1.哲理诉求
哲理诉求是用一种简明的形象或文案将一个富有深刻思想的哲理或人生感悟展现给受众，让受众在接受哲理的过程中认识和感受商品。哲理诉求广告创意一般需注意以下几个问题。第一，哲理与指称对象要相关联。哲理诉求的目的在于引起受众的积极心理情绪，更好地认知商品，因此，作为广告形象所表达的哲理内涵应和指称对象有一定的内在联系，以便受众在更深刻的理性层面认知和理解指称对象。否则，由于哲理表达的理性深化，很容易使指称对象游离于广告之外，影响广告效果。第二，哲理与生活保持适度距离并有相应的知解性。哲理性必须要有一定的思想深度，需要人们运用思维进行认知、分析和领悟。这样，就不能和生活离得太近。太近则会使人一目了然，失去哲理的探寻性和深沉意味。但又不能距离生活现实太远，太抽象化，以至于使人们难以理解，影响对商品或劳务的认知和感受。因此，既要有适当距离，又要有相应的可知解性。而可知解性要符合目标受众的民族文化趣味和水准。第三，哲理要有韵味，并可用形象描写。
广告是科学又是艺术，形象化是十分重要的。哲理性容易流于理性化，只可表述，不可描写，在哲理表达广告中必须超越这种状况。广告的哲理表现的题材必须超越纯理性化，其内容可以进行形象描写，可以运用比喻、双关等形式，尽量给人以形象感，从而说明一个意味深长的道理，以引起受众的注意和兴趣。第四，画面要简洁单纯。所有哲理性广告艺术表现的诉求点在于某一有意味的观点上。视觉形象只不过是一个可以引起受众思维的形符，这个符号性的形象越简洁越单纯越好。要防止画面复杂化、信息泛化，以致引起不必要的歧义产生。
2.劝诱
劝诱是一种历史悠久的直接劝说的广告表达方法。劝诱是劝说诱导受众接受广告意向，它是指用商品的功能和优点满足或引发受众的相应需求动机，促进认知和购买。
这类广告诉求指称对象的功能特性，受众接受它需要一定的理性认知，尽管表现手段上可能采用一些感性渲染，但主要还是理性沟通。因此，将其归入理性诉求比较适宜。在现代广告中直接劝说和提醒很难引起受众的注意和兴趣，一般都要在创意上下很大的工夫。尽管出现了不少好的作品，但这种表达方法的创意还需要进一步开拓。劝诱诉求广告创意应注意诉求要突出充分理由、要有准确的广告定位、以感受和体验感染受众、劝说必须诚挚可信、劝诱语言点到为止等。
3.告白
告白是直接向消费者诉说广告产品与服务的情况、特性及对消费者的利益点，动员消费者去购买。有些产品如药品化学制品及一些耐用日用品，消费者十分关注其产品的功效，故其广告表现手法多采用目的诉求方式，直接向目标消费者诉求广告产品的利益点。
告白诉求使用时应注意三点。一是广告告白向消费者展示的利益和好处越明显，同其他同类商品的比较越突出，消费者越容易接受广告的内容。二是广告告白要求诉求内容要绝对真实、证据具有可查性，所以可以引用专家权威的评价、名人的代言及用户的反应、数据的描述，这些实证的加入，会增强信任度。三是告白诉求一般不强求艺术魅力，但也要讲一点技巧，在能适应受众对某些产品需要了解、比较和思考决断的心理时，应用巧妙的表现方法会增强告白的效果。
4.对比
产品对比广告一般有三种类型，即两种或多种品牌的暗比；两种或多种品牌指名道姓的明比，与想象出来的对手相比较。对比广告的优点有很多。首先，对比广告通常是在调查研究的基础上制作出来的，对比的内容是消费者较为关心的，因此广告容易引起消费者的重视。其次，知名度低、宣传费用不甚充裕或者从未为人所知的新品牌，通过直接与知名度高、财力雄厚的老品牌做对比，如果它的确有过人之处，那么就可以迅速达到打开市场销路的目的；最后，对比广告提供的信息一般对比充分，它有利于消费者直接做出品牌选择，而不必再寻找其他信息。
当然，对比广告也有一些不足之处，如对比广告提到其他品牌的产品名称，这就相当于为别人做免费宣传，帮助他们提高了品牌知名度。另外，一般消费者都有同情弱者的心理，当两种品牌处于明显优劣的地位时，出于同情心，消费者可能以处于劣势的品牌为选择对象。尤其是在产品品质差异不大的情况下，劣势品牌更可能得到人们的同情。最后对比广告往往是以己之优点，比他人之弱点，而不是对产品的各个方面进行全面的对比，因而会给消费者给予不客观、不全面的印象。这样反而有利于被对比的竞争品牌。
因此在使用对比广告时，必须谨慎小心，只能在本公司产品确实具有固定的优点、竞争品牌比本身品牌在市场占有率上有优势以及对应的多是品牌忠诚程度比较低的消费者时才可以使用。
5.类比
类比是将性质、特点在某些方面相同或相近的不同事物加以比较，从而引出结论的一种表现方法。广告的类比表达是用消费者熟知的形象来比喻广告商品的形象或特长。
如雪糕冰棒取名为北冰洋，意指与冰冷的特性相关。芭蕾舞中旋转的动作被用做洗衣机洗涤桶旋转的先导（形貌上类似）。
金霸王电池的一则平面广告《插座篇》，广告语为“金霸王，强劲电力之源”，在电池的负极上，是一个插座的造型，用插座接的源源不断的交流电来类比金霸王电池的强劲持久动力，极富震撼力和宣传力。邦迪创可贴的一则平面广告整个画面就是一个半拉开的拉链，在画面的一角为邦迪创可贴的外包装，这则广告用拉链的迅速缝合，类比邦迪创可贴对伤口迅速愈合的良好功效，构图简洁明了，主题突出，给人以强烈的视觉冲击力。
6.证明
证明性广告主要是以有力的证据来让消费者确信产品质量的真实性、可靠性。证明的方法可分为两类。一类是感性证明，即借用一定事物，从理性的角度，感性的表达来证明产品的功效。如圣象地板《踢踏舞篇》，创意是一舞者在地板上跳踢踏舞，舞者的鞋已经磨穿了，但地板却依然完好如初。这略带夸张的表现方法给人的第一感觉是真实、自然，令人信服。一类是纯理性论证，就是当众做实验，或者借助电视现场直播形式的广告。早些年，一位油漆生产商为了证明自己生产的油漆环保无毒，竟然在展销会的现场喝下了自己的产品。
7.双面论证
在广告中充分肯定产品优点的同时，也适当地暴露产品的不足之处，这种手段称为双面论证。双面论证如能得到恰当的使用，可以获得意想不到的效果。例如，日本美津浓服装的广告，说道：“产品设计精美、颜色漂亮，但很遗憾仍然无法使每一种颜色永远不褪色。”广告诚恳，让人觉得实在踏实。双面论证效果如何取决于几个因素。第一，取决于接受者的已有态度。当消费者对产品有良好的态度时，采用双面论证就没有必要，而当消费者对品牌印象不佳时，适当地暴露品牌的缺点能够消除他们的抵触心理，让他们接受对品牌的有利看法。第二，取决于接受者的教育水平。接受者教育水平越高，越容易接受双面论证，反之，则不然。第三，取决于接受者对品牌的知识经验。消费者对品牌了如指掌时，广告适宜诉诸同情心理、逆反心理的双面论证方法。反之，当消费者对品牌不了解或了解不多时，则应多提供单方面的有利信息，能促使他们做出较好的认知评价。
最后，取决于传者的可信性。品牌店信誉较好宜用单面论证，品牌在消费者信誉度不太高时，适宜采用双面论证。
第四节 进行戏剧化表现
在广告日益成为传播产品与品牌信息、吸引消费者关注并购买产品的重要手段的今天，广告主越来越愿意将营销费用投入到广告传播和推广中去，但大量的广告费用的投入却未必能直接带来产品销量和市场占有率的提高。一厢情愿的倾泻式广告投放实际上并没有很好地占有消费者的心理阵地，很多广告作品甚至没有在消费者心中留下任何印记，更别说影响消费者思维观念和生活方式了。因此，我们必须先做到解读产品和品牌所面临的消费者个体特征，做深入和细致的消费者洞察。
广告创作的戏剧性就是在这一背景下解决消费者识别、理解和记忆的广告诉求，从而激发消费欲望的新策略。戏剧性是文学和戏剧戏曲创作的通用术语，它多指的是在叙事作品中，通过营造鲜明的环境氛围，设置激烈的矛盾冲突，展开曲折离奇的故事情节，最后展现给读者或观众情理之中、意料之外的结果。戏剧性在文学和戏剧创作中被奉为圭臬，它能成功地抓住阅读者或观众的心理情绪，从起初就紧紧调动起接受者的兴奋与猎奇情绪，并始终将接受者牢牢把握在预设的情节轨迹和文本氛围中。从文学题材的演变来看，远古的神话传说、魏晋的志人志怪、唐代传奇、宋元话本以及明清小说无不具备这样的传播素质。戏剧性往往是同大众、娱乐、情趣等紧密联系在一起的，它满足的是广大受众的新奇、互动、愉悦的心理需求和行为需求。
而当下无疑就是这样一个娱乐至上、娱乐至死的时代。从历史上看，所谓的精神产物的消遣或娱乐往往都能在广大的社会族群中引起巨大的反响，板起面孔的说教具有强大的传播效果，但在个性张扬的时代，这种传播手段具有天然的劣根性和弱势，而娱乐的吸引和号召则是多数人不能也不愿屏蔽和抵抗的。于是，戏剧性在各个传播层面上，尤其是在商业传播中延展开来。
广告创作活动中的戏剧性遵循一个共同的娱乐本性，其目的在于引起接受对象和消费者足够的重视和注意，以致产生记忆、认同，最终促进消费。这一脉络是非常清晰和明确的，但其操作方式和手段却是多种多样的。广告创意的戏剧性其实更多的是广告内容和情节本身的戏剧性。故事性的广告情节设计比单纯的产品信息的诉说往往更有传播的效果，这也是很多广告作品抛弃理性陈述，试图去讲一个完整的或优美、震撼或曲折、跌宕的故事的主要原因。这类广告作品多将产品或品牌作为引发故事或维持故事发展、产生结果的重要元素来看待，将目标消费人群的典型形象作为故事的主人公，以有头有尾的情节铺展来表达产品或品牌的形象。如摩托罗拉“心语剧场”系列广告，再如台湾“中华电信”的广告短篇连续剧，广告设定了两个公司销售人员的角色，被称为台湾历史上最长的广告片。
创意的戏剧性有时候也未必就局限在一定要有曲折和离奇的情节上，简单的故事中掺杂趣味性元素组合也可以取得令人顿感新意、萌生了解它、接触它的强烈意愿的效果。
如获得2009年戛纳广告节全场大奖的吉百利巧克力的广告，创意人员将一只大猩猩放入广告片中作为主角，猩猩随着音乐扭动身躯，并敲打面前的架子鼓等乐器。猩猩的伴奏同歌曲配合得天衣无缝，让人叹为观止，惊奇万分。正是这跟巧克力貌似毫无任何共同点的广告创意却一举俘获了戛纳广告节评委的心，也俘获了全球观众的心。本届广告节评委之一，日本电通公司创意总监女士甚至表示，她并没有看懂这个广告的诉求和意义，但这不影响她对这只猩猩、这部广告片以及吉百利巧克力的热爱和追捧。新西兰政府和部分民众甚至因为邻国澳大利亚播放了这则广告但本国没有播放，而要求吉百利在本国投放广告。
福特福克斯的“心精彩才能活得精彩”系列广告也是这样的例子，在三部广告片中分别展示了“用大楼各窗的灯光玩俄罗斯方块”、“用手机和座机电话的按键音弹奏美妙的乐曲”以及“玩具汽车高速运行、敲击汽水瓶以发出美妙声音”等生活中的一些有趣而奇妙的场景，这些场景既满足了消费者和接受对象的猎奇心理，引起了他们对于广告本身以及广告背后的产品的和品牌的兴趣，同时又很好地体现了广告传播的诉求主题———只要心中充满了乐观向上的情绪，那么生活就会变得精彩无比。
除了创意内容本身的戏剧性以外，还存在着广告形式和广告传播的戏剧性。形式的戏剧性更多的是指广告的表现形式本身引人注意的特点。作为平面广告作品，其形式无外乎线条、色彩和肌理，声像广告其形式则更为复杂一些，包括诸如画面、演员、音乐、音响、长短等。许多平面和户外广告都试图突破单一的平面二维形式，从立体三维和互动的角度进行信息传达。而传播的戏剧性更多的是传播方式和媒介形式的出人意料和引人入胜。这在上面广告媒体创意的章节有过具体的解释，在此不一一赘述。
