一、消费者及其分类
简单地讲，消费者就是购买和使用商品或服务的人和团体。为个人和家庭生活需要消费商品和服务的人，我们称之为个人消费者；相应的，购买商品和服务用于生产性消费，以及转卖、出租或其他非生活性消费的企业和社会集团就是集团消费者。在广告创意中，我们主要研究和分析个人消费者。
根据对某一商品的消费者状态，我们把消费者分为潜在消费者、准消费者、显在消费者、惠顾消费者和种子消费者等几类。潜在消费者指消费者具有的卖点与企业的现实卖点完全对位或部分对位，但尚未购买企业产品或服务的消费者。准消费者是对企业的产品或服务已产生了注意、记忆、思维或者想象，并形成了局部购买欲，但未产生购买行动的顾客。显在消费者则是直接消费企业产品或服务的那部分人群。惠顾消费者则是常客，是经常购买本企业产品或服务的惠顾者，他们对品牌忠诚，具有强烈的产品情结。最后的是种子消费者，这是由常客进化而来，除自己反复消费外，还为企业带来新消费者的特殊消费者。他们具有产品情结的忠诚性、消费购买的排他性、购买行为的重复性以及品牌口碑的传播性等特点。
在广告策划中，我们要特别注意显在消费者、惠顾消费者和种子消费者的情况。能否让每一个显在消费者满意决定了企业营销推广的开拓力度。据研究，一个不满意的消费者会直接或间接影响40个潜在消费者，使公司可能失去40笔业务。惠顾消费者是产品的基本消费队伍，有关研究表明，留住一个常客的费用仅是开发一个新消费者费用的1/7。因此，企业应通过广告策划着力培养自己的常客队伍，形成庞大的忠诚群体。种子消费者是可以为企业带来新消费者的群体，它的数量往往决定了企业的兴旺程度和前景。
二、了解消费行为
消费者行为指的是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。现代市场经济条件下，我们研究消费者行为，不仅要了解消费者是如何获取产品和服务的，还要了解消费者是如何消费产品，以及产品在使用寿命结束之后是如何被处置的。因为消费者的消费体验、消费者处置淘汰和过时产品的方式和感受都会影响下一轮消费者的购买。
消费者行为包括如下几个方面的因素：购买者是指构成某产品的市场的群体；购买对象指消费者购买了什么样的产品；购买目的指的是消费者为什么产生购买行为，背后可以追寻的是消费者的购买动机；购买组织指向参与了购买行为的群体和个人；购买行动着眼于消费者购买行为的具体过程，包括了店铺选择、购买时机、品牌选定、货币支付等；另外还有在什么时间购买以及在什么地方购买等。
消费者行为具有多样性、复杂性、可把握性和可引导性的特点。多样性表现为不同的消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各有侧重，即使是同一消费者在不同的时期、不同的情境以及不同产品的选择上，其消费行为也具有较大的差异性。消费行为的多样性决定了消费行为的复杂，同时，消费者所面临的多种内部和外部因素也影响了消费者的具体购买行为。比如消费行为受消费动机的影响，但消费行为背后的动机却是隐蔽和复杂的，同一种动机可能促使不同的行为，同一种行为也有可能来自于多种动机的综合作用。消费行为虽然错综复杂，但也并非完全不可捉摸。在广告创意中，通过精心设计的调查完全可以准确地了解和掌控消费者的复杂消费行为。因为在各个具体的消费行为背后是具有可以归纳的共性的，这个共性就是消费者的需要。需要促使人类产生各种各样的消费行为，这是消费行为规律的共性。能够掌握和洞悉消费行为，我们就可以尝试对消费者的购买活动进行引导。当消费者对自己的潜在需要以及可以满足这一需要的产品并不十分清楚时，企业可以通过提供相应产品与服务或传播相关信息的方式来触发和强化这一需要。从这个意义上说，消费行为是可以被激发和引导的。当然我们也应该注意广告活动中引导消费行为的前提是产品和服务确实能够给消费者带来实际的利益，同时我们的引导行为又是完全合乎法律和社会道德规范的，不然广告行为会带来适得其反的后果。
三、明确消费行为背后的心理意义
美国人本主义心理学家马斯洛认为人的需要是分层次的，从低到高分别是生理的需要、安全的需要、爱和归属的需要、尊重的需求以及自我实现的需要。
生理的需要是人类维持自身生存的最基本要求，包括衣、食、住、性等方面的要求，它对应了消费者生活必需品的消费市场，在消费心理上，人们普遍追求食品从数量型消费向质量型消费的转化，由原料型向半成品、成品型转化，方便食品、快餐文化以及现代化炊具成为最吸引消费者的产品。安全需要是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、解除严酷的监督等方面的需要，它对应了人们保健用品的消费市场。在这一市场上，人们热衷于购买药品、卫生用品、保健食品、保健器材以及保险服务，注重安全性的考量。爱和归属的需要表现为人人都需要伙伴之间、同事之间的融洽关系或保持友谊和忠诚；人人都希望得到爱情，希望爱别人，也渴望接受别人的爱；人人都希望归属于一个群体，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾。这对应了社交产品市场，包括服装消费、饰品消费、烟酒茶咖啡等饮品的消费等。人们大多给这些产品注入了大量的情感要素，把它们当作传情达意、表达情感的手段。尊重的需求指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主，同时希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。尊重的需要对应那些能够满足人们的自尊心、荣誉感之类的产品，包括了工艺品、古玩、美食、时装，以及各种高档耐用消费品，另外还包括旅游、娱乐、参加各种聚会等享受性消费行为。自我实现的需要是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。
它对应的产品包括了学习用品、书籍、用于智力开发和终身教育的用品以及各种具有个性的用品等。尤其是那些能够体现个性特点的产品特别受到现代人的欢迎和喜爱，他们将产品和品牌作为自我表现的媒介和个性展现的载体，这类产品尤其需要设计创意新颖独特的广告、包装以及特殊的品牌形象。
马斯洛的需求层次理论虽然科学，但相对来说较为简单，也比较呆板一些。随着经济发展水平的提高以及人们消费意识的增长，人的需求越来越体现出多样化和个性化的特色，美国学者罗伯特·塞特尔和帕梅拉·阿尔里克《他们为何购买：美国消费者透析》一书中对此有过详细论述：1.成就感：运用自己的技能完成困难任务的需要。这些产品包括专业工具、运动器材和提供技能培训的服务，如芭蕾舞课程、大学课程等。
2.独立性：独立自主的需要，有多种选择，有个性。产品有时装、头发护理、信用卡、酒精饮料、香烟等。
3.表现欲：吸引公众注意力的需要，炫耀，得到他人关注。产品有服装、时装配饰、轿车、房子、发型等。
4.得到承认：受他人正面关注，被尊为典范的需要。如徽章类产品、获取文凭、参加社会团体等。
5.支配欲：有权对他人进行支配、指导和监督的需要。产品或服务如轿车、别墅、杀虫剂、洗涤剂等。
6.归属感：与他人建立亲密联系、建立感情关系的需要。产品或服务如参军、参加团体、个人生活护理用品等。
7.抚育：照顾他人的需要，拥有并加以保护的需要。如用于照顾儿童和宠物的产品、园艺、烹饪和料理家务、洗衣、志愿者和慈善工作等。
8.求助心态：接受他人帮助、得到安慰的需要。能起到关照作用的任何东西，个人服务，尤其是作用于个体的服务，如豪华轿车、沙龙、矿泉疗养地、咨询服务等。
9.性别魅力：确定并发挥自己的性别身份的需要，有充分的吸引力。一切性别化的产品、香水、时尚的东西、约会的装饰品和各种娱乐等。
10.刺激：刺激感官的需要，参加激烈活动，身心投入，出汗，刺激味觉，保持活跃。如运动器具、健身俱乐部、餐馆、公共露天游乐场、泡沫浴等。
11.消遣娱乐：放松的需要，玩耍、逗乐，接受娱乐。产品与服务如度假、公共露天游乐场、运动等。
12.新鲜感：改变日常生活惯例的需要，改变经历，实现多样性，学习新技能，取得新经验。如旅游、教育、电影、书籍等。
13.理解力：学习和理解的需要，运用智力把他们联系起来。如自我修养课程、教育、电影、书籍等。
14.协调性：保持井然有序和清洁卫生的需要，控制不稳定因素，避免含混不清的情况，产品如一切清洁器、各种维修服务、用于维修的产品、配套产品、组织者等。
15.安全感：消除恐惧的需要，获取资产，避免事故。如保险、防盗报警器、投资、一切安全设施等。
