对于动画这种文化产品而言，在计划经济体制下不存在市场的问题，动画的制作经费是国家拨给的，动画生产出来以后会被发行公司买断，动画公司无须对市场负责，电视上播什么，观众就看什么，这是典型的“卖方市场”。而在市场经济体制下，动画公司要自筹资金，做出来的片子也不能保证会有播出机构收购，因此动画公司要同时考虑购片市场和收视市场的需求；播出机构也要自负盈亏，它们通过播放好的动画片来赢取收视率，从而获得广告收益。理论上讲，应该是观众们喜欢看什么，播出机构就播什么，制作机构就做什么，这是典型的“买方市场”。
可以说，荧屏配额政策正是在这样的市场经济背景下诞生的。一方面，它从市场的角度出发考虑问题，它所刺激的播出机构在购片市场中的需求和在收视市场中的供给，都是市场的核心要素；另一方面，它还从经济效益的角度出发考虑问题，它所期待的结果正是动画这一文化产品与经济的结合。
（三）从文化事业向文化产业转变的角度
前文已经提到，从文化事业向文化产业的转变，发生在我国由计划经济向市场经济转轨的大图景之中。如果将近几年来我国政府把动画定位为产业并鼓励其发展看做是一台剧目的话，那么整个剧院就是由计划经济向市场经济的转轨，而从文化事业向文化产业的转变则是更贴近这场演出的布景。
文化事业可以被认为是为满足人们娱乐、休闲、健身、求知、审美、交际等精神需要而组织活动，并提供经费、场地、器材和各种服务的社会公益性而非营利性的工作集合。而文化产业则是指由市场化的行为主体实施的，以满足人们的精神文化需求为目的而提供文化产品或文化服务的大规模商业活动的集合。
由于本书的重点并不在于对文化事业与文化产业等概念进行辨析，因此只是引用了其众多定义中的一个，但是为了弄清从文化事业向文化产业转变到底指的是什么在转变，我们需要对二者在运作方式上的区别加以说明：文化事业是重要的社会公益事业之一，向社会提供公共产品和公共文化服务，运作所需资金主要依靠政府部门拨款，主体的主要行为是非营利活动；而文化产业的活动主体则主要用产业方式进行运作，一般从事以营利为目的的经济活动。即文化事业提供文化产品和文化服务是一种非营利行为，因此需要政府拨款资助；而文化产业则从事提供文化产品和文化服务的大规模商业运作，通过市场化和产业化的组织形态，进行可持续的简单再生产和扩大再生产，它是营利性的，因此除了接受扶植性产业政策的资助以外，从事文化产业的企业更多是要自负盈亏。
从文化事业向文化产业的转变，是从20世纪90年代开始的。1992年党的十四大报告中说：“积极推进文化体制改革，完善文化事业的有关经济政策，繁荣社会主义文化。”其中，“有关经济政策”被认为是这种转变的指针。在1992年6月颁布的《中共中央国务院关于加快发展第三产业的决定》中，政府明确鼓励包括文化卫生事业在内的第三产业的发展，《决定》说：“以产业为方向，建立充满活力的第三产业自我发展机制。大多数第三产业机构应办成经济实体或实行企业化经营，做到自主经营、自负盈亏。现有的大部分福利型、公益型和事业型第三产业单位要逐步向经营型转变，实行企业化管理。”1997年党的十五大报告仍然沿用了“文化经济政策”的字眼，具体表述为：“深化文化体制改革，落实和完善文化经济政策。”2000年由中国共产党第十五届中央委员会审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划的建议》中首次出现了“文化产业”这个名词，提出要“完善文化产业政策，加强文化市场建设和管理，推动有关文化产业发展。”此后，“文化产业”一词出现在历年党的全国代表大会或者中央委员会所通过的决议中。2002年党的十六大报告中强调要“积极发展文化事业和文化产业……发展文化产业是市场经济条件下繁荣社会主义文化、满足人民群众精神文化需求的重要途径。完善文化产业政策，支持文化产业发展，增强我国文化产业的整体实力和竞争力。”2003年在《中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》中明确表示，要“转变文化行政管理部门的职能，促进文化事业和文化产业协调发展。”2004年发布的《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》中说“以体制机制创新为重点，增强微观活力，健全文化市场体系，依法加强管理，促进文化事业全面繁荣和文化产业快速发展，增强我国文化的总体实力。”2005年制定的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》中说要“积极发展文化事业和文化产业，创造更多更好适应人民群众需求的优秀文化产品。”2006年《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》有如下表述：“加快发展文化事业和文化产业，满足人民群众文化需求……完善文化产业政策，培育国有和国有控股骨干文化企业，鼓励非公有资本依法进入文化产业，以重大文化产业项目带动发展，推动集约化经营，提供价格合理、形式多样的文化产品和服务，增强文化产品国际竞争力。”2007年党的十七大报告中说：“大力发展文化产业，实施重大文化产业项目带动战略，加快文化产业基地和区域性特色文化产业群建设，培育文化产业骨干企业和战略投资者，繁荣文化市场，增强国际竞争力。”
从1992年的完善文化经济政策到2000年的完善文化产业政策，体现了文化作为产业的定位被确认；而从2000年的“推动文化产业发展”到2002年的“支持文化产业发展”，到2005年的“积极发展文化产业”，到2006年的“加快发展文化产业”，再到2007年的“大力发展文化产业”，这一系列的用词变化则体现了政府对文化产业的扶植态度在不断增强。
荧屏配额政策作为广电总局支持中国动画产业发展的产业政策中的一项，正是在党中央对文化产业格外重视和大力扶植的背景下产生的。
三、媒体背景
电视在媒体发展史上是在报纸、广播、电影之后出现的一种大众媒体，也是继电影之后的又一能播放连续影像的媒体。随着电视在20世纪最后二十年的迅速普及，它成为了世界上覆盖最广、受众最多、影响最大的媒体之一，当然它也成为动画的一种重要发行渠道。
据估计，1980年美国电视播出的动画片只有75部，而到了20世纪90年代中后期，则每年至少有600部片子在电视上播放。动画史学家艾伯特·班达茨甚至认为电视媒体促进了动画本身的发展，他说：“纵观20世纪的动画史，媒体的变革也带来了动画的革命；有报告显示，从1989年到1992年，西欧电视台上的动画节目以每年大约15％的速度递增，而此前很长一段时期，动画的发展几乎是停滞的。”日本的中野晴行在谈到电视动画对日本漫画产业扩大市场和创造利润的影响时也说道：“在日本6000亿日元规模的漫画出版市场外侧，由于（电视）动画的作用，存在着比漫画出版市场大将近20倍的市场——即存在12万亿日元规模的市场……在亚洲、欧洲或者北美洲，日本的漫画聚集了经久不散的人气。实际上，真正聚集人气的，不是‘日本的漫画’，而是‘日本的电视动画’。”
近年来，我国电视用户数量大幅提高，电视已经成为我国影响最大的媒体。1985年，中国每百户家庭拥有电视机29台；到1995年时每百户家庭拥有电视机的数量增长到170台；再到2004年全国每百户家庭拥有彩色电视机数量达到208台。我国2007年时有线电视用户数比1999年时几乎增长了1倍，达到15118万户；从1994年到2007年，我国电视综合人口覆盖率从83.3％增长至96.6％，超过了传统媒体广播的覆盖率。
电视媒体成为动画播出的主要渠道之一，以及电视媒体在中国的迅速普及和发展，是广电总局出台荧屏配额政策的重要背景。电视在中国是覆盖率最广、受众人数最多的媒体，它可以被认为是观众收看动画片的主要媒体。
但是应该看到，近些年以手机、互联网为代表的新媒体在中国发展迅猛。从1998年到2007年这10年间，我国上网人数从210万人上升到2.1亿人，增长了100倍，平均每七个中国人就有一个是网民；移动电话用户数也从2356万人猛增至近5.5亿人，增长了约22倍，几乎每两个中国人里就有一个使用移动电话。
手机和电脑都是可以播放连续影像的新媒体，它们的迅速发展对电视动画带来不小的冲击。
截至2007年初，在我国84万个各类网站中，动漫网站约有1.5万个，占全部网站的1.8％。这一数字与2006年初同期相比增加了4000余个，增长率约为36％。目前，国内一些主要的视频网站均设有动漫专区，比如：土豆网的动画频道已经发布了1580556个动画视频；优酷网的动漫分类索引显示，该网站已发布国产动画视频34521个，日韩动画视频701142个，欧美动画视频38387个，港台动画视频5273个；在Mofile网站的动漫频道上，被推荐的网名为“樱玥筱澜”的网友共发布了10918个影片，总计被浏览了4234389次。此外，在百度上搜索“免费动画在线观看”一词可找到相关网页约329万篇，搜索“免费动画下载”一词可找到相关网页约195万篇。据笔者粗略估算，目前国内提供免费动画在线或下载观看的网站超过1000家。
另外，手机动画从2004年兴起以来，这几年发展势头良好。据易观国际《中国移动动漫年度综合报告2006》显示，2005年中国手机动漫的市场规模超过72万元人民币，注册用户规模达到12万人；2006年中国手机动漫的市场规模达到3166万元人民币，同比增长4300％；而到2010年，中国手机动漫市场规模预计将达到6.24亿元人民币。
笔者对小学生、初中生和高中生动画收视行为所作的一项调查显示，在观看动画片的小学生和初中生中，均有约66％人是通过直接收看电视动画节目的形式收看动画片的，而在高中生中，直接收看电视动画节目的比例降低至44％，虽然依然是主流，但通过光盘、录像带或者上网观看动画的学生比例则大幅提升。这说明青年更多地选择了用新媒体来收看动画，而抛弃了原来的从电视上收看动画的习惯。
新媒体的迅猛发展及其对动画受众的分流效应，是我们在评估“禁播令”等荧屏配额政策的过程中不得不加以考虑的。
综上所述，中国动画荧屏配额政策以及搭建完善的播出平台的政策，首先是在以维护执政合法性为核心的统治意识形态、以社会功利性为宗旨的马克思主义美学以及对“文化安全”的考量等政治背景下提出的，这使这些政策成为必要的控制工具和武器；中国动画荧屏配额政策以及搭建完善的播出平台的政策，还是在中国经济总量不断提高、经济制度由计划经济转向市场经济以及文化由事业向产业转变的经济背景下提出的，这使这些政策成为重要的调控手段和杠杆。另外，中国动画荧屏配额政策以及搭建完善的播出平台的政策，还是在新媒体大量涌现，挑战传统电视媒体主导力的媒体背景下产生的，这是这些政策想要取得好的执行效果所必须考虑的新挑战。
