石晶
内容摘要：在全球化的今天，文化创意产业由于其蕴含的巨大经济效益和社会效益而备受关注。平遥古城充分挖掘和利用其自身的传统文化资源，并与摄影这一现代的视觉艺术相结合，在2001年举办了平遥国际摄影节，经过七年的不断探索和实践，打造文化品牌，进行文化创意产业运作，形成了一定规模的产业链，并在国际上建立了知名度。本文拟通过对平遥文化创意产业运作这一典型个案的分析，力图为发展中国文化创意产业挖掘和总结出一些切实可行的方案。
关键词：平遥国际摄影节传统文化产业链创意产业园区
在全球化趋势不断加强、国际竞争日益激烈的今天，文化创意产业由于其蕴含的巨大经济效益和社会效益而备受关注。美国人甚至发出了“资本的时代已经过去，创意的时代已经来临”的宣言。中国文化创意产业经过了最近几年的实践和探索，也在不断地消除过去的盲点，重构着自身的内涵和外延。什么是创意产业？多位学者都曾对其下过定义。笔者比较倾向于约翰·哈特里对其所作的解释。他说：“创意产业着力描述创意艺术的理论与实践在新媒体技术语境中和新知识经济中与文化产业的结合，是服务于公民——消费者间新的互动关系的理念。”哈特里强调了创意艺术、科技知识与文化产业的结合，最终指向的是消费大众。可以说，使文化创意产业不断向前发展的一个重要环节就是把注入创意的艺术文化形态直接与产业运作相关联。那么，如何把创意注入艺术文化当中并进行产业运作就成为发展文化创意产业的重要解决之处。而自2001年起每年举办一次的平遥国际摄影节是平遥乃至国内目前文化创意产业运作较成功的个案，它的独特艺术文化创意和收效甚大的文化产业运作模式或许可以为发展中国文化创意产业带来一些启示。
一、打造品牌：传统文化的有效利用
平遥是我国99个国家级历史文化名城中唯一以一座完整古城被列入世界文化遗产的城市。其拥有的别具特色的人文景观和文化遗产已使这座古城提高了知名度，为我们去平遥享受文化差异的体验提供了一个很好的契机。调查发现，其旅游资源，特别是人文旅游资源潜力极大，但是长期以来开发乏力。2001年平遥开展了新举措，把摄影这一现代的视觉艺术与古城相结合，收效甚大，并且七年中不断对这个文化品牌进行挖掘，例如利用平遥古城墙进行影展的布展，对旧工厂的创意改造，多次承办“晋商文化社火节”、“晋中旅游文化节”等系列活动等，并依靠策划者、决策人、组织者进行的文化创意产业运作，最大程度上开发了平遥古城传统文化的当代价值。
摄影艺术本身是一个多层次的复合体，它既是创造精神财富和纪录社会现象的艺术形式，又涵盖商业性的技术操作层面。可以说，本身就蕴含着巨大的商机。此外，摄影是一门视觉艺术，它可以给人一种直观的视觉体验，用这种形式可以有效地记录平遥古城，传播古城的传统文化和风俗习惯，加上通过媒体的宣传和造势，可以很好地达到提升平遥形象的效果，使平遥传统文化的开发和再利用的空间得到了最大拓展。通过平遥古城的组照、影像的记录、文化艺术节的形式以及对平遥人生活的真实写照，使平遥传统文化与视觉艺术紧密结合。这种把传统文化注入现代艺术的气息并进行商业化运作，是一个值得借鉴的创意模式。它不仅对平遥传统文化资源进行了有效运用，并且透过设置国际摄影节使其在国际上的知名度再次提高。而作为当代最强势的一种传播艺术——摄影又通过创意性的图像表达发扬了传统文化，衍生出新市场、新文化产品和新机会。据相关资料表明，2001年平遥大展创办当年，旅游门票的收入为700万元，到了2006年，这个数字就飙升到了7500万元。
联合国贸发会议创意产业部部长埃德娜·多斯桑托斯曾说过，传统的创意产品在世界市场上越来越受欢迎，它融合了传统和现代技术，这些都是中国繁荣的重要因素。文化创意产业离不开对固有资源的开发和使用。文化创意产业的发展必然在于对文化资源的开发。而文化资源根植于民族传统中，体现着一个民族的文化价值。因此，文化创意产业发展过程中必须把文化资源中文化所独具的精神价值转化为社会价值，把其所蕴含的经济价值体现出来。只有拥有优秀的创意产品，中国文化创意产业才会得以运作并不断发展。优秀的创意产品要想打入国际市场，参与国际竞争，就必须要有本国的创意品牌。而中国创意品牌确立的关键就在于对传统文化进行符号化再创造，也就是创新。没有创新，文化资源也不能转化成为文化创意产品，而这正是我国文化创意产业所缺乏的地方。
平遥国际摄影节的运作成功无疑带给我们解决难题的提示。第一，立足于中国传统文化资源，开阔视野、扩展思路、努力创新，从中国传统文化资源中提取出可以进行产业运作的文化符号。第二，将文化符号与艺术尤其是视觉艺术相结合。传统文化优势想要立足和发扬，必须和科技技术、艺术形式进行联姻。无疑，视觉图像的载体例如摄影、电影、电视、网络是最具推广效果的技术媒介。也就是说，通过现代科技手段，把传统文化所表达的价值观和其他各种精神追求的象征符号与视觉艺术的图像相融合进行传达，才能够实现传承、发扬，构成鲜活的当代文明成果。第三，依靠策划者、决策人、组织者进行文化创意产业运作，并可以选择同影响力大的国际文化创意机构合作，利用其全球的文化营销网络，使中国的优秀文化创意产品得以推广。例如平遥国际摄影节建立和实施了与国际接轨的“策展人”制度，通过与一些国际知名创意机构的合作，通过全球500强中的跨国公司阿尔卡特和欧莱雅的加盟，还有桦榭集团、香港卫视、中国移动的赞助，进行国际性的宣传和推广。可以说，创意产品的成功打造为文化创意产业的良性发展提供运作前提和保障。
