江作苏
十年前，全国第一家报业集团在广州成立。十年间，从一家到39家，我国报业加快了从传统计划经济体制向现代市场经济体制转变的历史性进程。我们共同收获了发展的成果，也一同品尝了成长的烦恼。
组建于2001年的湖北日报报业集团，是湖北省首家报业集团。现有六报四刊一网站，共11个媒体，即《湖北日报》、《楚天都市报》、《楚天金报》、《农村新报》、《体育周报》、《三峡晚报》、《特别关注》、《新闻前哨》、《前卫》、《可乐》和新闻网站“荆楚在线”。报刊期发总量达到300万份，现有总资产15亿元，曾两次被评为全国地方报社先进管理单位。2005年，湖北日报报业集团实现了新的跨越。旗下的《特别关注》杂志期发量突破100万份（之前，《楚天都市报》发行量超过100万份），从而成为全国首家拥有“双百万”报刊的报业集团。
过去的一年，对平面媒体来说是极为不平静的一年。电子媒体的快速发展，使传统党报的生存环境发生了挑战性的变化，省级党报普遍面临着发行、广告“双重下滑”的局面，传统的话语权优势正在受到分散和淡化的威胁。就是在这种情况下，《湖北日报》进行了改版工作。其实，改版只是报业集团改革的一个重要环节，不仅改版式，更是改内容、改思维方式、改工作方式。我们的定位语是：责任造就公信力。我们的改革其实就是从这个核心问题开始、围绕这个核心展开的。下面是我的一些思考。
什么样的媒体才能称之为强势媒体
让我先从瑞士的《新苏黎世报》谈起，这份报纸的发行量只有13万份。如果仅从规模上讲，与我们这些发行量有几十万、上百万份的报业集团相比，只能算是一个“小报”。然而，《新苏黎世报》却被列入世界十大报纸的行列。为什么？
一个偶然的机会，我看到了这份报纸，从中找到了答案。这份报纸的新闻覆盖全世界，而不是瑞士这个很小的区域，时效性强，报道有深度，文字好看，可以充分满足想获得世界各地新闻信息的读者——当然都是处于社会高端层面的读者。
很显然，衡量一个强势媒体的标准，并不完全在于它的发行量有多大，而在于它的影响力、权威性、专业素养、媒介操守等等。因此，虽然从理论上讲，发行量应该等于影响力，但到目前为止，还没有一家报纸做到了这一点，包括美国的《纽约时报》、《华盛顿邮报》和英国的《泰晤士报》。做大做强报业集团，不能仅仅局限于量的积累，更应该专注于报业集团影响力的提升，尤其是旗舰报纸影响力的提升。
目前国际上通用的判断一家媒体的影响力参照的标准主要有三个：发行量、主动阅读率、传阅率。具体到我国媒介生存环境和媒介市场的实际情况，我国主流媒体影响力的构成要素主要有以下几个：公信力、权威性、接触率、可信度、指导性、贴近性等。这些要素有的是相互交叉、相互影响的。我认为在诸多要素中，公信力是媒体影响力的核心要素。
公信力决定媒体的影响力
公信者，公众信赖之谓也。媒体的公信力，是指新闻媒体本身所具有的一种被社会公众所信赖的内在力量。它是媒体在长期的发展过程中日积月累形成的，是衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标尺。
公信力决定媒体的影响力，是因为媒体的公信力决定着媒体舆论引导作用能否发挥及发挥的程度。新闻媒体作为党和人民的喉舌，承担着正确引导舆论的社会责任，只有不断提高公信力，才能充分发挥这种作用。
首先，公信力是媒体舆论引导机制发挥作用的前提。媒体对舆论的引导主要是通过报道中隐含的意见倾向、评论中表达的立场观点来实现的。由于媒体的意见传播具有公开、广泛、持续时间长、声势浩大等特点，在社会意见中具有独特的权威性，因此很容易形成主流意见。在这一过程中，如果媒体的公信力很高，优势意见的形成将十分顺利，从而易于媒体舆论引导作用的发挥。
其次，公信力也是媒体舆论导向作用产生效果的保证。媒体的舆论导向作用要产生效果，同样需要在受众心目中有较高的信誉度。信息是舆论形成的前提和基本构成材料，在舆论产生并最终形成的过程中，受众能否及时准确充分地了解到全面的信息，对他们能否进行正确客观的分析、判断，形成正确的意见是至关重要的。拥有良好公信力的媒体，往往能以其全面、公正、客观的报道，产生良好的社会效果。
总之，公信力是新闻媒体最宝贵的资源，是媒体保持持久竞争活力的不竭源泉。在未来的媒体市场上，谁的公信力高，谁将处于优势地位。提高媒体的公信力，既能提高媒体的舆论导向水平，发挥社会效益，又能使媒体树立良好的自身形象，赢得受众，从而获得经济效益。
一句话，公信力是媒体经济效益与社会效益相统一的契合点。
那么，媒体的公信力到底从哪里来？
责任造就公信力
2005年冬天，中国人民大学新闻学院做了一件很有意义的事。为了获得媒介公信力的评判指标，他们进行了一次大规模的社会调查，获得了三个方面的13个影响因素，分别是：
其一，社会关怀。依次包括四个子要素：站在社会大众的立场上，关注最广大民众的利益；敢于针砭时弊，批评性新闻比例高、批评力度大；关心处于困境的弱势群体，比如农民、下岗职工、残疾人等；以平等的姿态面对读者观众，而不是高高在上、傲慢自大。
其二，新闻专业素质。依次包括六个子要素：对新闻事件完整报道，不回避新闻事件中的任何重要事实；真实报道，新闻报道不含虚假、猜测和虚构的成分；新闻报道准确无误；对有争议的新闻，平衡报道争议各方的情况，不偏袒任何一方；客观呈现新闻事件原貌，不加入报道者的偏见；新闻报道及时，有时效性。
其三，媒介操守。包括三个子要素：不发布虚假广告；广告比例适当；新闻格调高尚，不随意炒作粗俗不雅的新闻。
这13个因素归结为一点，那就是媒体的社会责任意识。
我们说，提高媒体的公信力，重要的就是提高媒体承担正确传播社会价值观的责任感。它要求媒体牢固树立以及时、公正、求实、求是的态度，对社会负责的精神，敢于说真话，敢于为公众言，不回避社会热点话题和公众关心的敏感话题；它要求媒体以理性观察和富有建设性为出发点，不冲动、不媚俗、不偏激、不盲从，以务实、开放、求真的心态冷静观察社会走势，以建设性的视角来报道、剖析所有的新闻事实和背景。最后实现“以正确的舆论引导人”的目标。
应该说，这种“责任感”，就是媒体的公信力之“源”。
正是基于对公信力的认识，2006年元月，《湖北日报》再次改版。借助改版，我们郑重推出“责任造就公信力”的办报口号。它既是一个旗帜鲜明的定位，又是一个努力的方向。
毫无疑问，上面谈的责任，是包括各类媒体而言的，是共性、普遍性的要求，报纸电视、网络广播，概莫能外。党报在我国媒体中有特殊的地位和作用，有自己的“角色职责”。因此，省级党报应该承担哪些责任呢？如何通过承担这些责任来造就媒体的公信力呢？
不同的历史时期，有着不同的历史任务。媒体所承担的责任，应该放在特定的历史坐标下来思考。当前，实践科学发展观、构建和谐社会是我们的历史任务。
这一新的历史任务，赋予了党报新的历史使命。归结起来，我认为，当前媒体在构建和谐社会中应该切实履行好四种责任：
一是形成社会共识的责任。构建和谐社会的理论是在社会主义市场经济体制下，在社会呈现高度复杂化的形势下提出来的。多样性的社会要和谐，很重要的一点就是要形成广泛的共识。在构建和谐社会的过程中，媒体要传播真理、褒扬新风，切实承担起推动各方面形成共识的责任。
二是正面推动社会发展的责任。构建和谐社会，媒体是一种重要的动员力量、组织力量、推动力量和干预力量，要发挥正面引导作用，动员和激励社会方方面面为构建和谐社会贡献智慧和力量。
三是沟通谅解的责任。从某种意义上说，构建和谐社会的关键在于化解矛盾。媒体传播的内容，要有助于矛盾的化解而不是激化矛盾，有助于相互谅解而不是相互争斗。
四是实施舆论监督的责任。对不利于和谐社会构建的行为，要及时提醒、批评、警告，应该在建设性、准确性、依法性的前提下，不断加强和改进舆论监督。监督批评的根本目的，还是促进矛盾的解决，而不是挑弄问题、煽动矛盾。
如何把这些责任转化为具体的办报实践，全面提升省级党报的公信力呢？
党报的公信力来源于党。履行党报的责任，提升党报的公信力，就是要站在为党和为人民利益服务的高度，加大有利于党和人民事业的信息传播和导向的力度，最后达到为中心工作服务、为三个文明服务的新的深度。从我们的实践看，主要努力方向有以下三点：
第一，把责任心化为导向意识。省级党报是区域性的舆论领头羊，是有着广泛受众对象的权威媒介。要办好一份省级党报，其责任心的体现，首要的就是要把正确的导向意识放在压倒一切的地位，始终坚持党性原则，确保党的媒体的政治属性，自觉地在思想上、政治上、行动上与党中央和省委保持一致，坚持用马克思主义的立场、观点、方法分析和把握形势，保持高度的政治敏锐性和政治鉴别力。
第二，把责任心融入职业精神，全力打造和维护党报所应该具有的权威性。要始终站在时代的高度，紧扣社会生活中的中心事件，多方位、立体化、有深度地进行策划和报道，大气魄、大范围地整合新闻资源，大气磅礴地表现改革、开放、发展的伟大进程。
2005年，我们有两项报道获得中宣部有关部门的表扬。其中一个是“南水北调 造福中华”特刊。为了加强对国家重点工程报道，《湖北日报》通过精心策划，首次以八个连版、全彩印刷的形式，推出这组特别报道，全面介绍了工程情况和湖北作出的贡献，从形式到内容都体现了创新精神。
另一个是“经典红安”特别报道。党员先进性教育是新世纪党的建设的伟大工程。如何更具特色、更有气势地搞好先进性教育报道，是我们当时集中思考的一个问题。湖北老区多，红色资源丰富。我们派出记者分队深入到发生过黄麻起义的鄂东老区采访，打造出特别报道“经典红安”，为党性教育和爱国主义教育提供了一份好教材，受到全省上下的肯定。
第三，把责任心化为宣传艺术，不断提高舆论引导水平。媒体必须坚持“三贴近”：贴近实际、贴近生活、贴近群众；做到“三符合”：符合党的总体部署、符合人民群众的意愿、符合客观实际；实现“三满意”：党和政府满意、实际工作者满意、广大人民群众满意。
近年来，我们在服务党政干部、服务群众两个方面作了大量探索。2005年高考期间，我们高举服务大旗，推出“服务考生便利图”，从缓解考生心理、传送招考信息、提供填报志愿策略等角度，给予了全方位的服务，受到了考生、家长和教育主管部门的肯定。
随着市场经济的不断发展，改革开放进入深水区，领导干部总要面对很多难以解决的问题，面对这些问题所讲的话，绝不是官话、套话、空话，而是解决实际问题的“金点子”，它不仅是某一个干部的好思想，对其他干部也有借鉴意义。因此，我们在《发展论丛》专刊开辟了“实话”专栏，配照片，不仅为市、县两级主要领导干部提供了一个交流的场所，也增强了报纸与干部的密切联系，受到全省党政干部的欢迎。
有了上面对责任、公信力的认识，有了初见成效的实践，我们对《湖北日报》新年的改版，目标更明，信心更坚。这次改版，决不仅仅是改形式，更是改内容，改新闻观念，改组织结构，改工作方法。真正像胡锦涛同志最近所强调的那样：在坚持正确舆论导向的前提下，进取、创新、富有活力，不断增强党报的吸引力、感召力、战斗力。
（江作苏：湖北日报报业集团总编辑）
