中国传媒品牌经过多年建设和发展，出现了一些知名品牌。世界品牌实验室和世界经济论坛联合发布的2004“中国500最具价值品牌”排行榜中，CCTV、凤凰卫视、上海文广和参考消息的品牌价值分别为619.70亿元、23.70亿元、189.80亿元与50.90亿元；在其2005年中国平面媒体传媒品牌30强排行榜中，人民日报以55.90亿元处于首位，南方报业传媒集团有南方日报、南方周末、南方都市报和21世纪经济报道上榜，总价值达到87.24亿元，其中南方日报以39.68亿元位于第七名。但是从整体来说，中国传媒品牌的实力仍很弱。
具体表现在：一是缺乏世界知名传媒品牌。中国传媒品牌缺乏具有世界范围内影响力的知名品牌，中国传媒的影响力即使有些在世界范围内有影响力的，也仅仅局限于华人范围内。二是国内大多数传媒品牌规模小，实力弱。当前，我国大多数传媒品牌的规模小，实力弱。我国规模最大的传媒品牌CCTV的广告收入还不超过10亿美元，品牌价值不超过100亿美元，和国外传媒品牌动辄年收入超百亿美元、品牌价值超千亿美元相比，可以说是天上地下的区别。
传媒品牌战略到底有什么意义呢？当今，随着传媒产业化的推进，传媒竞争已经不是一般意义上的产品销售之战，而是争取受众和广告客户的认知度之战，是在促销中抢夺媒体消费者对产品的忠诚度。在激烈的成长竞争中，要牢固地维系媒体读者和客户端忠诚度，就要在读者和客户心智中树起品牌。对传媒集团而言，它看得见的固定资产和经济效益反映了过去和今天的实力，而品牌凝聚的无形资产却集中体现了集团的持续竞争力，预示着集团未来发展的强势。发展规模经济，实现效益最大化，是很多媒介所追求的长远目标。因为发展规模经济，在理想的规模范围内，可以使媒介降低成本，扩大生产能力，提高整体竞争能力，实现低成本扩张。品牌战略在某种程度上就是发挥核心产品的品牌形象价值，提高品牌的整体投资效益，使得媒介产销达到理想的规模，实现收益的最大化。南方报业集团以优质品牌产品为龙头，成立报系。目前，南方报系已有南方周末报系、南方都市报报系、21世纪报系。每个报系以龙头品牌媒体为孵化器，以优质品牌的核心价值为遗传基因，采取“龙生龙，凤生凤”的办法，带动优质子报子刊的发展。各子报分门别类地占领市场，形成强劲的南方报业的品牌效应。
那么怎样利用传媒品牌促进传媒产业结构升级呢？在实践中，可以以强势传媒品牌为龙头进行重组，实现传媒资源的优化配置，从而促进传媒业管理体制的创新，实现传媒业增长方式由量的扩张向质的提高转变。
当前，传媒产业结构升级面临三大障碍：一是跨地区障碍；二是跨行业障碍；三是跨媒体障碍。我国传媒业发展中一个突出的现象就是散、滥、差，产业规模小，产业集中度低，重复建设，市场分散，严重影响了综合竞争力。目前不少地方都在组建报业集团、出版集团、广电集团和发行集团，但都还只是处于起步阶段，何况有些集团内部并无多少实质性的改变，只有量的增加，而没有质的提升。
此外，我国媒介产业结构单一，少有跨行业的投资和经营，缺乏多元化的赢利渠道，单纯依靠自身的滚动发展，因而增长缓慢，抗风险能力弱。80年代末90年代初，全国有不少媒介也曾尝试开展多元化的经营，但由于经验不足，介入了一个又一个陌生的领域，结果投资分散不仅没有收到规模经营的效果，反而陷入多种经营多头亏损的泥潭，累及主业的发展。于是又纷纷收缩战线，广告经营一枝独秀成了基本格局。对许多媒介单位来说，广告收入成了最主要的经济来源。但随着市场经济的发展，越来越多的境内外媒体和业内业外的资金逐鹿广告市场，而广告“蛋糕”不可能无限地做下去。这种单一的产业结构使得媒介的经营充满了风险，受宏观政策调整和经济环境波动的影响太大。
还有，长期以来受媒介管理体制的影响，我国媒介条块分割，形成了森严的行政壁垒和区域市场封锁，媒介资源无法通过市场实现优化配置。所谓条块，从“条”的方面来说，就是按照国家的行政系统组织来进行，强调纵向的“归口管理”；从“块”的方面来说，就是强调各级地方党委和政府的属地管理。这种条块限制，使得跨媒体的经营很难进行，也使一些实力雄厚的媒介无法向外扩张。这是我国媒介产业发展缓慢的主要原因之一。以广州报业市场为例，广州有南方日报、羊城晚报、广州日报三家报业集团，经过多年的发展都已蓄聚了较为雄厚的实力，它们都有异地扩张的能力和要求，但政策限制了它们都只能在广东省内办报。于是三家报业集团斗得昏天暗地，不仅集团与集团之间产品撞车现象十分严重，就是在同一家集团内，产品阋墙行为也越来越明显。
利用品牌战略来实施产业结构调整烟草行业提供了宝贵经验。跟传媒行业一样，烟草行业也属于政府规制严格的行业。烟草行业的产业规模和产业集中度类似传媒产业。烟草行业由于地方政府利益关系，跨地区经营也是阻力重重。自2001年开始，烟草行业开始了一系列改革。对不能满足商业企业订单需求的卷烟品牌，通过工业企业之间的品牌定向整合，努力缓解紧俏货源的市场供应，积极推动烟草资源在更大范围内的合理流动和高效配置。在烟草总局的大力推动下，我国烟草行业散、乱、差的局面得到了有效缓解，产业结构成功实现了优化升级。
利用品牌战略来实施资源整合，并成功地突破传媒的跨地区、跨媒体和跨行业经营，上海文广的“第一财经”就是一个成功案例。“第一财经”是由上海文广新闻传媒集团旗下的原上海东方广播电台财经频率和原上海电视台财经频道整合而成。“第一财经”这个品牌涵盖了广播、电视、报纸。文广集团是这样表述的：经国家广电总局批准，两者将正式统一对外呼号为“第一财经”，实现广播与电视在人力资源、信息资源和品牌资源上的整合与共享，积极拓展跨地区、跨媒体、跨行业经营，从而打造一家跨媒体的财经传媒平台，进入各种媒体形态，并进而成为一个拥有跨媒体信息传播渠道的财经资讯供应商。
二、传媒主导产业的选择
主导产业是在产业系统演化过程中，从无到有、从小到大产生、发展起来的，是产业经济系统内各产业之间竞争、协同作用的结果。主导产业的产生源于产业经济系统内自组织的条件和机制，绝非是人为的或外界因素强加于系统的结果。一个产业能否成长为主导产业，受产业系统内各个产业关联关系的制约，受来自于系统内技术、要素资源等多种因素变量的作用。主导产业产生后，便对产业系统的演化起支配作用。这种支配作用一是表现在主导产业通过竞争取代旧的主导产业，通过互补与其他许多产业发生联系。二是主导产业能给经济系统指示出新的演化方向和途径，为系统规定新的结构特征和行为特征。主导产业的发展水平是决定一国或一个地区经济增长质量的根本因素，也是其产业结构是否合理化的标志。
我国现阶段传媒业的主导产业是指在传媒产业结构体系中处于主体地位并起着支配作用的产业。这类产业对其他产业的发展有决定性的影响，并在很大程度上决定着传媒产业结构的基本特征和发展方向。传媒主导产业的选择首要的标准是看传媒产业的比较优势和竞争优势。虽然很难把传媒业的内容制作和内容传播截然分开，但是总体来说，传媒业对于人类信息传播活动的意义还是属于内容产业方面的产业形态。不管作为内容产业的重要组成部分，还是作为文化产业的重要组成部分，传媒业在人类信息传播活动中的重要角色都不可替代。不管是新闻报道还是娱乐节目，内容质量都是传媒企业在竞争中取胜的根本途径。原因在于，只有好的内容才能吸引受众。
纵观媒体的成功，没有一个不是首先依靠内容服务而在竞争市场中立足的，然后再寻求多种途径将其内容推向更大的市场。就提供新闻信息来说，路透社靠在新闻报道领域建立自己的声誉，以新闻报道去吸引订户，从对新闻信息的提供扩展到其他信息服务上，建立了其在信息提供领域内无可动摇的地位。在娱乐业，高质量内容也是获得成功的关键因素，迪斯尼对高质量内容的重视使他们成为一个影响世界的媒体帝国。对以内容产品生产为核心的传媒企业来说，内容固然重要，对于传输网络而言，内容也是同等重要的。新闻集团开拓全球市场的利器就是内容。可见，在传媒经营中，内容就是市场，内容就是收视率，内容是公司利润的来源。
根据传媒业目前的现实产业状况以及未来产业发展趋向，以传媒产业各构成部分在传媒业中地位和作用的不同为标准来衡量，传媒业的主导产业就是“内容产业”。从产业的角度来看，内容是传媒产业的主营产品，内容经营是传媒产业的主营业务，这是传媒机构综合实力的象征，对传媒产业的发展起着举足轻重的作用。内容生产这一主营业务水平的高低，不仅会辐射性地影响到其他产业经营（如广告经营），而且将决定整个传媒产业经营的成败。
在数字时代，内容不再依赖某一特定的媒介。对于数字内容或者数字化内容的传播而言，数据载体不再是必不可少的，因为人们还可以通过多种类型的网络传播这些内容。除了有线电视网络和电话线网络以外，还有无线电网络和卫星网络，或者地面传输方式等一系列形式，可以通过不同的传输容量和功率将数字化信号传输出去。“内容产品在数字技术的推进下，进一步同媒介脱钩，形成了一个独立的产业。”内容产品和内容组织的规模化，推动了内容产业不断壮大。为了配合内容产品的大规模流通，从基础层面来讲，技术研究方向主要是效率更高地实现传输能力。为了配合数字化内容未来的发展，整体的通讯网络从上世纪90年代中期开始，就大规模地升级换代。
更重要的，传输渠道的升级促进了媒介融合。正是媒介融合和技术融合，大媒体产业应运而生。基于信息传播领域产业融合的不同范围和发展状态，大媒体产业大致可以分为微观、中观和宏观三个不同的发展阶段：第一阶段的大媒体产业是基于宽带电信网、下一代互联网和数字电视网信息传播领域的产业融合所形成的微观范围的大媒体产业；第二阶段的大媒体产业是基于电信业和传媒业的产业融合所形成的中观范围的大媒体产业；第三个阶段是基于信息产业和文化产业的产业融合所形成的宏观范围的大媒体产业。大媒体产业的核心是传媒业和电信业所融合而产生的新产业。电信和传媒这两个产业最关键的连接点就是信息内容的生产和传播。电信业拥有信息传输的重要网络，其核心角色是信息的传输者；传媒业则是制造和提供信息内容，其核心角色是信息的提供者。而互联网的诞生以及“三网融合”，则为大媒体产业的生成提供了一个信息传播和共享以及媒介融合的发展平台。
