本章所有与中国国际广播电台有关的资料，除有注明外，均来自中国国际广播电台听众工作处。
本章要点
国际受众信息反馈管理工作的意义、要求和原则
国际受众反馈信息的收集方法及分类
国际受众反馈信息的分析应用
在当今国际传播领域，国际传媒的生存和发展与国际受众已经紧密地联系在一起，了解受众成为国际传媒不断发展的重要基础。而把握受众反馈，无疑是了解受众、掌握传播效果进而促进国际传播的关键一环。
近些年来，随着我国综合国力的增强和国际地位的提高，如何在国际事务中拥有更多的话语权，树立良好的国际形象，传播中国的理念，提高国际传播的有效性，成为我国国际传播相关决策部门和业界学界共同关注的焦点。面对复杂多样的国际受众，我国国际传媒机构要想取得预期的传播效果，很重要的一条就是要努力研究和把握受众形态和心态，全方位地了解受众，认真做好受众信息反馈工作。正如中国国际广播电台台长王庚年所言：“听众的需求是体现媒体存在价值的标准，获得听众的反馈和认可，是对我们工作的回报，是工作成果的最直接反映。”因此，作为国际传媒受众工作的重要组成部分之一，收集受众反馈，认真分析反馈信息，建立科学的受众反馈作用机制，实行系统化管理，是我国国际传媒实现国际传播目标的重要保证，也是受众工作者需要努力的方向。
本章将在探讨国际受众信息反馈管理体系的一般构成以及工作原则的基础上，对受众反馈的收集和分析应用等方面进行系统探讨，以进一步凸显受众反馈工作之于国际传媒发展的重要意义。
第一节 国际受众反馈管理工作概要
随着新媒体和国际传播业的迅猛发展，国际受众的信息反馈途径和反馈内容日益多样。新的传播形态和传播形势决定了对于国际受众反馈信息的收集和处理，不再是可有可无的摆设，这项工作也不再位于整个传播过程的下游，而是贯穿在全部传播过程中，成为其不可分割的重要组成部分。因此，正确认识受众反馈的意义和研究原则，对受众反馈信息进行科学的收集、分析和处理就显得尤为重要。
受众反馈管理工作是一项系统工程，可以分为信息收集系统、分析系统、处理系统、应用系统四个部分，并承担相应的职能。在国际传播界，大多数国际传播媒体都设有受众工作部门或受众调研机构，管理受众反馈信息是其重要职能之一。
一、受众反馈及其重要性
（一）反馈与受众反馈
所谓反馈（Feedback），最早由美国数学家罗伯特·维纳在其《控制论》一书中提出，主要是指将系统输出端能量或信息的一部分回传给输入端，并以某种方式改变输入进而影响系统功能的过程。使输入端信号增强的叫正反馈，减弱的叫负反馈。
在传播学界，简单地说，反馈是指受众对信息传播的反应，或者说是指传播者获知受众对其发出的讯息是否接受以及接受后的反应的过程。
在传播活动中，来自受众的反馈对于传播者改进或修正其当前或未来的传播操作，促进传播活动的持续性和良性发展，具有举足轻重的作用。从某种意义上说，每一种信息交流都是传播与反馈和反馈之反馈不断重复递进的过程。如果置受众信息反馈于不顾，无异于驾驶航船却不看航标，会有迷航和倾覆的危险。事实上，许多人都懂得如何运用信息反馈原理进行传播和沟通，区别只在于自觉与否，以及反馈能够在多大程度上起作用。
（二）受众反馈的特点
大众传播过程虽然由于受众反馈的存在而显示出一定的双向性，但是，受众反馈并不如面对面的信息交流那么集中、直接、及时和明显。换言之，大众传播的受众信息反馈具有零散性、间接性、延缓性和积聚性，大部分情况下传媒收到的反馈信息是间接的。
1.零散性
传媒机构时常会收到受众的来信、来电，听到一些表扬或批评的意见或建议。不过，几封来信、几个电话并不能构成有意义的反馈信息，因为它们是零散的、偶然的，那些热心给传媒写信和打电话的受众，被称为自愿者样本，不具有代表性。大众传播的受众千千万万，任何一篇报道或一档节目听到几句赞扬的话或挨几句批评都很正常，很难说这样一些表扬或批评意见便代表了全体受众的态度。克服零散性、增强代表性的办法之一就是采用科学的抽样调查方法。
2.间接性
传媒机构的记者、编辑、主持人等从业人员很难直接与受众见面，倾听他们的意见，大多数情况下，传媒收到的受众反馈都是间接的。即使偶然一见，所收到的反馈往往也是零散的。从点到面的传播方式，决定了反馈信息的回传渠道远不如信息传播的渠道畅通。即使是通过抽样问卷调查方式获得的反馈信息，对于传播者来说也已经是间接的了，问卷的局限性往往还限制了受众意见的充分表达。
3.延缓性
由于受众多、杂、散、匿，处在不知名状态，也由于反馈的间接性，传播者一般难以获得及时的反馈信息，反馈往往是延缓而迟滞的。从这个意义上说，大众传播具有某种盲目性和因盲目性而带来的风险性。人们不断创新传媒技术，以提高“传—受”双方互动的及时性、直接性和充分性，很大程度上也是为了避免风险，以便更好地实现传播目的。
4.积聚性
由于反馈信息往往是零散、间接和延缓的，所以传播者只能在相当长的一段时间内，尽可能多从各种渠道收集受众反馈，然后积聚起来，进行归纳、整理和分析，从中找出改进决策、调整内容、改善方法的依据。不过，由于大众传播是日常大规模进行的，受众对某些传播内容的看法，通常是一段时间经过累积或概括后的反应，一些具体细节可能会被当做枝节而忽略了。
（三）受众反馈的作用
国际传播受众反馈的信息多种多样，无论是行为性还是意见性信息，都会或直接或间接地反映出他们接触国际传媒的动机、心理和需求，表明他们对传播者及其所传播内容的态度和评价，提出改进或修正未来传播策略或内容编制的建议与意见。因此，对于传播者来说，受众反馈一般具有积极的作用：
首先，反馈有助于传播者检验传播效果。受众的反馈是检验和衡量传播效果最直接、真实、权威的标准。离开了受众反馈就谈不上什么传播效果，传播者也容易陷入自言自语、孤芳自赏的境地。
其次，反馈有助于传播者改进和优化传播内容、传播形式和传播行为。改进和优化传播，这既是受众反馈的目的，也是传播者寻求和接受反馈信息后理应采取的行动。受众通过反馈向传播者表达自己的愿望、需求、态度和意见，希望其做出相应的调整和改变；而传播者一旦通过反馈了解到自己的传播特点与受众需求之间的距离，通常也会有针对性地对后续传播进行相应的改变。
再次，反馈还有助于传播者检验媒介信息所反映的具体事实的真实性和准确度。如果发现所传播的信息在真实性和准确度上还有差距，传播者通常会在后续传播活动中予以适当弥补和完善，使之逐步逼近真实和准确。对新闻内容来说尤其如此。
最后，反馈具有调动传播者情绪的作用。当传播者获得的是正反馈，即反馈信息具有赞扬、鼓励和期望的性质时，他可能会以成功呼唤成功，进一步增强传播的信心。当然，如果获得的是负反馈，即信息具有批评、贬损、讽刺、嘲弄的性质时，这种否定性反馈也会给传播者以较大的打击，有时甚至会使个别不能正确对待批评的传播者从此远离职业传播活动。
（四）国际受众反馈管理工作的重要性
在竞争日益激烈的当今国际传播界，加强国际受众信息反馈工作，具有十分重要的意义。这是因为：
首先，传播者与受众之间存在地域、意识形态、文化传统等方面的差异，这些因素对实现国际传播的预期效果会产生较大影响。国际传播面对的受众与国内受众相比，在认知行为和价值取向等方面千差万别，如果国际传播媒体对国际受众不了解，只以国内受众的认知标准和价值尺度去看待国际受众，不仅容易导致传播失效，严重的甚至会引起国家和民族之间的矛盾和冲突。
其次，国际受众处于不断变化之中，传播者需要及时跟进和收集各方面信息，力求了解国际受众的最新动向，以提高传播的针对性。比如，新传媒技术的发展，引发国际受众媒介使用行为的变化，并带来国际受众结构的调整，越来越多的年轻受众通过互联网或手机收看或收听国际传媒传播的信息。而且，不同地区的发展不平衡，欧美地区新媒体的使用要比其他地区更先进，因此，国际传媒需要调整传播策略，不能一味地使用传统的短波广播，在传播内容和形式上也要更多地适应这些受众的兴趣和偏好。
此外，就我国国际传播而言，国际传媒机构要想拓展自己的传播力，树立权威性，扩大影响力，需要面向更广泛的国际受众，营造良好的国际舆论环境，在服务受众和市场竞争中开拓前进，而这一切都离不开国际传媒机构对国际受众的了解和把握。我国综合国力的提升，对世界格局和国际体系产生了深刻的影响，也引起了世界舆论对中国国家形象的关注。在一些西方人看来，新兴大国的崛起总是意味着国际权力的转移和现有国际格局的变化，“中国威胁论”背后的忧虑由此而来。如何塑造良好的中国国家形象，尤其是树立中国开放友好的形象，使之能够获得国际社会的广泛认知和接受，是我国国际传媒机构面临的重要任务。因此，我们必须克服“自说自话”的惯性，主动、积极、深入地了解国际受众的行为、意见和需求，做好国际受众的信息反馈工作，只有这样，才能在知己知彼的基础上，有的放矢，统筹协调，真正为促进我国国际传播公信力和影响力的提升发挥积极作用。
二、国际受众信息反馈管理工作
国际受众信息反馈管理工作是一项系统而复杂的工程。世界上的主要国际传媒机构有关受众反馈工作的组织和程序虽然各有其特点，但是大致遵循相同的规律。前已述及，国际受众信息反馈管理工作可以大体分为信息收集、信息分析、信息处理、信息应用四个环节，以及与之对应的四个子系统。
（一）信息收集系统
受众反馈的信息收集系统，大体分为人员面访、邮寄信函、网络调查、电话收集、视听率测量和手机短信收集六个部分，可谓传统手段与新媒体手段并存。关于反馈信息的收集工作本章第二节将详细探讨。
1.人员面访收集
指国际传媒机构自行或者委托调查公司进行的入户面对面问卷调查、街头拦截式问卷调查、受众座谈会、小组讨论、深度访谈等。
2.邮寄信函收集
指国际传媒机构自行或者委托调查公司进行的邮寄问卷调查，以及收集受众的各类邮寄来信。
3.网络调查收集
指国际传媒机构自行或者委托调查公司进行的网络在线调查、电子邮件调查、网络留言、网络互动等多种形式。
4.电话收集
指国际传媒机构自行或者委托调查公司进行的电话调查、受众服务中心电话呼叫系统和接收传真等。
5.视听率测量收集
主要是指国际传媒机构购买第三方调查公司的视听率数据。由于种种原因不能购买时，国际传媒机构也会自行收集。
6.手机短信收集
国际传媒机构在对象国（地区）开通移动手机短信平台，通过手机短信收集受众反馈信息。
（二）信息分析系统
信息分析系统大体由三部分组成：反馈信息的记录、反馈信息的分类、反馈信息的分析。
1.反馈信息的记录
即对内容和形式各异的受众反馈信息进行登载和记录。受众反馈包括书信、电话、电子邮件、手机短信、网络论坛留言、受众联谊会上的交流、媒体活动的现场意见反馈等各种形式和内容，具有数量大、种类多的特点，因此，记录受众反馈信息是一项比较繁杂的工作，需要耐心和细致。
2.反馈信息的分类
根据分析类别和目的的要求，对信息进行整理。比如，可以将这些受众反馈分为人口特征类别、受众的信息消费偏好类别、受众对传播内容的评价类别、受众反馈的社情民意类别、受众对媒体服务的诉求类别，等等。
3.反馈信息的分析
对受众反馈信息的分析包括对数据资料和非数据资料的分析。对于数据资料，通常采用SPSS、EXCEL等社会分析软件进行统计分析及数据挖掘；而对于非数据资料，则需要引入历史求证、逻辑思辨、案例剖析等方法进行分析。此外还可以将量化数据与质化资料结合起来进行分析。
（三）信息处理系统
信息处理系统分为信息处置与信息报送两个部分，后者是受众反馈信息发挥致效能力的重要一步。
1.信息处置
即建立并管理受众反馈信息库、受众调查数据库，对受众反馈信息进行处理。有些受众反馈信息是在分类之后、分析之前进行处理，有些则是在经过分类和分析之后再进行处置。原始受众反馈信息并不完全以数字形式呈现，非数字形式的受众反馈信息既不利于分析，也不容易保存和管理，因此，受众反馈信息处置的第一个环节常常是将信息数字化，即将书面文字信息和声音记录信息整理成电子数字信息。而经过分类或分析过后的受众信息，则大都采用数字形式，目的是为受众信息的数据库管理创造条件。数据库管理强调检索的便利，因此存储受众信息时，最好按照在分析受众反馈信息过程中的分类来进行存储，这样也易于从特定的类别中归纳总结有代表性的受众意见。
