2003年12月初，《汽车之友》杂志刊登一则日本丰田公司的“霸道”广告：一辆“霸道”汽车停在两尊石狮之前，一尊石狮抬起右爪做敬礼状，另一尊石狮向下俯首，配图广告语为：“霸道，你不得不尊敬”。广告背景看上去像是卢沟桥，石狮也似乎是卢沟桥上的石狮。广告刊出以后，便引起社会各界强烈反响，敏感的国人很容易联想到许多历史性镜头。中国民间有逢年过节舞狮子的民俗传统，石狮子和卢沟桥在中国也有特殊的历史文化含义，在一定意义上是中华民族的象征。广告创意者拿中华民族象征的东西来做广告，有不尊重民族感情之嫌，当然让人难以接受，产生广告负效应也就在所难免了。
在广告中涉及种族歧视无疑也是禁忌。英特尔广告风波正是因为它让人联想到了种族歧视这一敏感问题。2007年8月，世界芯片巨头英特尔公司发表声明，为其一款产品广告涉嫌种族歧视向公众道歉，并下令收回所有存在争议的广告。引发争议的是该公司最新一代芯片平面广告，其中一名老板模样的白人站在办公室里，在他前面的地板上有一条起跑线，6名田径选手打扮的黑人蹲地正准备起跑。画面配发的广告词是：提升电脑性能如同增强雇员能量。广告公开后，有网友在其博客刊发评论，认为这条广告有白人“奴役”黑人之嫌，画面中在白人前跪地的黑人运动员无疑给了观众心理暗示。之后有许多网民也发表评论对该广告表示不满。鉴于强烈的社会舆论，英特尔公司在其官网上发表声明：“我们犯了一个严重错误，虽然知道犯错的原因，但那无法补救我们的过错。”声明还说，这则广告的初衷是想用具体形象来突出芯片的处理性能卓越。“不幸的是，我们使用了黑人运动员，不但没有传达广告的意图，反而引发了一场种族歧视风波。”[《英特尔广告风波的危机公关视角》，国际公关网http：//public.iader.com/Crisis_public_relations/2007/11/13/1194908359d136858_2.html。]
违反视觉愉快原则的广告也会引起广告负效应。电视台在黄金时间播放的电视剧中间插播广告，广告量大且时间过长，把一个完整的节目切割得七零八碎，令观众反感；在人们就餐的时间段中播放容易使观众反胃的广告，以及广告语言格调不高、用语不当等，这种种现象都容易产生广告负效应，有时可能会引起社会负面影响。为了避免产生广告负效应，各级播出机构要进一步增强社会责任感，合理编播为特殊人群服务的广告。对医疗广告内容严格审查，减少性病医疗广告的播放频次和控制播放时段。治疗妇科疾病、泌尿生殖系统疾病和介绍丰乳产品等不适宜未成年人收听、观看的广告及其专栏节目，应避开在未成年人相对较为集中收看的时间内播放，为未成年人的健康成长营造良好的社会舆论环境。（牛新权）
35.过度合理化效应（over-justification effect）
与报酬总会增加动机的观点相反，过度合理化效应认为不必要的报酬有时会带来一些隐性的代价。给人们报酬让他们做自己喜欢的事会让他们将其行为归因于报酬，这样就会削弱他们的自我知觉——因为兴趣而去做。[〔美〕戴维·迈尔斯著：《社会心理学》，侯玉波等译，人民邮电出版社2006年版，第117页。]
在传播活动中，“记者采访被要求付费”的现象正是过度合理化效应在新闻采访活动中的体现。《中国青年报》某记者提出要采访外交学院宫少朋教授时，宫教授先是拒绝接受采访，但当记者提出可以付费时，宫教授便告知了收费标准：两个小时400元。宫教授说“我必须收费，否则我宁愿不接受采访”，当时他还给了一个“建议”，付费采访的事情报社应该主动弄出一个标准来，不要老是让他们来开价。像中央电视台请他们过去，都是主动付费的[廖洪武：《外交学院教授收受采访费腐败表现？》，《京华时报》2005年6月18日。]。在这则个案中，采访对象认为接受采访要花费很大精力，而且常常要涉及自己的研究成果，所以把接受采访的理由归结为可以获得相应的物质回报，而非兴趣、爱好或公民应尽的义务等，因而当记者不能付费时，采访对象便断然拒绝采访。在这里，采访对象接受采访的时候要求记者付费的行为是陷入了过度合理化效应的误区，当然这也是一个可以讨论的问题。（石慧敏）
相关实验：
过度合理化效应是由美国心理学家爱德华·德西发现的。1971年，德西和他的助手使用实验方法，证明了过度合理化效应的存在。他以大学生为被试，请他们分别单独解决诱人的测量智力的问题。
实验分三个阶段：第一阶段，每个被试自己解题，不给奖励；第二阶段，被试分为两组，实验组被试每解决一个问题就得到1美元的报酬；第三阶段，自由休息时间，被试想做什么就做什么。目的在于考察被试是否维持对解题的兴趣。
结果发现，与奖励组相比较，无奖励组休息时仍继续解题，而奖励组虽然在有报酬的时候解题十分努力，而在不能获得报酬的休息时间，明显失去对解题的兴趣。第二阶段对实验组的金钱奖励，作为外加的过度理由，造成明显的过度合理化效应，使奖励组被试想用获取奖励来解释自己解题的行为，从而使自己原来对解题本身有兴趣的态度出现了变化。到第三阶段，奖励一旦失去，对态度已经改变的被试，没有奖励则就没有继续解题的理由，而控制组被试对解题的兴趣，因没有受到过度合理化效应的损害，因而，在第三阶段仍保持着对解题的热情[安东：《最小笨蛋的秘密》，珠海出版社2005年版，第12页。]。
36.过度奖励效应(over-reward effect)
当对一种行为给予超过适度的反馈时，个体可能会将其行为归因于奖励这一外部反馈而非内部动机上。因而奖励人们本来就会做的事情会削弱人们的内部动机，并减弱了人们从这些事情中得到的快乐。这种效应称之为“过度奖励效应”。[〔美〕戴维·迈尔斯著：《社会心理学》，侯玉波、乐国安、张智勇等译，人民邮电出版社2006年版，第378页。]
媒体利用少量奖品来吸引受众参与节目，本来无可厚非，但是如果传者掌握不好奖励数额的“度”，就会事与愿违。
在传播活动中，过度奖励效应主要表现有二：一是奖励数额偏大；二是出现频率过高。不同媒体都不同程度地存在这种现象，而且还成为了某些节目不可分割的组成部分。比如说央视二台有几个著名的娱乐节目：《幸运52》(现在已改版，但之前曾创下了很高的收视率)、《开心词典》、《非常6+1》、《超市大赢家》、《鉴宝》等都有数量不菲的奖金，如“千元大礼包”“万元大奖”“七日欧洲豪华游”等等。如果说《超市大赢家》之类的节目是对于现场参与节目的受众而言的话，那么互动短信则是针对场外受众的。观众无论在什么地方都可以通过手机短信直接参与到节目中来，实现群体互动娱乐，这就拉近了观众与屏幕之间的距离，这是件好事。但是，有不少观众在很大程度上是冲着高额的奖金和诱人的奖品而不是娱乐节目本身来的，这就失去了媒体互动的初衷。过度宣扬物质奖励，“发短信赢大奖”，利用高额奖金和诱人的奖品激发观众参与节目热情，媒体在无意中营造了一种全民投机的氛围。这类节目在给某些幸运者高额奖金的同时，也很容易诱发未获奖者的羡慕和追随，其后果会消减受众对节目内容的欣赏和从节目本身获得的快乐，从而造成其使用媒体动机的偏离。在这种背景下，“得奖专业户”这一特定群体便应运而生。据新华网报道，北京有一位姓齐的大爷，常年参与电台节目的抢答活动，积累了丰厚的奖品。他在自家的胡同口开了个小卖部，里面卖的东西竟然全部来自从电台各个有奖节目里得到的奖品[郑平《齐爷发家》，《京华时报》2005年11月29日第A25版。]。在传播活动中，过度奖励效应的负面后果可见一斑。(赵自然)
37.过度效应(overdoing effect)
过头的爱会使人生腻，过度的谦虚会给人虚伪的感觉，过度的行为、做法容易产生与愿望相反的结果，这就是“过度效应”的内涵。[汤笑：《心理学效应解读》，中国城市出版社2004年版，第156页。]
在传播领域，“过度效应”有多种表现，比如同类节目扎堆播出，对某种信息做连篇累牍的宣传，又如报道用语的冲击力过强等。
1.同类节目扎堆播出
这类现象主要表现在某段时间内连续剧的同质性过高。近些年，清宫戏在我国的屏幕上呈泛滥之势，仅王刚、张国立和张铁林这个“铁三角”合作的就有《铁齿铜牙纪晓岚》第一、二、三部、《布衣天子》、《双龙会》、《宋莲生坐堂》等等，他们的演技很好，孤立看每个连续剧都不错，但是如果打开电视满眼都是皇帝、格格、阿玛，就令人反感。据说以前琼瑶小说到处泛滥的时候，台湾有人称这种现象为“琼瑶公害”。那么，依现在电视上清“正剧”、清“戏说”像洪水一样泛滥成灾的状况，是否也可以称得上“清剧公害”？2007年6月15日的《人民日报》上，有记者发表文章，就上海电视节进行评论：现在的电视，3个“勾践”、4个“朱元璋”、5个“康熙”，通通挤在一方屏幕里晃晃悠悠，“古装剧”如此的扎堆！观众的口味年年在变，可左看右看还是“一窝蜂”。节目同质性过高，内容过于相似，观众看来看去没有新意，感觉像是同样的剧情换了不同的演员一样[曹玲娟：《电视剧要拍“行进中”的生活》，《人民日报》2007年6月15日。]。
2.对某种信息做连篇累牍的宣传
这种现象主要表现在对有些广告进行大量重复的播出，令人生厌。据《重庆商报》、《第一财经日报》报道，从2008年2月6日除夕夜开始，一则著名毛纺品牌“恒源祥”的电视广告在全国多家电视台黄金时段播出。一分钟内，广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，把十二生肖叫了个遍，其单调的创意和高密度的播出，遭到许多观众炮轰，观众看到该类广告就直接转换频道，广告达不到预期的传播到达率[吴玉晋文，载：《第一财经日报》2008年2月15日。]。
3.报道用语的冲击力过强
在体育报道用语上这种现象比较突出。不少体育新闻报道常常使用一些语义极其强烈的词汇，目的是给人以炫目的感官刺激。比如“赢球”被描述为“狂胜”、“完胜”；球员是“伟大”、“完美”、“神奇”、“超级”、“独一无二的”；比赛是“史诗”、“神话”、“奇迹”、“传奇”。这些语意被强化的词语将比赛展现为卓越的、英雄式的，的确能够给读者(观众)带来巨大的心理冲击力。这些过度夸张的词语，虽然可以满足部分观众寻求刺激的需求[赵学勤：《强语义词过度夸张，体育报道‘暴力’何时休》，《解放日报》2006年6月25日。]，但也会给许多观众带来一定程度的心灵伤害。2006年5月25日的《解放日报》上有这样一篇评论文章，题目为《强语义词过度夸张，体育报道“暴力”何时休》[强语义词：带有极其强烈感情色彩、语义的词。]，批评了现在的体育报道中，有的记者为了吸引读者的眼球，过度使用了带有暴力倾向的语言。文章提到，作者在浏览某报的体育报道时，一则标题吸引了他的注意——《屠宰场·辽鲁之战》。虽然报道内容可以接受，但用“屠宰场”来描述两支球队之间的比赛，却让人心里很不舒服。类似这样的文字，在国内一些体育报道中屡见不鲜，有研究者称之为“文字暴力”。
过度效应使受众难以接受的心理原因在于，这类信息超过了受众可以接受的心理阈限值，违背了注意的规律。本来某类节目(如清剧)放到同一时间段，可能是因为这类节目受欢迎，但是扎堆播出不仅会使受众失去新鲜感，而且也忽视了受众需求的个体差异；本来记忆需要重复，但过量的重复容易让受众产生逆反心理；本来感官需要一定量的刺激，但如果刺激量过大，而且用词不当，会产生不愉快的联想，(如屠宰场一词)在受众头脑里形成血腥的场面。总之，传播者应懂得辩证法，把握好节目播出的度，再好的事走过了头，就会事倍功半。(赵自然)
