三、互联网受众测量指标
对互联网受众行为的测量和评估，是通过一系列指标来进行的。这些数据的获取并不是直接观察的结果，而是由机器自动监测得来的。它们基本上属于“自生产式的”，即通过后台服务器和用户端下载插件等方式，对受众行为（例如点击网页、在网站停留时间、输入音图文符号等）进行监测。这种方式对受众的网络使用行为基本不产生干扰。
受众互联网使用行为指标大体可以分为三类，即网站（站点）访问指标、内容查看指标和受众内容贡献指标，简称访问指标、查看指标和贡献指标。这三类指标分别以访问量、点击率和原始作者贡献量为代表。
（一）访问指标
访问是互联网受众最基本的网络行为。通常我们说受众访问了某个网站或站点，不是说他（她）本人走进了这个网站或站点，而是指该受众通过鼠标完成了对该网站或站点地址的一次点击或探访，这是由互联网虚拟性所决定的网民行为的表征。我们暂且不论网络受众在一个网站内部的具体行为如何，是点击、上传还是下载，仅就受众对该网站的访问行为而言，监测可以从不同维度、采用不同的指标来进行。这些指标包括：
1.访问量（Visits）
访问量又被称为访问数，是指在一定时间段内用户访问站点或网站的总次数。也有论著将访问量定义为在一个给定的时间段内所有会话（Session）的数量。这里会话是指访客（受众或用户）与站点交互的过程，或者说从注册进入系统到注销退出系统之间所经过的时间。我们上网打开一个网页的时候，电脑会自动生成临时的Cookie文件，临时的Cookie文件会记载用户的会话痕迹。
选定某一时间段（如一天、一周或一个月）之后，流量分析软件可以按不同时间要求统计出某一站点的访问量，不少软件还可以用图形方式显示，就更加直观。注意，这里所统计的是访问次数，并不标识访问者的来源。换言之，如果某一访问者在一个时间段内连续访问了该站点3次，该站点的访问量就是3次，而不是1次。访问量指标类似于电视收视率指标，是人次概念而非人数概念。
访问量是网站流量分析的一个基础指标，反映网站的受关注程度，各大网站都会不遗余力地通过各种方式来提高自己的访问量。网站访问量的多少通常与网页设计、网站链接等因素有关。要提高网站的访问量，一般需要注意两个方面：一是做好网站和其他网站的链接，注重优化搜索引擎；二是加强网站自身设计，突出网站的交互性，及时更新网站内容。
不过，访问量并不是衡量网站价值的唯一指标，不是说网站访问量越大，其价值就越大，反之亦然。网站的价值尤其是商业网站的价值评估，还包括利润与现金流、资产、商业模式等方面，因此，不必盲目追求访问量。
2.独立访客数（Unique Visitor）
独立访客数是指在一定时间段内访问某站点或网站的访客中所有唯一Cookie-ID的数量。即在一定时间段内，相同的Cookie-ID的访问无论有多少次都只被记作1次，不再累计。这里ID是指不同访客的身份识别码。
独立访客数指标与访问量指标不同。访问量是对每个会话数进行累加，其中可能包含相同的Cookie-ID的会话，而独立访客数则是对不同的Cookie-ID会话的累加。唯一访客指标与收视率调查中的到达率指标相仿，都是对不重复的受众（访客ID）数或比率的测量，是人数概念而非人次概念。
独立访客数代表网站访问者的实际人数，比较清晰地反映了网站的实际用户覆盖面。独立访客数可以用于不同类型网站覆盖范围或访问情况的比较，也可以用于同一网站不同时期覆盖范围或访问情况的比较。
3.站点访问时间（Time on Site）
站点访问时间又称为站点访问时长或访问的长度，是指用户每次访问某一站点或网站所花费的时间。如果网站的内容吸引人，用户在网站上打开的页面越多，在该网站停留的时间自然就会越长。
当用户输入或点击目标网址，向Web服务器发出一个请求等待其响应的时候，通常对这个用户来说会话就启动了。从这一刻开始，在访客浏览站点的过程中，每个请求连同请求的时间标记都会被记录在日志里。Web分析工具（收集和分析用户访问网站信息的工具）通过日志记录便可以统计出用户在站点的停留时间，即通过计算进入站点的第一个页面和退出站点的最后一个页面之间的时间差，来确定用户停留在某一个网站上的时间。
站点访问时间依具体情况不同而有不一样的目标预设，不一定越长越好，当然也不会越短越好。当用户希望网站能够尽快帮助他们完成任务时，对他们来说，站点访问时间无疑越短越好；而当某一网站与访客充分互动，后者在网站上花费了大量的时间时，这个网站通常会被认为是成功的。
4.跳出率（Bounce Rate）
跳出率通常是指一定时间段内在某一站点停留时间少于10秒的访问占总访问量的百分比。或者说，访客进入某一网站不到10秒就离开了，这样的访问占该网站访问量的比率，称为跳出率。跳出率也等于浏览一个页面就离开站点的访问占该站点所有访问量的百分比。
跳出率的计算公式是：
跳出率＝仅仅浏览一个页面就离开网站的次数/访问网站的次数×100％（公式6.1）
这里，跳出次数是指在特定时段内，访客们只访问网站的某一网页而不访问该网站的其他任何页面便从进入页退出的总次数。例如，一个网站在某一时间段内有100次访问，其中有10次访问仅浏览了一个页面就离开了网站，则这个网站在这段时间内的跳出率是10/100×100％＝10％。
上述我们分别用10秒和浏览一个页面来界定跳出率。实际上，对跳出率的界定还有多种不同的方式，比如浏览一个页面，以5秒、10秒和15秒为时间单位，等等。在实际操作中，有人选择以10秒作为一个时间单位进行测量；有人使用浏览一个页面作为跳出率的度量；也有学者建议只使用时间而不是页面数来计算跳出率。
跳出率是网站分析的一个重要指标，通常用于评估网站的用户体验。跳出率越高，说明该网站对访问者的吸引力越低；当跳出率高到一定程度时，则表明该网站可能需要进行优化改进或页面更新了。跳出率可以从一个侧面反映用户对网站的满意程度。也就是说，网站跳出率越高，则用户满意度越低；网站跳出率越低，则用户满意度越高。两者大体呈现反向相关关系。
通常，如果一个网站的跳出率保持在30％左右，就算是一个比较成功的网站；如果跳出率远远高于这个数值，恐怕就需要考虑网站黏度方面是否存在问题。因此，网站要想留住用户，需要努力降低跳出率，增强网站的吸引力，真正做到让用户满意。
（二）查看指标
获取互联网的信息资源即内容，是互联网受众上网的最主要目的之一。通过对内容被查看或使用情况的测量，可以从另一个角度更好地了解互联网受众的行为。
1.点击率（Click-through Rates，CTRs）
点击率来自于英文“Click-through Rate”和“Clicks Ratio”。点击率的概念有广义和狭义两种。广义上的点击率，泛指一切对网站或页面访问的度量。狭义上的点击率，则指一段时间内网页上某一内容被点击的次数与该内容显示次数之比；或者说，用户对某一个网页链接的点击次数与该链接网页的出现次数之比。我们主要讨论狭义上的点击率概念。
点击率的计算公式为：
点击率＝网页上某一内容被点击的次数/网页上某一内容的显示次数×100％（公式6.2）
点击率是一个百分比，反映网页上某一内容的受关注程度，往往用来评估网页上广告的传播效果。如果该网页被打开了1000次，而该网页上某一广告被点击了20次，那么该广告的点击率为2％。点击率高的网站往往能够带来较高的广告效益，因此，有许多网站便想尽一切办法提高自己的点击率。
人们经常说某网站的点击率是多少万，其实，这里点击率的概念相当于“访问量”，即一定时间段内用户访问某一网站的次数。当打开一个网站页面时，会产生一个流量，访问量就记为一次；如果再刷新一次，访问量相应再增加一次。访客的身份是可以重复的，时间段可以是一天、一周或一个月。这里所谓网站的点击率，实际上指的是网站访问量。
还有一些人将点击率概念与页面访问数概念相混淆，后者是衡量网站流量的另一个指标，即Page View，是指用户点击某一网站页面的次数。人们有时说的网站点击率多少万，实际上指的是网站的页面访问数，或者叫页面浏览量。
2.页面访问数（Page Views，PV）
页面访问数又称为页面浏览量或点击量，是指某一时间段内某一网站被访问或者说被打开的页面总数，简写为PV。
通常，用户访问网站时，会访问或打开不止一个页面，所以页面访问数一般会高于网站访问量。页面访问数的变化趋势一般与访问量相同。
页面访问数也被称作访问深度（Depth of Visit），即用户在某一网站上访问了多少个页面。访问的页面数越多，则越有深度。有时，页面访问数也被称作页面加载活动。总而言之，页面访问数、访问深度、页面加载活动等指标测量的都是用户浏览页面的数量。页面访问数越多，说明该网站内容对用户的吸引力越强，用户的参与性也越强。
平均页面访问数（Average Page Views）是与页面访问数密切相关的另一个指标，通常是指用户平均每次访问网站时所浏览的页面数。平均页面访问数的计算公式为：
平均页面访问数＝页面访问数/访问量（公式6.3）
平均页面访问数反映了网站的黏度。用户浏览的网页越多，平均页面访问数越多，表明网站的黏度越高。当然，黏度的高低与网站类型也密切相关。最典型的情况是，论坛的黏度一般都比较高，平均页面访问数比较多，常常达到十几页以上。所以在通过平均页面访问数考察网站时，也要考虑网站自身的特点。
要提高网站的黏度，提高平均页面访问数，需要强化网站的易用性，撰写能够吸引受众目光、符合用户心理的网站文案，建立良好的导航系统，善于引导用户完成整个流程，从而改善用户体验。从反面来说，如果某一网站的平均页面访问数很低，恐怕网站在易用性设计方面存在比较严重的问题。
3.文件访问数（Hits）
文件访问数指的是某一时间段内调用或点击的文件总数，包括所有文件类型如网页文件、图像、JS（Java Script）、Flash等，以及重复点击的文件数。
文件访问数与页面访问数不同，前者针对文件，后者针对页面。一个页面上通常会有众多不同的文件，比如图片的集锦，用户打开一个网页，通常都会访问多个文件，包括Html和图像文件，所以文件访问数一般要远大于页面访问数。如果某个网站的文件访问数过大，则说明该网站页面设计不合理，构成复杂。从营销的角度考虑，应该尽量优化网站页面设计，减少用户需要访问的文件数目，使其能够更快捷地浏览目标文件。
文件访问数的测量，需要采用分析服务器原始日志文件的流量分析软件，有些在网页上加测量代码的流量分析软件，但无法统计到文件访问数，因为对图像文件无法加图像代码。
（三）贡献指标
互联网发展早期，除了邮件和网络论坛外，大多数受众的网络使用都是围绕访问内容进行的，对这一类网络受众行为的测量，采用上述两类指标就基本可行。近年来，随着网络平台功能的不断完善和深度开发，随着SNS、博客、微博等新产品的不断涌现，网络受众不再只是内容的浏览者，而是逐渐成为内容的贡献者。对他们的内容贡献行为的测量，有助于我们更好地了解和把握互联网受众。
对用户上传内容（UGC）行为的测量，主要分为以下三类指标：一是原始作者贡献量，二是订阅数或到达数，三是对话率和权威度。以下我们仅以博客为例进行探讨。
1.原始作者贡献量（Raw Author Contribution）
原始作者贡献量是对用户上传内容数量的测量。就博客而言，原始作者贡献量可由博主发博文的频率和数量来表征，通常有以下两项指标：一是每月博文数（Posts Per Month），二是原创内容量（Content Created）。公式如下：
每月博文数＝总博文数/开博客的总月份数（公式6.4）
原创内容量＝博文总字数/总博文数（公式6.5）
每月博文数和原创内容量这两个指标均不涉及对博客内容的分析。由于博客内容的多样性，进行量化的内容分析有一定的难度，因此通常会做一些文本分析或者添加标签以方便其他人或系统查找和分类。比较多的是从博客的传播范围和影响力方面考察问题，进行测量和评估。
