三、我国动画发行方式的选择
动画发行方式应该根据该动画定位受众的收视习惯来选择，从上面的论述中得出这个结论是自然的。
我国目前的动画受众主要有两种收视习惯，一是观看电视系列动画，二是购买光盘或者从网上下载观看——将购买光盘和网上下载合并为一种收视习惯是因为它们都具有较高的自主支配性。正常情况下，两种收视习惯并不矛盾，也就是上文所述的并不会因为观众购买了光盘就不再需要看电视动画了。而在中国，情况十分特殊，我们看到两种收视习惯的人群在年龄上出现差异——收看电视动画的一般是少年儿童，而购买光盘或者网上下载的一般是青年人。也就是说我们的孩子本来是习惯收看电视动画的，而在成长过程中却由于某种原因失掉了收看电视动画的习惯，转向了买盘或者下载的习惯。这种转向是完全的，是替代性的，当他们养成了后一种习惯的时候几乎完全丢弃了前一种习惯。
造成这种现象的原因有两个方面：第一，我国生产的动画作品主要是面向少年儿童的，连日本的动画业界也承认中国面向低幼年龄段人群的动画做得非常好。这缘于我们历来把动画视为小孩子专属的东西，尽管这一观念目前有所改变，很多公司也将产品定位于更高年龄段的人群，但由于主题和内容条框限制太多，使得生产出的作品仍然还是低幼化的。这就让我们的孩子看着自己的电视动画长大，但突然有一天发现，电视上没有喜欢看的动画了，那么他们只能改变原先的收视习惯。20世纪90年代中期，很多青少年依然保持着收看电视动画的习惯，是因为我国那时候对进口动画的播出限制较少，很多适合青年人观看的进口动画允许在电视上播出——比如《灌篮高手》、《名侦探柯南》等等——这些动画的播出让青少年们从小养成的收视习惯得以延续；而在我国开始严格限制外国电视动画的进口与播出以后，这些动画“转战”到了光盘和网络上，这对青少年收视习惯的延续是个毁灭性打击。第二，少年儿童的自主性还不强，可供其选择的收看方式不多，即使可以买盘或者上网下载，很大程度上也是在父母的监管下进行的；此外他们有比较规律的作息时间，可以天天在同一时间守候在电视机旁看电视动画。相比之下，青年的选择余地要宽泛得多，他们会有更多供自己支配的零用钱，也有更广阔的获得信息的渠道，这使他们以买盘或下载的方式收看动画成为可能。对于大学生来说，由于宿舍条件所限以及课程时间的安排比较零散，每天守在电视机旁看动画几乎是不可能的。可以说，电视动画天生就不是为大学生们准备的，而显然买盘和下载这些更有自主支配性的方式更适合他们。
这就解释了我们开办了那么多少儿频道，还设置了三个专门的动画频道来播放电视动画，可收视率一直较为低迷的原因。电视动画一边倒的发行方式是肯定不适合我国市场需求的。我们需要多元化的发行方式来满足不同收视习惯人群的需要。
发行方式不仅要适应观众的收视习惯，还要潜移默化地影响观众的收视习惯。因为我国目前动画观众的收视习惯，尤其是青年人的收视习惯，受日本动画影响较深——日本动画在电视上播出的时候，他们就收看电视；日本动画“转战”到光盘和网络上的时候，他们就购买光盘或者上网下载——换句话说，日本动画到哪里，他们就收看到哪里。对此，我们首先要将国产动画的质量提高，做出适合青年人看的片子，这才具备与日本动画争夺市场的本钱，也才能从根本上解决我国动画观众收视习惯“断层”的问题——这属于动画产业链前三个环节的任务，这里不作细论；其次要通过合适的发行方式，潜移默化地影响动画观众的收看习惯，因为只有观众习惯了你的发行方式，他才被纳入到你的产业链中，否则他只能是在别人的产业链中。
面向少年儿童的动画，我们要坚持以电视为主的发行方式，这既是我们的传统，也是符合少年儿童的需要的。面向青年甚至更高年龄段人群的动画，在发行方式的选择上就要动一番脑筋了，任何希图通过简单的电视发行的手段就把观众从光盘和网络这些自主支配性很强的方式中吸引回来的想法都是不切实际的，当然希图通过没有品牌性作保证的OVA发行的手段就把观众从低廉的盗版光盘和网络免费下载的诱惑中吸引回来的想法也是虚幻妄想，投资高、风险大的电影发行的手段也不能解决问题，我们可能不得不采用一种新的比较综合和复杂的发行体系——这种复杂从某种意义上讲是在为我国长期以来不注重青年和成年动画发展而“还债”，好在日本动画只是影响到我们的收视习惯，而并没有影响到我们对动画本身的喜爱，反之日本动画倒是在保存一大批热爱动画的观众方面作出了贡献——这种体系一定是结合了青年的收视习惯即光盘和网络下载的，同时它又是将青年的这种收视习惯潜移默化地改变和发展了的。
比如——这里举的例子只是设想出来的一个简单的发行体系模型，它存在很多问题，其目的也只是激发业界人士对更成熟可行的发行体系的探索——动画公司在制作全部动画片之前先制作剧情预告片以及前两集，并放到公司的网站上提供免费下载；如果下载点击量大，反响较好，再考虑制作后面的动画并以OVA的方式发行，或者在电视上播出。
情节预告片是为了告知观众整部动画的主要人物和故事梗概，让观众预先判断人物和剧情是否吸引他们，以此来消除由于品牌性薄弱而导致的购买疑虑。前两集的提供也是必须的，这是为了让观众进一步了解故事的叙事风格和制作水平——因为预告片往往是精雕细琢的，其质量要高于动画片的普通水平，所以仅提供预告片或者样片是不能确切反映作品真实制作水准的。同时，如果观众被前两集的剧情吸引，他们会自然产生继续收看的需求，有时候这种需求甚至是迫切的。免费下载是为了适应观众的收视习惯，也就是尽量不要设置任何门槛妨碍观众与作品的初始接触。但是，这样做等于有两集是“白白”提供给观众了的，是不是制作预告片和前两集的钱就白花了呢？不是的。我们的目的一是推出产品，让观众获知，二是为了试探市场前景。如果点击率不高，片子没有人看，那么这部动画的制作应该马上停止，这时前期投入可以说是“白扔”了，但比盲目投入更多的资金，制作完全部片子最后发现没人看要强得多；如果点击率不错，片子的市场前景良好，那么动画公司应马上联系电视台，将市场反映的数据提供给他们，这是很有说服力的证明，足以为动画公司赢得较高、较合理的收购价格。当然，动画公司还有一种选择，那就是采用OVA的方式发行后面的动画。而无论是电视台播放，还是OVA发行，前两集都仍然可以转换为利润，因为电视台不可能从第三集开始播出，购买了后面动画光盘的人为了集齐一整部动画当然也会购买前两集的OVA光盘，所以前两集的钱不是白花了。再次重申，这个举例只是一个简单的发行体系的模型，漏洞是比较多的，比如只要用OVA发行就要考虑盗版的冲击，但这并不是动画公司自己能解决的问题。
这种发行体系对观众收视习惯的影响是，使他们习惯于一种先无偿获得一部分信息，再有偿获得余下信息的方式。这使得观众从网络免费下载的习惯转到新的收视习惯并不需要跨上过高的台阶——有台阶，但并不很高，而且是合理的。这种合理性表现在突出观众的知情权，让观众有选择看与不看的权利，如果观众自己选择了看，那么花一些钱难道不是合理的吗？
和电影、电视以及OVA的方式最为不同的是，新的发行体系利用了网络这种媒介。网络作为自主支配权扩大的一个代表，使动画能随时被下载，当然下载以后也能随时被观看，不过这已属于动画产业链中播出的环节了，这里不作细论。但是，网络成为普通动画的新的发行方式——而非仅仅是FLASH动画的发行方式——是大势所趋，简直是个必然。将来的动画很可能普遍采取网上有偿下载的方式进行。这当然有利于动画公司回收“大头”利益。同时，当动画公司有多种发行方式可以选择的时候，电视台也就没有什么理由不制定更高、更合理的收购价格了，动画公司将会彻底摆脱弱势的地位。
四、总结
动画是动画公司的产品。动画公司生产动画就像汽车公司生产汽车，面包公司生产面包一样是为了获利的。在市场上，动画就是用来买卖的商品。只不过动画作为商品与汽车、面包有所不同，它不能被放到某个展台上，而只能通过媒介的传播才能让观众获知。观众获知的过程就是动画发行与播出的过程。如果动画通过电影或者电视的方式发行，那么播出就体现为一种公共性；如果动画通过OVA或者网络的方式发行，那么播出就体现为一种私人性。然而无论是公共性的播出还是私人性的播出，动画公司要考虑的都只是将作品发行出去，至于电视台什么时候播出、买了盘的人什么时候会看，动画公司就无力管理了；而实际上通过发行，动画公司卖出动画商品的首次资金回收工作就已经完成了。当然，后续周边产品的开发会取决于传播效果与观众对动画的认可度。本文提出的依据观众收视习惯选择动画发行方式的观点，只是从发行的角度讲如何能改善传播效果；而站在产业链的高度看动画产业，发行还只是一个运作层面上的环节，不能说发行好了，观众对动画的认可度就一定高，动画就一定能形成品牌，周边产品的市场就一定火爆；最本质的还是策划、设计和制作这三个提高动画本身质量的环节。只有动画本身的水准高，才是其能形成一定品牌的有效保障。当然，一部质量很好的片子，如果发行不利，也会使本来广阔的市场萎缩很多。发行在动画产业链中就是这样一个十分重要的环节。希望本文能为中国动画发行方式的选择提供一些有参考价值的思路。
(本文发表于《中国动画》2006年4月第6期，并获得ANIWOW首届中国（北京）国际大学生动画节优秀学术论文奖)
