务和产品在广告策略上是否真的存在差异（Abernethy and Butler，1992）。
Zeithaml，Parasuraman和Berry（1985）在《服务营销的问题与战略》一文中提出，未来服务营销应该重视跨越行业的研究。在服务广告研究方面，突破行业限制的努力首先从探询服务广告和产品广告的差异这个视角展开。
从90年代初开始，一系列以内容分析为主的研究比较了服务广告和产品广告的差异，比较对象涉及“产品—服务连续体”中的服务、产品以及两者的混合体，研究大多从服务的无形性、异质性等特性出发提出假设。此类研究主要阐释了两个问题：
第一，服务广告和产品广告在讯息内容上的差异。
Abernethy、Butler（1992）和Abernethy、Gray、Butler（1997）利用了Resnik和Stern（1977）提出的产品导向下的广告内容测量工具，分别对报纸和广播媒体中的服务广告进行了内容分析，通过对比产品、服务以及产品和服务的混合体这三种类型提供物的广告内容，他们发现：无论是在报纸上还是在广播中，相对于产品或者产品和服务的混合体，服务广告的信息提示数量最少，广告中所含的“可获得性信息”、“价格信息”和“成分信息”最少。
Grove，Pickett和Laband（1995）的研究也对产品广告和服务广告进行了比较。他们的研究没有利用广告内容分析中广泛采用的Resnik和Stern（1977）广告内容测量工具，因为他们认为Resnik和Stern（1977）的分类方法是针对有形产品的，分类表中“营养”、“味道”和“包装”等条目都明显不适用于服务。因此他们的研究考查了服务广告与产品广告的价格、保证、担保、功效论证、可获得性等事实性信息（factual information）的使用情况，结果发现服务广告中事实性信息多于产品广告，服务越是无形，这种事实性信息的数量就越多。
第二，服务广告和产品广告在表现形式上的差异。
Zinkhan、Johnson和Zinkhan（1992）在对电视广告的研究中利用Hefzallah和Maloney（1979）的电视广告表现分类方法，对比了服务、产品和零售机构的广告，结果发现服务广告更多运用“场景型”的电视广告表现手法，即展示一种情景，在这种情景中特定的服务正在被使用，同时消费者对它的效果感到非常的满意。例如银行的广告可以显示顾客坐在桌前与银行职员讨论贷款事宜，结束时双方握手微笑显示满意。
Cutler和Javalgi（1993）在对杂志广告的研究中发现，服务广告更多采用引发好奇的标题，通常的手段是在标题中出现“how to，you should know，wait until you see this，here is how”等词句吸引人们的兴趣，服务广告较少采用新闻性和信息性的标题。
今天大多数研究者都承认产品广告的策略不能直接移植到服务当中（Marla Royne Stafford，2005）。尽管在80年代初就有学者提出这种观点（George and Berry，1981；Shostack，1977），但直到90年代对服务广告和产品广告的差异进行了广泛的实证性研究以后，才为“将服务广告作为区别于产品广告的独立研究领域”的合法性奠定了基础。
