本章要点
互联网受众测量的基本方式、测量指标和分析方法
各种互联网定量受众调查形式的优点和不足
传统的定性研究方法在互联网上的应用特征
互联网受众调研，又称网络受众调研，是一种通过互联网收集受众信息并进行分析的方式，包括对受众网络行为的监测、传送和回收图文或语音符号对受众进行调查分析等。
互联网以数字技术为依托，将不同媒体、终端、产品和服务加以融会和整合，不仅改变了受众的角色和地位，刷新了传统媒体的形态和功能，也在很大程度上改变了传统受众调研的架构范围和操作模式。这种改变主要表现在：第一，由于受众的网络使用与对其行为的测量共用一个网络系统，使得网络受众测量比起传统的视听率测量更加便捷；第二，通过互联网采集网络受众资料，比起传统的面访、邮件和电话访问更加便利；第三，在互联网平台上，可以将传统的定性和定量受众调研方法一体化地进行操作，使得受众调研方式更加立体和多样。
在国际传播受众调研领域，由于互联网的出现，传统媒体时代的时空阻隔已不再成为无法逾越的障碍，互联网提供了一个前所未有的跨越平台——不仅跨越国界和地域，也跨越了传统的受众调研思维和调研模式，网络国际传播受众调研呈现出新颖而多元的景象。
本章将讨论网络受众行为测量、网络受众问卷调查、传统受众调研在互联网平台上的应用、网络民族志等方法。需要注意的是，互联网受众并非传统的读者、听众、观众概念在互联网上的延伸，事实上他们已不再只是受传者或阅听人，还是主动的网络用户、网民和传播者。不过，本章仍然延用“受众”这一术语，主要考虑能够保持本书前后专业话语的某种延续性和统一性，便于大家分享和使用相关的学科概念与研究成果。当然在不同语境下，也时常采用诸如用户、访客、网民等术语，彼此互换使用。
第一节 互联网受众行为测量
受众测量通常是指对受众行为的测量。互联网受众测量是一种不同于传统测量的新方式。本节主要讨论互联网受众测量与传统收视率测量的差异、数据获取方法、受众测量的指标以及基本的分析方法。
一、互联网受众测量与收视率测量之比较
电视收视率测量是传统媒体受众测量中最常见的一种测量类型，那么，互联网受众测量与收视率测量有什么差异呢？以下我们以电视收视率测量为例，说明两者对受众行为测量的不同。
（一）第三方监测与自我把握
在电视传播中，传播者对于自己最基础的传播效果，即认知和分享层面的传播效果（有多少人接触或收看过某一信息），通常并不知晓。这一类传播效果，一般以收视率系列指标来反映。电视节目传播出去，有多少人看了，看了多长时间，收看的这些观众具有什么样的人口特征，电视传播者是心中无数的。正因为如此，在传播系统之外，需要建立一个第三方的独立的监测系统来了解受众情况，提供效果反馈信息，这也是收视率调查机构得以在市场上生存的基础。
在网络时代，传播者对自己的传播效果一无所知的情况大为改观。互联网受众测量大体可以分为三种：一种是网站服务器端的测量，一种是用户端的测量，还有一种是ISP和搜索引擎等独立的第三方监测。在互联网平台上，通过先进的后台技术（比如后台服务器端的测量等），网站传播方可以清楚地识别终端用户的使用行为，了解自己的网站访问量、页面点击率、信息浏览量，传播者对于自己的基础性传播效果是可以做到心中有数的。换言之，相对于传统的电视媒体，网络媒体传播者有了更强的自主监测受众行为的能力。当然，不是所有网站都有能力和实力进行有效监测，市场上也有提供监测服务的第三方，但是从技术上说，这已经变不能为可能了。
（二）自我报告式和机器自生产式
传统的电视收视率测量取决于受测者的主动行为，要么动手填日记卡，要么动手按按键，属于受众自我报告式的。换言之，电视收视率测量主要采用日记法和人员测量仪法，前者是为样本观众每人留置一份日记卡，让他们每天自己填写相应的收视记录，什么时间看电视，收看了什么频道（节目）；后者是在样本户家中安装测量仪，虽然不再需要观众用笔作记录，但是需要人工按键，即在手控器的相应按键上，收看时将代表自己身份的按键按进去，不看时按出来，由机器自动记录每一位样本观众的收视情况。两者测量时都需要人工介入。
互联网受众测量则不同，无论是基于用户端还是基于网站服务器端的测量，或者是ISP和搜索引擎等第三方监测，都采用监测软件和监测程序来实现，既可以测量受众访问不同网站的浏览行为，也可以测量网站用户的链接数和页面浏览数，两者都不影响受众的正常上网行为。因为测量时，并不要求用户给予特别关注和进行特定操作，测量基本上是在用户无意识中进行的，数据实时自动生产，机器记录，避免了用户对测量和观察的人为干扰。
另外，收视率测量的日记法和人员测量仪法都需要通过随机抽样选取样本对象，而网络服务器端的测量则可以监测所有访问者的行为，属于无抽样的全样本测量，更准确，也更精确，虽然缺乏人口统计特征信息。
（三）受众测量与内容监测合一
传统的电视收视率测量由两个分立的系统组成，一个测量观众，一个监测内容。即收视率测量一方面要通过随机抽样抽取样本观众，对观众的收视行为进行实时测量，产生特定时段的受众规模、收视时长等系列数据；与此同时，另有一套系统对电视台或频道所传播的节目，尤其是广告进行监测，通常要录制节目和广告内容，然后将这两种监测结果进行匹配，确定观众收看的节目，最终形成节目或广告的观众收视率数据。
互联网受众测量则不同，受众测量和内容监测可以共用一个网络系统。对传播内容尤其是广告进行监测时，可以通过在内容部分嵌入监测代码，在用户端安装插件等方式，实时测量受众网络行为的同时，实现对内容的监测。即受众测量和内容监测两个系统，由分立到统一，可以在同一系统上同步进行。此为互联网受众测量的一大特点。
（四）行为测量和态度调研可共用平台
传统的电视观众研究，最常见的是通过收视率来测量人们的日常收视行为，这是观众研究最基本的部分。按照著名传播学者丹尼斯·麦奎尔的说法，这是一种结构性受众研究。可是，若要进行更深层次的观众分析，进一步把握观众的态度、情感和需求，则需要花大力气去做问卷调查，采取入户面访、邮件访问或者电话访问的方式，接触样本观众，或者进行访谈、小组讨论等，以此获得受众态度和心理层面的信息。
有了互联网，网络用户的行为测量和心理态度调研，两者可以共用一个网络平台，操作相对简便。凭借网络平台的技术支持，通过用户端和服务器端的测量，可以实时了解受众的网络使用行为，比如访问量、访问页面数、停留时间，等等；同时，通过在网站上发放问卷等形式，可以实现对受众心理、态度和需求的更深入把握。由于两者共用一个网络平台，不仅在时间上而且在空间上，都可以做到相对同一，这无疑会提高调研效率，降低调研的成本。
二、互联网受众测量方式
对互联网受众的测量，主要通过监测和收集受众在互联网上的操作行为所产生的数据流来进行。
受众对网站的访问情况，他们使用个人电脑上网，到网站服务器端调取其想要查看的页面，每一次点击行为都将会在其电脑、网络和服务器端产生数据流，因此，对这三者中任何一个对象进行观察就可以测量受众的行为。另一方面，受众可能并不是直接输入网址对网站进行访问，而是通过如搜索引擎等其他中介对网站进行访问，此时，这些中介中也会产生数据流，因此，通过观察中介也可以获取受众的行为信息。
如前所述，互联网受众测量大体可以分为三种，一是网站服务器端测量，二是用户端测量，三是ISP和搜索引擎等第三方监测。
（一）网站服务器端测量
即从网站角度对受众进行观察和测量，主要通过网站后台服务器和软件进行，它是目前应用最广泛、最频繁的一种方式。网站服务器端测量有各种形式和手段，一般通过网络日志和在页面嵌入代码两种方式进行测量。
网络日志（又称为服务器日志）是网站分析最初也是最主要的方法之一。网络日志跟飞机的黑匣子一样，是用来记录网站服务器的运行信息的，或者说记录服务器中的什么页面、在什么时候、被来自某个IP的用户访问了。当然网站服务器日志还会记录其他内容，这些内容能够帮助人们分析网站的流量和访问者在网站上的行为。不过，随着缓存技术的普及，网络日志这种监测方法的误差越来越大，应用范围开始逐渐收缩。
在页面上嵌入代码是目前最流行的监测方法。通常被嵌入页面的监测代码，实际上是一段可以被浏览器执行的JavaScript程序语句。这样，当页面被用户的浏览器解释的时候，这段页面标记JavaScript程序就会被执行，如同摄像头被打开，开始记录数据一样。页面标记的JavaScript代码被执行之后，会如实地把访问者在页面上的访问行为发送给这个页面标记所对应的网站分析工具的服务器，这与摄像头把拍摄到的图像传送给图像存储服务器是完全一样的。网站分析工具服务器接收到数据后，会进一步处理这些数据，并且把数据翻译成人们能够阅读和分析的图形、表格以及数据文件。这种方式尽管也有一些局限性，比如，Cookie、JavaScript被禁用，等等，但是这些都不妨碍它成为目前应用最广泛的监测方式。
网站方测量之所以应用广泛，其原因主要有如下几点：一是关注受众行为的需要。网站基于自身原因，迫切需要了解受众行为，从而把握自身的运营状况。二是实施简便。市面上有一些免费或收费的网站（如Google Analytics和Omniture等）提供帮助，各网站只需将一串代码复制到自己的页面上，便可以进行监测，同时这些专业测量网站还提供良好的数据分析工具，便于网站更好地分析受众。三是获取全样本数据。尤其是对于一些访问量不是非常大的网站来说，通过这种手段，可以监测所有用户的访问情况，对网站运营的把握更精确。
（二）用户端测量
用户电脑端测量，一般通过在用户端下载插件收集用户行为信息的方式进行。
用户电脑端的监测有如下优势：首先，通过对用户电脑端的监测，可以全面完整地观察和了解单一互联网用户的所有网络行为，不只是在某一网站而是其访问的所有网站的行为，而网站服务器端测量则只能反映出用户访问该网站的行为，无法了解受众在不同网站的访问情况。其次，在数据生成的最前端进行测量可以避免许多干扰，能够更准确地捕获信息，而网站服务器端测量往往会产生一些错误和遗漏，降低了数据的准确性。ISP方面进行的监测，由于网络的复杂性，也很容易误判用户数据。
尽管相比网站服务器端测量，从用户电脑端进行测量有着不可比拟的优势，但是迄今为止，专业性的用户电脑端测量并不广泛。造成这一现象的原因主要是：第一，用户隐私问题。由于这种测量方式需要在用户电脑端安装相应的监控软件，有可能侵犯用户隐私，因而受到用户的排斥。第二，成本制约。用户电脑端测量除了需要给用户一些补偿外，还需要投入大量的人力和物力进行推广，使用户监测规模受到限制。第三，研究方法和分析指标的建构不足。由于用户端测量的应用还不够普及，对相关数据的分析模式和指标建构尚在探讨之中。这些都使得这一测量方法未能在互联网受众调研中发挥更大的作用。
不过，有一些工具条，比如Alex、百度工具栏、Google工具条等插件，也具备收集用户浏览网页行为数据的能力。工具条的采样也比较广泛，但是基本上不是公开对用户行为进行收集，而是在为用户提供其他服务的同时收集信息。真正能够在个人电脑里安装监测软件的极少，即使有也基本上是非正式的。
（三）ISP、搜索引擎等第三方监测
用户访问互联网，无论是内容浏览还是网络交互，一般都是通过网络服务提供商（ISP）提供的接入服务来进行的，用户的网络行为都会记录在ISP的服务器日志里。ISP虽然能够得到最广泛大量的用户数据，但是不足之处也是显而易见的：无法了解用户的具体情况。它能看到底层的数据，却无法了解是哪个用户，用户属性如何；而且，获取的数据类型也比较有限，只能得到关于用户的URL、关键词、浏览器和电脑版本等信息；更主要的是，ISP获取的数据并未得到用户授权，因而不能用于出售。
搜索引擎也能为用户测量提供数据来源。对比ISP的底层数据，搜索引擎还能够提供更多内容方面的数据，这些对了解互联网动态和网络用户的总体行为都非常有益。
