（2）政府喉舌角色与公众代表角色之间的冲突。虽然说，政府利益与人民利益是一致的，政府是人民利益的最高代表。但是从现代社会理论角度来看，政府追求的是社会整体的合理性，其利益分配并不能每一次都涵盖到所有的具体个体或集体。特别是某些社会个体或集体的一些要求具有一定的合理性，但又同政府的整体目标和利益相冲突；也可能政府决策和行为本身不够科学，公众的一些要求和反应有些超前或不够理性，等等。一旦政府和公众处于某种矛盾状态，必然引起媒体角色的冲突和选择空间的挤压。
（3）公众代表与市场主体的角色冲突。媒体是社会公器，是用它追求经济利益，还是用它表达公众声音？公众代表与市场主体两种角色的目标取向并不一致，发生冲突在所难免。当媒体以客观公正的立场伸张正义、报道事实时，如果此举会损害自身的经济利益它会干吗？相反，某些传播行为能给自己带来巨额广告，但会侵犯了一部分公众的利益它又会做何选择？对与错只有一步之隔。
（4）全球化与本土化的冲突。经济全球化引发的第一个冲突就是全球化媒体和本土化媒体的冲突。媒体应该认同自己作为一个全球信息传播者的形象，还是作为一个有特定的地理边界、文化传统和民族特色的中国媒体形象呢？鱼和熊掌不可兼得。到底是全球化还是本土化，中国大多数媒体似乎还没有形成共识。但是可以肯定的是，全球化代表着时代发展的方向，而本土化也是媒体生存的根本。因此，中国社会的自我转型和全球化趋势的浪潮把中国媒体推入了一个巨大的角色冲突场，在这些错综复杂的力量对抗中，中国媒体处于一个极其尴尬的境地，引发了其自我认同和身份的危机。
中国媒体的认同紊乱和身份危机
“只有面临危机，身份才成为问题。”长期以来，中国媒体不存在身份问题，媒体的强势角色认同一直是政府喉舌。喉舌实际上成了媒体主导的、唯一的认同来源，这种认同整合了所有可能存在的角色力量，使中国媒体的角色地位、社会期望和媒体行为三种身份因素之间取得了空前的一致，身份根本不成为问题。但是，随着市场经济体系的建立、民主化进程的提速和全球化趋势的凸显，媒体的原有身份被解构和淡化，新的身份要求得到表达和尊重，在暂时缺乏一个具有整体性的主导身份来统摄纷乱的角色时，身份失去平衡，面临危机，媒体的“我是谁”作为一个身份问题就被提出来了。
一、新的认同定位
中国媒体面对这么多角色冲突，曾经试图通过自己的传播行为来确认自己的身份。它一方面是追求国际性，推销西方的时尚、文化和生活方式，按照国际标准和口味生产媒介产品，自觉充当国际信息传播者的角色。实际上，外国信息、外电报道已占据了中国媒体的太多的版面和时间，甚至设定了中国媒体国际报道的议程。
另一方面是追求商业性。媒介集团纷纷成立，经营意识日益强烈，发行、广告、观众争夺战烽烟四起。观众被当做收视率上的数字卖给广告商，发行量成了报社最大的商业秘密，如今许多东西都可以作为媒体获取最大利益的工具和手段。
国际性和商业性又是相通相连的。中国电影到国外电影节参加评奖，既是为了获得海外市场，更重要的也是争夺国内市场，电影一旦获得什么国际级奖项，票房收入一定会直线上升。当前媒体的某种集体怀旧风格，也是为了迎合全球化趋势中某种全球化的“乡愁”情绪。
但是，在国际性和商业性背景下生产的媒体内容，并不等于媒体真正的自我认同，甚至可能反映了媒体的身份分裂或人格分裂。媒体的怀旧风格，并不是媒体认同过去的形象和过去的价值观，而是因为这种被迫扮演的角色在观众中有一定的市场。
二、身份整合失败
中国媒体对这种新的全球性市场主体身份的过度强调和全力整合，实际上是一种认同的偏移，在其他角色尚在场并具有强大力量的情况下，它必然会遭遇顽强而有力的抵抗。这些各种各样的矛盾和反抗的存在，使得媒体新的认同倾向缺乏足够牢固的社会基础，新身份整合的企图归于失败。
丁刚在《中国媒体替谁说话》一文中认为，中国媒体在接受美国媒体的报道议程和报道内容以及话语风格时，可能一不留心成为美国政策的“传声筒”。这无疑是和我们国家利益相悖的。文章发表后，立刻引发热烈讨论。外交部长李肇星说：“问题是，媒体应为谁说话？回答是，要实事求是，为自己的祖国说话，而不应盲目追逐洋时髦，随洋新闻之风而摇摆。我说，‘新闻是没有国界的，新闻记者是有祖国的’。”国家意识具有十分强大的力量。媒体必然要受到来自政府喉舌角色要求的压力，并对媒体过分追求利润的市场要求带来一定的钳制。同时，作为全球化角色的要求必然会伴随民族国家的角色要求同步出现，两者是如影随形的。有着几千年历史的民族文化记忆是不会轻易消失的，相反它会在全球化的刺激下变得更加清晰。传统文化必然会要求在媒体的内容、风格和形式上获得足够的表达空间。
媒体紧盯富人的钱包，正在引起现实大众的不满和反抗。媒体对于“上流社会的价值观”、“中产阶级生活方式”和“小资情调”的营构，实际上是中国“新贵”的形象表达，也是媒体的心理投射的结果。这是因为“新贵”是广告商诉求的对象，认为他们是有真正购买力的人群。然而，如果说“新贵”代表了金钱在量上的优势，那么“新贵”之外的广大群众，包括下岗工人、农民、城市低收入者和打工者在内的人群无疑拥有人数上量的绝对优势。虽然媒体可以用远离现实的电视剧和过量的娱乐来疏导他们的情绪，用一个光明和天堂般的世界来欺骗公众，用“民生新闻”和“纪录肥皂剧”等伪平民主义来博取人们的好感，或者用负面社会新闻来迎合大众的窥视欲望，把阴暗面“他者化”来转移这种无名的不满和仇恨，但是只要这种无名的焦虑和不满得不到真实的反映和正面的文化表达，问题就无法得到根本的解决，他们对全球化和市场化媒体角色的反抗就不会停止。
与全球化同步的是民族主义的升温，媒体对民族主义的表达虽然满足了它追求市场最大化的目标，引起了观众的共鸣，吸引了受众的眼球，但却导致了反全球化的后果，当然这种反全球化本身也已经全球化了。这说明在全球化要求和媒体的市场要求之间，媒体更加偏向市场主体的认同。媒体赚钱的欲望往往是压倒一切的。
三、身份危机
通常在复杂的经验中，属于两种或不同“参照团体”或“参照环境”的人，会体验到严重的心理冲突。这将产生身份危机，心理学描述为“一种因无法调和的分裂元素而在某些人格中造成的心理混乱”。据此考察中国媒体，其处于多种角色要求难以平衡的冲突处境中，新的主导认同由于其偏向性和缺乏足够的中国现实国情基础而难以统合其他的角色要求，必然产生“意识”分裂，陷入身份危机状态，简单地说就是不知道自己是谁。当下，中国媒体的身份危机主要有如下症状：
（1）认同飘忽和失语症。媒体在行为中经常出现某种认同混乱的现象。就像一棵墙头草一样，风吹两边倒，缺乏相对统一的立场，随着情境的变化不断更换自己的角色。
媒体的内容本来应该是多种多样的，但是当前的中国媒体缺乏一种比较稳定和统一的立场和风格来界定，也就是说没有通过对各种角色要求的整合努力，形成媒体自己独立的身份特征。总是由一个个他者取代了媒体自我的存在，结果就是立场飘忽不定，患了典型的失语症。比如播报国际新闻，采用外国的播报风格和标准，一副西方化的姿态；播报当地新闻，则是方言土语，一副土著形象，比如重庆电视台的《生活麻辣烫》、湖南经视的《越策越开心》、杭州电视台的《阿六头说新闻》，等等。这种在节目和新闻播报中使用地方方言的热潮，既不符合全球化的要求，也不符合国家政府的要求，是媒体的身份飘忽和身份倒错。还有媒体的克隆、模仿现象，缺乏新意，枯燥无味。这反映了媒体正在失去自己独特的表达能力和话语的创造能力，只能任由他人的声音来填充自己的话语空间。临时的单向认同和盲目跟风，实际上既不能化解媒体的现实危机，也不能化解它的身份危机，只会引发新的危机。
