三、市场需求：品质在提升
随着传媒受众收入差距的拉大，传媒受众消费需求的层次将更加明显。传媒受众需求将分为高、中、低三个层次。高收入阶层（年收入在30 000元以上）传媒受众的消费主要集中在新型的高端媒体、报纸、书籍等。中收入阶层（年收入在8 000— 30 000元之间）传媒受众的消费主要集中在电视、报纸、书籍等。低收入阶层（年收入在8 000元以下）传媒受众的消费主要集中在电视、广播、报纸等。
根据国家统计局公布的2007年经济数据，2006年，中国城乡居民收入实现快速增长，城镇居民人均可支配收入13 786元，比上年增长17.2％，扣除价格因素，实际增长12.2％；农村居民人均纯收入4 140元，比上年增长15.4％，扣除价格因素，实际增长9.5％。最近三年，由于全面小康社会建设提速和一系列支农惠民政策的落实到位，中国农村居民收入正加速上行，城乡居民收入增幅的差距呈逐步缩小之势，已经由2005年的3.4个百分点、2006年的3个百分点，减至2007年的2.7个百分点。中国农民的日子越来越好，中国百姓的腰包越来越鼓。
纵观2007年各地区城乡居民收入数据，亮点频现，成绩喜人。前三季度，上海、浙江、北京三地的农村居民家庭人均现金收入位居前三甲，分别是8 916.2元、8 213.9元和7 814.2元。其中，工资性收入上海最高，人均6 336.2元，是全国平均水平的5.56倍；家庭经营收入浙江最高，人均3 95.8元，是全国平均水平的2.05倍；财产性收入北京最高，人均680.7元，是全国平均水平的8.15倍；转移性收入上海最高，人均1 169.7元，是全国平均水平的6.8倍。城镇居民家庭人均可支配收入排名前五位的是上海（17 831元）、北京（16 553元）、浙江（15 881元）、广东（13 405元）和江苏（12 412元），分别为全国平均水平的.72倍、.6倍、.53倍、.3倍和。2倍。
居民收入的增长为传媒产业培养了新的市场需求。新的市场需求的一个显著特征就是年轻人迅速逃离传统媒体转向使用新媒体。2005年，中央电视台经济频道推出一套真人秀节目《实习生》，收视率不如人意，而在制片人会上公布观众结构分析时，却满座轰然。这个节目在策划时其定位毫无疑问指向就业、创业中的年轻人，然而实际的收视居然以中老年人居多。类似的反讽，据说在新闻频道的收视分析中，也屡见不鲜。传统电视市场渐近饱和，电视低端化和老龄化的趋势明显。根据CTR市场研究的调查，2007年，电视媒体分区域来看，一线城市的日到达率已超过95％，提升空间日益狭小，2007年北京、上海、广州等一线城市的日到达率不增反降，一线城市的电视观众悄然流失，三线城市的增幅与总体增幅持平；分年龄来看，年龄越大电视日到达率越高，15—44岁人群的日到达率下降，45岁及以上人群的日到达率上升，消费旺盛的青年受众在流失。
报业也是如此，数据显示，2006与2001年比较，全国城市报纸读者的日到达率从70.6％下降到65.4％，5年间下降了2.4％，这意味着报纸读者规模减少了5.2％。如果从读者结构看规模的变化，下降的趋势特征非常显著。男性读者的日到达率下降了8.3％，女性读者下降了2.4％；15—24岁读者下降了14.9％，25—
34岁读者下降了12.9％；在不同学历读者中，大学及以上学历读者减少了13.2％；在收入方面，个人月收入3 000元以上读者下降了14.3％，家庭月收入4 000元以上的下降13.8％。这些数据表明，男性读者、年轻读者、高学历读者、高收入读者离开报纸的速度有加快的趋势。
年轻受众、高收入受众离开传统媒介实际上并不意味他们不再使用媒介，而是他们找到了新的替代品——新媒体，这也是近年来中国新媒体发展迅速的一个重要原因。2008年，中国有线电视数字化整体转换的城市已经超过100个，其中有33个城市已经完成了全市有线电视用户的数字化整体转换。根据易观国际调查显示，2008年中国有线数字电视用户累计达到4 450万户，2011年中国有线数字电视用户数将达到.1亿。数字化转换之后的数字电视用户可以满足对象化和专业化的节目需求，这就是数字付费电视。另外，数字电视实际上也成了一个多媒体终端，互联网的功能也可以通过数字电视实现。
在电信领域，手机媒体的使用者迅速扩散。根据信息产业部公布的数据，截至2006年12月止，中国手机用户人数达到4.6亿，比去年末新增6 768万户，普及率已经达到35.3部/百人。移动电信通话时长（含本地）合计16 869亿分钟，比去年同期增长35％。在移动通信领域，语音业务收入占移动通信业务收入的79％。较2005年同期，移动数据业务收入占移动通信业务收入的比例增长了5.2％。截至2008年，使用手机上网的网民达到.176亿人，较2007年增长一倍多。调查数据显示：除了语音业务，手机的各项增值业务流媒体、无线上网、声讯、彩铃、彩信、短信等业务中，短信的使用比例最高，占95％左右。2006年，移动短信的业务量为4 298亿条，比去年同期增长41％。彩信和彩铃的使用比例不相上下，分别在45％左右。无线上网也有29％左右的使用者。流媒体的使用比例还很低，而声讯业务开始悄然隐退。除了语音功能外，手机用户还希望拥有哪些功能呢？数据显示：听音乐、照相、手机地图的使用需求均在54％以上，有34％的被调查者希望手机具有看电视的功能，希望手机具有上网、视频电话和听广播功能的用户比例都比希望手机具有看电视功能的比例高10％左右。
在信息领域，随着经济的快速发展和全民整体收入的增加，人们在信息需求上的投入越来越多。截至2008年底，中国网民规模达到2.98亿人，较2007年增长了4.9％，互联网普及率达到22.6％，略高于全球平均水平（2.9％1）。继2008年6月中国网民规模超过美国，成为全球第一之后，中国的互联网普及再次实现飞跃，赶上并超过了全球平均水平。2008年互联网已经正式宣告了其主流媒体的地位，调查显示，2008年下半年，90.6％的中国网民使用过宽带接入互联网，即2.7亿中国网民使用了宽带访问互联网，较2007年增长超过一个亿。今后，互联网对于传统媒体的冲击会加大。目前，网络视频的使用率为71％，用户量已经达到.8亿人，超过搜索引擎成为中国的第四大网络应用。在奥运期间，互联网上清晰度较高的比赛视频成为上班期间无法收看电视的大多数白领的首选。虽然未来一段时间内，电视媒体依然是我国影响力最大的大众媒体，但是新媒体影响力日益增强，确实已经对电视形成挑战。
年轻人的逃离给传媒产业结构升级带来了契机。《超级女声》是节目吗？在“用整合传播成功推动的电视节目”和“以电视媒体为平台的一次选秀活动”这两个定义是对这一项目的两种迥异的理解思路。思路的背后，则是迥异的资源配置、赢利模式和价值取向。再以CCTV的《百家讲坛》为例，如果仅仅以收视和创收为指标，这恐怕还算不上一个优秀的栏目，但它在文化市场上却获得了有目共睹的成功。《百家讲坛》的教授在图书市场上获得了巨大收益。如果《百家讲坛》不把自己看成是一档电视栏目，只能靠注意力的生产和销售来实现自身的市场价值，而是压根儿就以一个图书出版机构的面目来面对市场，情况也许就会出现质的变化。
可以预期，像《刘心武新解红楼梦》《正说清朝十二帝》《易中天丛书》等畅销书不仅可以补足电视台为节目制作支出的成本，还可以获得丰厚利润回报；不仅可以实现屏幕和图书的双赢，还可以在两种资源的整合中获得更为良性的互促性增长。中央电视台经济频道的《对话》栏目。它是一档以高端人物访谈为基本定位的经济类节目。长期以来，“低收视”和“高创收”这两个似乎矛盾的现象在它的身上并存着。其实，如果仅仅把《对话》看成是一档节目，它的市场价值和社会价值就远远没有被充分地发掘出来。如果为《对话》寻找“蓝海”，想象的空间实际上非常广阔。它既可以变身为一个各类经济“年会”、“论坛”的主办机构，也可以延伸为一个商业教育的权威机构，更可以是一个财经书的出版机构等等。
第二节 传媒的自我利益动机
一、传媒自我利益动机的产生
在研究中国传媒的自我利益动机与传媒产业结构升级之间的逻辑关系之前，我们必须先弄明白一个问题：中国传媒的自我利益动机是怎么产生的？1978年以前，属于事业单位的传媒机构本质上讲类似于政府部门，没有经营，也不用经营，财源全部是财政拨款。1978年以后，国家鼓励兴办传媒事业，一方面满足人民群众日益增长的文化需要，另一方面需要传媒正确引导舆论。然而，1978年的中国出现了严重的财政赤字，一方面国家没钱，另一方面又要做事，而且还不能触犯国家意识形态的安全。唯一的解决方案就是传媒边做事边挣钱，这样就诞生了一个中国特色的传媒制度，即“一元体制，二元运作”。“一元制度就是指媒介为国家所有制，二元运作就是既要国家拨款，更要利用国家赋予的权利，去获取广告利润，而后者已经成为所有媒介的主要收入来源。这种体制下的媒介既要完成现行政治结构所要求完成的意识形态宣传任务，又要通过广告等市场经营收入支撑媒介的再生产。简言之，用国家所有制赋予的政治优势在市场上获取经济收入，又用市场上赚取的经济收入完成意识形态领域需要完成的政治任务。”
对于传媒而言，存在着三个利益主体：一是以上级主管部门为代表的党委和政府，二是传媒单位的领导者，三是大量“经济人”类型的普通职工。要让党委政府满意，最好的解决方案是在政府不投入资金的前提下维持旧有的行政控制，同时传媒又能实现自给自足。对传媒单位的领导者而言，在维持公共机构运转的条件下，完成党的宣传任务和实现利润最大化是最好的选择。政府在改革中为传媒提供了税收上的优惠，党报在订阅上还能得到公费的支持，而市场的专营权则让传媒面临的竞争远远低于非传媒行业，这些优势都可以转化为现实的经济利益。在20多年的传媒改革中，政府没有取消传媒的这些优势，传媒反而争取到更大的利益空间，符合传媒领导者的利益。职工初始处于被动地位，对于他们改革成本最小的路径是在维持和扩大原有经济收入和地位的基础上容纳新的机制，从改革的实践看，只要全身心投入到工作中，职工的收入和地位就会逐步提高，据有关调查，传媒工作者在各行业中属于高收入阶层，他们往往也成为改革的推动者。
显而易见，传媒的自我利益动机指的是传媒机构的领导和职工的利益取向。
对传媒机构的领导而言，在确保意识形态安全的前提下，事业规模越大成就越大。
对职工而言主要表现在收入和地位的提高。也就是说，把传媒事业做大做强符合传媒机构的自我利益动机。传媒机构的自我利益动机与党委政府的利益取向有一致性也有冲突的地方。一致性表现在传媒事业的强大有利于增强传媒舆论引导的能力，做好意识形态工作；冲突表现在传媒在追求经济利益的时候可能忽略意识形态的安全，丧失媒体的公信力，不能保证正确的舆论导向。
二、传媒自我利益动机的扩张
中国传媒市场化以来，广告是传媒重要的财源。因此，传媒对自我利益的追逐更多地体现在广告上。在1981至1992年间，我国每年的广告增长率都在40％以上，远远超过经济的增长。1982年，全国报纸广告总额不到5 000万元，1996年达到77亿元；1982年全国广播电视广告收入不到3 000万元，仅相当于该行业当年财政拨款的5％；1996年则超过90亿元，相当于当年财政拨款的.5倍，增长速度惊人。传媒对广告的追求导致了广告市场的激烈竞争。广告市场的竞争直接影响到媒体的内容。主要表现在：一是媒体内容低俗化。一些媒体在竞争的压力下，为了提高发行量和收视率，以性和暴力作为卖点，招徕消费者。20世纪90年代，国内报纸纷纷创办周末班，为吸引读者，“性星腥”之风开始盛行。
下面以湖南广电集团和广州日报报业集团这两个案例来分析传媒自我利益的扩张动机。湖南广电产业的发展跟广电厅厅长魏文彬的名字紧密相连。1993年，魏文彬就任湖南广电厅厅长时，湖南广电厅的固定资产总值是4亿元，年创收能力不足6000万元。“据一名对广电厅财务状况非常了解的老人说，广电厅账户上只有500万元。这是前任厅长给他留下的全部家底。”“人还是要事业为天，没有事业，再大的官有什么用？”魏文彬上任后花了整整3个月时间研究国际传媒市场，“终于悟通了两个字：产业”，由此，湖南广电确定了未来事业发展的目标，魏文彬将其总结为：大广播、大电视、大宣传、大产业。经过短短的5年的发展，到1998年，湖南广电旗下的电广传媒作为中国传媒第一股挂牌上市，募集资金5亿元人民币。“与1993年相比，广播影视无论是规模还是质量，都发生了可喜的变化。广播节目的年制作能力，由1993年的6 349小时，增加到22 355小时，增加了2.2倍。
