3.为了便于记忆，广播广告的句子要尽量简短
广播广告的句子如果太长，听众很难在较短的时间内仅仅依靠听觉就完整和准确地记住它，为了能让广告信息轻松容易地被听众记住，广播广告的文案应该注意多多使用短句。如果必须使用一些长的或者修饰成分较多的复杂句子，那么可以通过一些修辞手法，如使用排比、对偶等来消解这些复杂的结构。为了避免受众在听的过程中产生歧义与理解上的困难和误差，广播广告应该少用包括倒装在内的一些复杂的句型。我们看下面的例子。
（音响：钟声响第一声之后，音乐淡出，再出钟声）
男中音：
岱庙，历代帝王祭天的地方，
登泰山从这里开始（转轻缈神秘的音乐）
（高亢）经孔子登临处，步步登高，
一路千年文化，一路无限风光。
（幽静的山崖中，流水声、瀑布声、鸟鸣声与景观融为一体）
（悠扬）山高水长，云桥飞瀑，
鸟语松风，十八盘盘，
直上蓝天。（宁静舒缓的音乐渐出）
神游不如亲临。（之后加响鼓声）
朋友，泰山欢迎您。（音响、音乐渐渐消失）
这是泰山旅游的广播广告，我们看这些句子基本上都是正常的句子顺序，主状谓宾。
句子的长度也较短，最长的句子也只有十一个字而已，句子都没有比较复杂的修饰成分。
在描绘泰山的风景和神圣的探寻历程时，还使用了排比对偶等修辞手法，如“一路千年文化，一路无限风光”；“山高水长，云桥飞瀑，鸟语松风”这些句子既短小精悍，通过声音表现出来时又极具节奏，富有感染力。
第二节 电视广告文案写作
电视广告是以图像和声音共同作用于受众的媒体形式，它具有较强的全面性和感染力，在所有的广告形式中，电视广告的影响力最为强大和明显。目前在主要的传播媒体中，广告的营业额也最大。本章我们主要介绍电视广告的基本策略、文案语境特点、语言风格与特点、文案结构以及撰写特点等内容。
一、电视广告文案的概念
电视广告文案指的是能够反映电视广告全部内容的文字脚本和底本。有的人认为电视广告的文案只是电视广告作品中语言或者文字的部分，这种观点是不准确的。在电视广告中，除了语言之外，要传达产品信息和广告主题主要靠的是画面和语言之外的各种声音。所以电视广告的文案除了必要的各种语言文字之外，还包括了反映画面内容，反映语言之外的声音的文字。具体来讲，电视广告的文案应该用文字的方式明确表明电视广告作品中的语言如何、画面内容如何以及音乐和音响效果如何等内容。以下我们分别就其个性特点进行逐一论述。
二、电视广告文案的基本策略
电视广告是应用最为广泛的媒体广告形式之一，在电视广告的创意、制作和发布上，我们应该注意以下几个内容：
1.把握动态演示，注重情感诉求
电视广告媒介是诸多广告媒介中唯一能够进行动态演示的感情型媒体。它以视听结合的方式刺激人的感官和心理，从而具备一种特殊的感染力。所以，电视广告应着重情感诉求而不是逻辑诉求。在实际运作中，电视广告应该特别注意情绪的渲染，注意动态形象的塑造，尽量避免静态画面。在视听语言的运用上，应该在允许的范围内尽可能加大视觉与听觉的刺激度，力求最迅速、最大限度地撩拨起受众的情绪，使之产生强烈而深刻的印象。
2.信息要简洁、单一
电视广告的时间极为短暂，不可能承载过多的、复杂的信息。电视广告一定要使人易认、易记，尽量减轻观众的认知与记忆负担，否则观众是不会买账的。在当今“信息爆炸”的时代里，只有单纯、简洁、明确的信息才有可能被受众记住。
3.适时对准目标对象
慎重地选择目标对象，是电视广告成功的关键。在策划电视广告之初，务必确切地把握住你的目标对象究竟是什么样的人，他们关心什么，喜欢什么，心理趋向如何，什么时候会坐在电视机前。否则，短短几十秒的电视广告是难以击中目标受众的。
4.创意要有震撼力
电视广告在众多广告接二连三地快速演播导致受众厌倦的情况下，要靠出奇制胜的创意和震撼力给观众留下深刻印象。创意要充分发挥独创性和非凡的想象力。正如美国著名的DDB广告公司总裁威廉·伯恩巴克所指出的：“要使观众在一瞬间发生惊叹，立即明白商品的优点，而且永不忘记。”这才是杰出的销售创意。销售创意要有个性，要靠有力、明确以及干净利落的构思来体现。
5.技法综合运用
电视广告的表现技法十分复杂，例如不同景别（远景、全景、中景、近景、特写）的镜头语言，具有不同的表现力；不同的镜头运动方法（推镜头、拉镜头、摇镜头、跟镜头）具有不同的表现力；蒙太奇技巧等技法更是变幻丰富，“三维”和“特技合成”的合理应用能实现常理上不能实现的东西，包括物的创造以及时空的自由穿梭转换等，增强广告的表现力。
电视广告要综合运用其特点，克服单一化的呆板倾向。
三、电视广告文案的非语言因素
在电视广告文案中除了能够通过声音形式表现出来的语言之外，（这里的语言既包括人的同期声和画外音等，也包括电视画面中的字幕等），还有一些是非语言的要素，这包括了图像和音乐等。在电视广告中，图像和音乐又有着多种不同的内容。
1.图像
电视广告中的图像是指经过摄影机而被摄入胶片的景物。以下有几个与图像相关的要素：
画面。胶片上的每一个画格在记录了影像之后就成为画面，一个画面是影视广告最小的构成单位。我们考察画面时一般会使用景别的概念。景别指的是画面里表现出的视阈范围，一般分为远景、全景、中景、近景和特写。远景是电视景别中视距最远，表现空间范围最大的一种景别。其作用在于表现远处的人物、景物，以景抒情、以景表意，表现宏大的场面、开阔的场景面；通过一定数量对事物的表现可以形成某种气势；表现较小人物，以产生某种多义性，触发观众的联想；虚写画面，表意境带有某种抒情性。
全景是表现人物全身形象或某一具体场景全貌的画面。其作用为完整表现被摄物体全貌，表现特定环境中的特定人物，具有定位的作用。中景是表现成年人膝盖以上部分或物体局部的画面。其特点是环境少、人物大，作用在于表现人与人相互交流和人物手臂活动，是写实的景别。近景是指成年人胸部以上部分或物体局部的画面。其特点是人物进一步逼近观众，环境的作用进一步退化，其作用在于突出环境中最有意义的局部，表现人物时形成明显的交流感，是电视中常用的景别。特写是表现成年人肩部以上的头像或某些被摄对象细部的画面。其作用有将被摄物体的局部充满画面构成一种形象单一、鲜明醒目的视觉效果，从而达到强调的目的；表现事物的细节，通过对人物面部特写形成对人物心灵的认识；表现物体的质感以及特点，具有不确定性空间感等。这是一种将画面内的情绪向画面外推出的景别。
镜头。指摄影机从开拍到停拍一段完整的胶片，叫做一个镜头。不管拍摄对象如何变化，摄影机如何移动，只要摄影机中的胶片不停止运转，就算一个镜头。镜头有长短之分，十秒以上的镜头我们都称之为长镜头，长镜头具有较强的写实性，利于表现具有一定客观性的事物和场景。电视广告较少使用长镜头，一般镜头都在五秒以下。这是因为电视广告本身的长度就很短，长则一分钟，短则五秒、十秒，如果只有一个镜头，很难详尽地表现产品特点，体现诉求主题，多样化和艺术性就更难以达到了。
机位。机位是指摄影机安放的位置。选择最佳机位要从三个方面考虑，其一是拍摄距离；其二是拍摄方向，即正拍、侧拍、斜拍等方向的变化；其三是拍摄角度，即摄影位置和被摄物体水平面的关系，以及摄影机俯、仰、平等角度的变化。
演员。“演员”在影视广告片中可以是人，也可以是物体或动物。选择广告演员从广告创意出发，使人感到贴切、可爱，才能达到广告促销的目的。
