32.观众效应（bystander effect）
如果有人在场观看一个人从事某种活动，这个人会感到一种刺激的作用，从而提高（或抑制）活动效率。[全国十三所高等院校社会心理学编写组编：《社会心理学》，南开大学出版社1991年版，第292页。]
一些谈话类电视节目需要嘉宾参与的时候，往往会邀请两个以上的嘉宾，他们或是同一领域的专家，或是与节目主题有关的市民。这样讨论的效果会优于单个嘉宾在场的情况。因为嘉宾之间的谈话会相互提示、相互激发，甚至碰撞出精彩的火花。比如2006年的一期《实话实说》节目，主题为“你到我身边”。节目从王菲生孩子遭遇偷拍这一事件说起，拷问娱乐记者特别是“狗仔”们的道德底线。节目的主角是曾经成功偷拍过王菲怀孕、章子怡哥哥婚礼的著名娱乐记者王小鱼，同时节目组还请来了《新京报》的娱乐记者卓伟。两位记者一唱一和，把记者圈内的很多内幕抖落出来。其中有一段对话两位“娱记”互相“挤兑”，充分体现了观众效应的“魔力”（两位记者在心里把对方视为“观众”）。主持人何晶问王小鱼是如何在警卫森严的情况下成功拍到了王菲花了一千万装修的豪宅的照片？于是王小鱼就详细描述了拍片的过程。这时何晶有意把目光转向一直没怎么说话的卓伟，问道：他是不是还有好多没说的？卓伟回答：“那当然了，还有很多。”然后卓、王二人就你一言我一语把刚才王小鱼没有提到的许多细节说了出来，例如如何装扮成购房者骗过第一道大门的保安，如何“踩点”，甚至开什么车去拍摄，最终王小鱼说出他是趁着第二道门的保安去厕所的时候成功进入小区的。这就是观众效应在访谈节目中非常到位的应用。
由此我们可以看出，个体在察觉到有他人在场观察或者自己的同伴正在为达成某种目标而努力的时候，他就会自然而然地产生一股力量，这股力量可以刺激个体有意无意地想要“争强好胜”，从而获得归属感或得到他人及社会良好的评价。当然，观众效应也分为积极和消极两个方面。积极的观众效应可以为节目增添亮点；而消极的观众效应则可能让嘉宾们因为相互“较劲”、互唱反调，而产生“话不投机半句多”的效果，最终不欢而散。所以在传播过程中，我们一定要注意合理并且适度地使用观众效应。（赵蓓蓓）
相关实验：
早在1898年美国心理学家特里普利特（N.Triplett）在考察自行车选手的骑车速度时发现，选手们在有伙伴的情况下，比单独一个人骑车速度快。他曾设计了一系列实验检验这个结果。例如，他让40个儿童在指定时间里尽快地转动钓鱼竿卷线轮绕线，既安排儿童单独绕线，又安排他们两两结伴绕线，结果证实，儿童结伴绕线时的速度更快一些。他还让儿童上下跳跃，让儿童计数（如数珠子、数硬币），结果也证实，如果有人“陪着”儿童，他们的速度都明显提高。特里普利特的研究告诉我们，在结伴活动时，人们会感受到一种刺激作用，从而提高活动效率，这就是社会心理学家所说的结伴效应[引自全国13所高等院校《社会心理学》编写组：《社会心理学》，南开大学出版社2005年版，第235页。]。
延伸阅读：
在对观众效应的分析中，我们知道该效应和实验室效应的内涵相似，区别主要体现在实验室效应是在实验室的环境里，试验者充当了被试的“观众”，而观众效应则更宽泛些，是指除了实验室之外的其他环境，比如在人际沟通和大众沟通中表现出的社会促进现象。这两种效应既有正面意义，也有负面效果，也即观众在场既可以促进也可以抑制人的行为。查荣克（R.B.Zajonc）从心理学家关于动机和驱力的研究成果中受到启发，提出了优势反应强化说（所谓优势反应强化说，是指那些已经学习和掌握得相当熟练的自动化和半自动化的行为反应）。他人在场的情况下，一个人的动机水平将会提高，因而他的优势反应能够轻易地表现出来，而较弱的反应受到了抑制；反之，对初学者或进行比较复杂的学习和工作的人而言，他人在场非但起不到促进作用，反而会降低工作效率。查荣克设计的优势反应强化说的模式如下：
他人在场——动机水平提高——优势反应增强：促进熟练工作成绩抑制非熟练工作成绩
33.广告的心理效应（psychological effect of advertisement）
广告的心理效应大致分两种：信息传递效应和实际销售效应。信息传递的心理效应，指当广告信息通过消费者的感官系统（看、听、读）之后，引起了情绪变化的程度。是以广告的收看率、收听率、商品知名率、时间反应率等间接因素进行衡量和评价的。消费者反应的程度愈强，则广告信息传递的效果就愈好。实际销售效应是指实际销售增加与否，即“销售效果”。对实际销售的效应，常用销售测量法来进行测量。[朱智贤主编：《心理学大词典》，北京师范大学出版社1989年版，第255页。]
从心理角度分析，作为商品的媒介，广告是刺激，也是信息。好广告善于针对人的心理，巧妙引发消费者的兴味和欲念，从而产生购买行为，这是广告的第一效应。之后就是对所购商品的使用验证。而企业与广告也将一同接受考验。只有被顾客满意的商品，才会认可企业及其广告。这才是广告的最终效应，成功的效应。
再从广义来看，凡能起到广泛宣传作用的均可视为广告。故我们切不可作茧自缚，不要把对广告的认识只限于花大钱买版面和镜头。还应想到，商品说明书的有效利用，包装盒的花样出新，公关洽谈的方式技巧，精心设计后的投寄与试销，有竞争实力的还可向顾客提供同一类产品的不同特点及价格比照表等等，既传递了信息，也起到了宣传服务和广告助销的作用。
美国著名广告学家丹·舒尔茨的论断：广告的作用就像是一团雾，慢慢渗入消费者的内心，在消费者心中留下恒久深刻的印象。这种印象，可能不是时时浮现在心理表层的，但是一旦消费者在面对该产品时，就会生长出似曾相识的亲切感，一种类似于多年不见的老朋友相会的欣喜。不管是谁，都天生有程度不同的不安全感。成功的广告就在于能够消除这种不安全感，打破陌生与隔阂，令消费者与产品接触时一下子就产生了亲切感。这是一种非常奇妙的力量，或者说，广告就是在结一种缘吧。
现代社会中，广告在市场竞争中所起的作用越来越大，企业也越来越重视广告给他们带来的效益。一位保健品产业的业内人士说，保健品靠的就是广告效应。如果没有广告，保健品市场就至少减少2/3。
柯卡斯公司是英国的一家生产割草机的公司，其产品性能和质量与国内同类产品相比虽然不相上下，但销售额却很低。该公司曾对消费者作过多次调查，结果是很多顾客选择了柯卡斯公司竞争对手的产品：当时市场上占领导地位的哈维割草机（有60％的消费者购买哈维割草机，只有6％的人选用柯卡斯公司的割草机）。
调查表明，虽然从技术指标上考察，柯卡斯与哈维这两种割草机没有什么区别，柯卡斯并不亚于哈维，但在许多人的心目中，认为要买割草机，就得买哈维。因为人们把割草看作是一种繁重的工作，而哈维给消费者的印象是，驾驶哈维像是在漫游，割草速度也快，而且能割长得很高的草。但人们对柯卡斯的性能及质量都不甚了解，虽然它具有同样的能力。于是，柯卡斯公司决定开发一种新产品，这种新产品具有别的割草机没有的功能。据调查，人们割完草以后，对将草收集在一起感到很头痛，柯卡斯公司的新型割草机具有边割草、边收集草的功能。
柯卡斯公司精心设计了新型割草机的电视广告：一个女演员手扶着割草机，在绿色草坪上自由地游转，做出各种优美的割草姿势。对面是电视剧导演、摄影师及其观摩者，女士一边割草，导演一边说：“就这样，对，就这样。”拍摄结束后，草地上铺满了割下的草。导演突然说：“好，今天就拍到这里。”便披上衣服准备离去。有一个工人用耙子将割好的草耙在一起，堆成一座小山似的，背后，割下的草覆盖在草坪上。这时，女主人拉住导演，请他将割完的草收拾完再走，导演无可奈何地摇了摇头，表示没有办法，随即登上汽车，欲想离去。这时有人说，现在已有一种能解决这一问题的割草机，接着便有人将柯卡斯公司设计的新型割草机推出。只见它边割草边将割下的草自动地收集到准备好的桶里，工作起来是那么的轻巧，不一会儿，草坪变得干干净净了。整个广告只有19秒钟，但主题非常鲜明，表演得合情合理，轰动了整个英国。柯卡斯公司的销售额一下子占到了割草机总销售额的53％。公司将柯卡斯割草机提价25％，并再次做广告宣传，利润增加了12％。1981年，广告取得很大的成功，销售额增加到120万英镑。柯卡斯公司也由默默无闻的小企业发展成为最有名的割草机生产公司。
可见，成功的广告能够在众多的信息中脱颖而出，引起人的注意和兴趣，并且激发消费者的参与意识，将欲望付诸于购买行动，从而实现推动销售的目的。（杜丙辰)
34.广告负效应（negative effect of advertising）
由不恰当的广告形式或内容造成的广告对象的怀疑心理和抗拒心理。导致其形成的广告形式有虚假广告、矫揉造作的广告、强刺激性的广告、违背当地民俗习惯或禁忌的广告和违反视觉愉快原则的广告等。[林崇德、杨治良、黄希庭主编：《心理学大辞典》，上海教育出版社2003年版，第454页。]
广告负效应产生的心理机制在于不恰当的广告形式或者内容，造成受众在认知方面对广告产生负面评价，或者在情感方面产生厌恶情绪，进而在意向方面产生消费抵触，并最终形成怀疑和抗拒态度。
虚假广告因为内容的虚假，最终必然会引起受众对广告的反感，广告负效应在这类广告中体现得最为明显。例如，央视前主持人文清代言的治疗近视的医疗器械“眼保姆”，在广告中含有大量违背科学的所谓功效的保证，同时还声称“产品销售现场场面壮观、多家护眼中心产品断货”等，广告语夸大其词，因涉嫌欺骗和误导被消费者投诉，后被北京市工商局曝光。巩俐代言的盖中盖口服液广告，内容是介绍巩俐阿姨得知孩子们由于生活困难而营养不良，于是从制药厂购得盖中盖口服液捐给他们。广告播出后，中国青少年发展基金会却表示从未收过巩俐捐赠的口服液，并认为该广告利用希望工程搞噱头，投诉其违法，并要求进行查处。广告因为涉嫌内容虚假，最终药厂被迫撤下广告。这些虚假广告引起的广告负效应，对所宣传的产品及其企业形象，以及代言影视明星的自身形象，都造成了不良的影响。
矫揉造作的广告因为脱离人们熟悉的生活场景，过分夸张和渲染，往往会引起广告负效应。比较常见的是医药类电视广告。在广告片中，制作者为了展示药品的疗效，习惯于采用众多“患者”过分夸张的证言来渲染气氛，这些所谓的患者，姿态神情矫揉造作，给人以“王婆卖瓜，自卖自夸”的感觉，其传播效果也往往适得其反。
恒源祥奥运广告则是强刺激性广告引起广告负效应的典型案例。2008年春节期间，恒源祥在一些大电视台推出了一段重复轰炸式的广告视频。在这则长达1分钟的电视广告中，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，画外音则从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，将12生肖轮番念过，简单的语调重复了12次。嗓音的枯燥、台词的单调和不厌其烦的重复刺激，使人几乎“要崩溃”。观众终于无法忍受这种强刺激性，看见这则广告就赶紧换台，避之唯恐不及，更谈不上有效传播企业形象了。
违背当地民俗习惯和文化禁忌的广告也会引起广告负效应。例如2003年的丰田霸道广告风波、2007年的英特尔广告风波等，都是由于广告内容违背民俗或文化禁忌，引发了广告负效应。
