本章要点
整合营销传播审计的主要内容和基本步骤
受众对于品牌的思维包括的要素
国际传媒整合营销传播研究的基本方法
对整合营销传播方案及实施进行评估，旨在测定效果，即一系列的整合营销传播行为对利润额、市场份额、品牌形象等产生的影响，并据此进行总结，以调整未来的策略和规划。
具体来说，评估的目标主要包括：测定整合营销传播达到的成果接近目标的程度，降低未来方案实施的风险，指明下一步工作的方向。
评估活动的开展，需要理清三个关键点：进行评估的时间点、评估的内容和评估的方法。
对于整合营销传播的评估，可以在不同的阶段进行：
在营销传播方案实施前，通过市场研究以及目标受众洞察，明确营销传播方案的目标，发现方案中的漏洞，并进行相应的调整和完善。
在营销传播方案实施的过程中，了解国际传媒各部门对传播方案的认知程度和协作状况。
在计划结束后，测定目标的实现程度，具体包括品牌信息是否得到有效传播，目标受众对品牌的认知和理解程度等。
需要注意的是，整合营销传播是一个系统的、长期的、复杂的过程，既涉及国际传媒内部各部门，也涉及国际传媒外部的受众、利益相关者及营销传播伙伴；既涉及报纸、广播、电视、杂志等大众传媒，又涉及其他各种能够传播国际传媒品牌信息的媒体；既涉及大众媒体广告，又涉及公共关系、赞助营销等传播手段，因此，整合营销传播的效果很难精确地进行测量。
在此，我们基于其他学者的研究成果，介绍几种常用的整合营销传播效果评估方法。
第一节 评估内部整合状况：整合营销传播审计
对一家国际传媒来说，内部营销传播是进行外部传播的基础。相对于传统的营销行为，整合营销传播会有更多的步骤和流程，正是这些过程强化了那些能使其达到预期传播效果或盈利的品牌关系。而对这些大量的步骤，必须进行有效的控制和整合，否则容易导致国际传媒内部各部门各行其政，效率低下，无法有效达成目标。
整合营销传播要求部门之间信息流通顺畅，国际传媒与其受众、股东、投资者有更多的交流、相互分享更多的信息，对品牌关系进行更多的跨职能的计划和监测。为此，国际传媒就必须进行定期的内部评估与监测，即整合营销传播的内部整合状况评定。评估的内容主要包括：跨职能计划和监控，品牌信息的创新，媒体策划和购买，听取和记录受众的建议、投诉和表扬等。过程审计方法是较为常用的一种方法。审计是用来比较实际上已经操作的事情以及员工们声称正在操作的事，简而言之，就是发现“理想”和“现实”之间的差距。整合营销传播审计通常在营销计划实施的过程中进行。
一、整合营销传播审计的主要内容和基本步骤
1.整合营销传播小型审计（mini-audit）
美国科罗拉多大学教授邓肯提出了一个小型的整合营销传播审计表，以利于实施整合营销传播的公司进行内部审计。国际传媒以此为参照，通过内部审计，能够对整合过程有一个快速的了解。
整合营销传播审计涵盖的内容。组织基础设施方面主要考察内部传播、内部营销的实施状况，包括部门间的协作、信息的流通、对营销计划的共识等。互动方面主要考察与客户的沟通情况和客户数据库的建设和使用程度。使命营销方面主要考察各部门对公司使命的认知状况。战略一致性方面主要通过对品牌信息的检验来考察战略实施的前后一致性。规划与评估方面则是对营销传播计划制订、实施和评估等各方面的考察。最后，根据各部门提供的分数，计算差异程度，以此来评定公司内部整合营销传播的实施状况。
当然，由于国际传媒营销的是内容产品和服务，不同于一般的实体产品和服务。国际传媒在依据此表进行小型内部审计的时候，可以结合自身的特点，对其中的项目进行适当的删减和调整。
2.整合营销传播深层审计
整合营销传播深层审计，是由科罗拉大学的整合营销传播高级项目组在整合营销传播小型审计模型的基础上，开发出的一种用来评估整合营销传播关系建立程度的深层调研手段。它能用来检验组织结构、内部员工对营销传播目标和组织内部战略的理解程度以及人们的认可程度，它也可衡量按计划传播的品牌信息应在何种程度上做到与战略上的一致。
深层整合营销传播审计一般需要花2个月时间来完成。
3.传播审计
传播审计（communication audit）通常应用于公共关系中，是评估公共关系状况的重要方法。传播审计可以评价一个组织的声誉，诸如一个媒体的公信力，决定雇员和社会成员对这个组织的理解方式，测定公共关系被阅读的难易程度，如机构的新闻、年度公开报告等。
环球资讯（GCI）集团提出一种传播审计形式，称为公司品牌研究。
总而言之，在一个公司进行整合营销之前，必须有一个开发其营销传播及品牌关系的整合过程，有一个鼓励和促进跨功能管理的企业文化和组织。而且，公司管理者一定要对每种主要的营销传播功能都有一定了解并重视这些功能。
二、整合营销传播审计可发现的问题
整合营销传播审计能挖掘出一些公司不易察觉的问题，带来新的发现。通常，审计结果能揭示出整合营销传播过程中存在的问题，以下列举了该类较容易发生的问题：
混淆目标。营销传播目标和品牌传播目标是一切策略和执行的基础，如果公司里的员工们在为不同的目标工作，那么整合就无从言之。
对信息主题缺乏一致性。例如公司发布的电视广告和杂志广告所传递出的信息主题不一致，或者员工们对公司新的传播主题有各自不同的解释。
信息没有针对利益相关者。公司中发布的信息只与极少数的利益相关者有关，而针对重要的目标受众的信息就更少了。
缺乏有效的信息。营销主管常常很难从其他部门获得足够的信息来有效地开展工作。有时即便获得了信息，也并非自己所需，甚至有的主管没有意识到信息的重要性以及不知道如何使用这些信息。通常经理们认为难以取得的信息包括市场结果，研究成果，有特定目的的推销、营销计划。
研究成果的利用很有限。通常公司都会投入一定的经费到市场分析、消费者调查、效果评估等研究。然而有些管理人员却很少或者根本没有将这些研究成果运用于决策，有的甚至不知道研究成果的存在。
对年度计划了解很少。管理人员缺乏对预算分配情况的了解，并且不知道前一年制订的传播计划的实施程度。
理解评价程度低。在公司中，会存在管理人员对营销传播计划评价缺乏认知的现象。具体表现为，不知道公司是否评价传播计划，不了解评价的内容，不知道如何将评价结果运用于营销传播计划的实施和改进。
对计算机网络和顾客数据库利用有限。公司没有很好地利用顾客数据库，开展具有针对性的营销传播计划，无法有效地吸引受众产生媒体消费行为。
三、整合营销传播审计的好处
审计的主要目的是确定处理过程中的缺失和壁垒（如妨碍或放慢一致性信息传递和沟通的制度和部门），发现与目标受众和利益相关者进行双向沟通的不足，以及在此过程中表现不佳的部门。具体来说，审计有以下好处：
其一，客观揭示出营销传播计划中包含相应战略的程度。
其二，确认了营销传播计划的重点与管理人员的看法的一致程度。它反映出管理人员是否在为同一个营销传播目标而努力，也反映出他们在品牌优劣势、目标市场、品牌定位和竞争优势等方面达到的理解程度的一致性。
其三，评估对外传播和对内传播的协调水平（是否存在不足）。
其四，在阐释一体化和如何正确理解和运用每一种营销传播工具的基础上，表明需要何种人员和机构来提升整个公司的核心竞争力。
其五，向营销传播人员、外部传播机构提供一种信息，并且向整个组织说明管理层对一体化的支持。
其六，为围绕主要的营销传播目标而进行的重点调整和资源再分配提供了基础。
其七，审计成果为高层管理者建立一个客观基础，促进其在营销和关系建立上开展更有效的领导，也让他们意识到建立和拓展关系是一项跨职能的挑战和责任。
整合营销传播审计能够帮助设计一条指导路线，并利用它们来增进一体化、提高对受众的重视程度。它们提供了一种客观、现有的正式清单来开发整合传播战略，也能修改这份清单使企业在开始下一步之前采用一体化，使收益最大化。
第二节 对营销传播结果的评估——品牌价值
与各种产品和服务相联系的品牌是企业以及其他组织最有价值的财产之一，一个成功的品牌可以帮助受众进行决策、减少风险，以及建立期望值。任何营销传播活动的终极目标都是助力于品牌形象的提升和品牌资产的建构，因此，对于品牌方面的评估是测定整合营销传播方案效果的不可缺少的环节。
通过营销传播活动，能够对受众的品牌思维产生一定的改变。品牌资产是品牌知识对受众产生的差异化效果——形成品牌认知以及强有力的、偏好的、独特的品牌联想。受众关于品牌的思维大致有五个要素：
品牌认知：受众认识并记住品牌以及能够确认与品牌所联系的产品和服务的程度与容易性。
品牌联想：对这个品牌所感知到的属性和利益的强度、偏好性以及独特性。品牌联想经常代表品牌价值的主要来源，因为通过品牌联想这种方式，顾客感到品牌能够满足他们的需要。
品牌态度：关于品牌质量和品牌满意度的总体评价。
品牌忠诚：受众对品牌的忠诚度。作为一种强烈的依赖形式，忠诚是指顾客拒绝改变和一个品牌承受负面新闻的能力（如产品或服务的失败）。在极端的情况下，忠诚甚至能够变成一种嗜好。
品牌活动：顾客使用品牌，与他人谈论品牌，寻找有关品牌的信息、促销、活动等行为的程度。
这五个要素呈现一定的递进层次。品牌认知支撑着品牌联想，品牌联想驱动着品牌态度，由此又导致了品牌忠诚和品牌活动。当受众具备高水平的品牌认知，强有力的、偏好的、独特的品牌联想，积极的品牌态度，强烈的品牌忠诚，高水平的品牌活动时，品牌价值就产生了。事实上，受众对品牌的感知是一种较为整体的结构，并不能确切地将这种感知按照这五个要素来划分。营销工作者应参照这五个要素，尽量准确地把握受众对品牌的一系列思维，建构受众心中的品牌知识结构。
一、品牌认知
品牌认知指的是受众认识并记住品牌以及能够确认与品牌所联系的产品和服务的程度与容易性。它反映为受众在各种环境下识别品牌要素的能力，例如品牌名称、标识、符号、形象代表、包装、广告语。品牌认知关系到品牌第一时间在受众头脑中出现的可能性，以及为受众提供各种不同提示的容易程度。评估品牌认知的方法有很多种，选择评估方法的原则主要有两条，一是品牌认知对于受众在该内容产品大类内媒体使用行为的重要性，二是品牌认知对于品牌营销活动的作用。下面主要介绍品牌识别和品牌回想两种方法。
1.品牌识别
是否选择品牌识别作为评估要素，可通过前期调研的结果来判断。成功的品牌识别表现为给予受众某种有关品牌的讯息时，他能从其记忆中将品牌讯息识别出来。品牌识别包括对各品牌要素进行识别，大致的识别流程是：展示一些视觉和听觉上的讯息，然后询问受众是否听过或者见过。为了提高检测的精确度，评估此品牌是否具有“高识别度”，有时会在视觉和听觉对象中掺入干扰元素，比如一些与此品牌毫无关系的对象；或者故意提供不完全的讯息，对品牌的要素进行一定的修改或者掩盖，如在品牌名称中故意遗漏字母。在检验受试者是否有能力填补研究者所提供的不完整的信息，以发现品牌名称是否具有较高的识别度。
必须注意的是，对品牌识别的评估并不能准确地反映出受众在不同条件的环境下，是否能回想起品牌。它只是提供了一个大致值。要进一步检测品牌回想的情况，就要引入品牌回想评估方法。
2.品牌回想
品牌回想同样是评估受众在各种不同的环境下识别品牌的能力，但是比品牌识别更深一个层级。它不是直接向受众提供一个品牌要素，检测他是否能识别出来；而是向受众提供一些相关的联想或者提示，检测受众能否从他的记忆中提取出存在的品牌要素。了解不同层次产品种类特性提示时，受众的回想状况尤为重要，因为它暗示了消费动机是怎样形成的，以及购买决策是如何做出的。
评估品牌回想的方法主要有无辅助回想和辅助回想，这要根据向受众提供的不同提示来进行选择。无辅助回想是在给予一条“面向全部品牌”的提示的基础上，要求受众识别出最强有力的品牌，而辅助回想会利用各种形式的提示帮助受众回忆。辅助回想的优点在于能了解受众心中的产品大类结构和品牌知识在记忆中的组织方式，以及怎样的暗示或提醒对于受众从记忆中检索出某个品牌是必不可少的。
