2.主题的消息来源分布情况
数据显示，政府官员信源9则、生产商14则、经销商5则、医生医院7则，患者群众13则、新闻媒体4则、专家学者62则、协会组织3则、其他12则。
在消息来源中专家学者占据近一半的比例，存在着明显的信源选择偏向，理论上说不利于新闻媒介监督政府与守望环境等功能的发挥。但是具体到本议题，相较于研究中药品供应保障体系的利益各方——监管部门、生产商、经销商、医生医院和患者群众，专家较少受到利益左右，更能够以独立的姿态呈现客观事实；同时，专家学者作为相关领域的研究者，对情况了解比较全面，属于“内行”，提供的信息也比较科学。因而，专家学者应该是最接近公正的信息来源。《南方周末》在对其他信源进行采访的同时，重视专家学者观点，能够增强报道的客观性和权威性，提升媒介自身的可信度。
经销商作为主要消息来源的报道仅占5则，但在实际阅读报道的过程中，发现在其他消息来源占主导的报道中也会不时有经销商的声音，可以说经销商这个信源主体并不孤单。新闻媒体作为消息来源的有4则，但是作为媒介资源的拥有者和直接接触者，可以说新闻媒体从不缺乏观点表达的渠道，某种程度上来说，媒介“作品”整体呈现出来的就是新闻媒体的价值观念和倾向，因而在本研究中新闻媒体消息来源则数情况并不能说明其在问题表达上的弱势地位。协会组织作为消息来源仅为3则，且分别出现在政策机构、个案报道和计划行动三个主题中，极其分散，这种情况反映了目前我国行业协会的发展状况。
3.主题的报道立场
数据显示在所有的报道中，中性立场占一半之上，为69则，其次是负面立场，共48则，正面立场的仅12则。在所有报道中，倾向性立场共60则，几近半数，作为一个力争报道严肃、成熟、理性、客观的主流媒体，还是明显地表现出倾向性，这与《南方周末》二十多年的变化发展历程有很大关系，2002年转型前报纸秉承“以服务改革，贴近生活，激浊扬清为特点，以正义、爱心、良知为诉求，坚持讲真话，坚持公信力”的办报理念，这种理念的传承使得媒体在将现实问题转化为媒体议题的过程中，担当了法律评价和道德评判者的功能。
四、药品供应保障问题舆论调控的现状与建议
（一）《南方周末》药品供应保障问题舆论调控的特点
通过对《南方周末》五年来对药品供应保障问题的议题呈现主要有以下特点：
1.药品监管任重道远
《南方周末》对药品供应保障体系监管问题的议题呈现，如实反映了药品供应保障体系的监管现状，既有从客观角度出发，表现各部门在监管过程中的无奈状态，也有对具体部门工作不力、权力寻租的揭露；同时从供应保障体系乃至整个卫生医疗体系改革出发，积极探讨对策的，即医改是一个系统工程，且涉及包括医院、医生、患者、保险、医疗行政机构等太多利益主体，要想改革成功，非各部委通力合作不可。同时，政策制定者更需要在认清政府责任的前提下，给予相应的财力、政策支持，而非一纸空文，要给参与竞争的主体一个平等的舞台。
2.全面反映药品研发领域的热点和前沿问题
对于药品研发，《南方周末》一般采取中性立场，而且消息来源也多来自于专家学者和医务人员两方面，报道比较客观全面。在涉及药品研发的报道中，内容多针对于艾滋病、乙肝、癌症、禽流感、SARS等社会普遍关注的热点问题，反映该领域的科研现状，疫苗或者药品的研制进展，国外研发现状等等，反映出我国现阶段药品研发的状态和进程。值得一提的是，在五年共39则药品科研应用的报道中有7则与中医药相关的报道，其中2004年1则、2005年2则、2006年4则，而这几年正是国内对中医中药认知混乱的时期。近年来，随着西医西药逐渐主导我国医疗市场，已薪火相传五千年的中医药一度被贯以“不科学”、“迷信”、“落后”的恶名，甚至有人提出“废止旧医案”、“告别中医中药”等主张，动摇和搞乱了中医药的发展思路，严重阻碍了中医药的发展和振兴。就是在这种背景下，《南方周末》出现了多篇反映中医药问题的药品科研应用主题报道，反思中医药发展现状，为中医药正名。
《南方周末》在关键时刻，正确引导舆论，指明中医中药的发展方向，体现了传媒的社会责任和传媒人的爱国情怀。
3.药企形象的双重确立
在涉及到药品生产企业的报道中，主要从两方面展开：一方面，企业作为市场经济的主体，基于“等价交换”、“公平”等原则采取战略层面的行为，主要体现在药品生产企业与监督管理机构的纠葛过程以及药品生产企业出于经营需求采取的行动（企业间合并、合作、发行股票等）之中；另一方面，报道作为盈利主体的企业在战术层面上具体的经营行为，包括：药品生产企业之间的不法竞争、药品生产企业对消费者的行为和药品生产企业的维权行为。
4.药品流通与消费的弊端
我国的药品流通行业一直是大量经营分散、市场竞争能力差的批发企业，使我国药品流通领域呈现出“市场分散、地方割据、企业规模小、流通秩序乱、整体竞争能力弱”的基本特点。本处所指的消费环节并非是指药品的最终消费者（患者），而是药品从出厂到被患者使用这个过程中最后一个环节，主要包括零售药店和医院，通过对他们购销记录、财务报表等情况的核查了解患者用药情况。
药品流通与药品消费虽然属于不同的环节，但是在大部分与药品流通相关的报道中多会涉及到药品消费环节，反之亦然，消费环节多涉及医院方、较少涉及零售药房，且报道多是揭露行业“内幕”，因而将两者综合起来进行分析。
由于在卫生医疗体系改革初期忽略了对医院补偿长效机制的建立，一段时间后，这一制度的缺陷性开始凸显，进而引发关键环节的反弹——即医院的变相抵制，而这种抵制恰恰又符合各方利益，利益共同体开始形成。“流通环节”和“消费环节”以回扣方式达成了共谋，使他们倾向于推高药品的价格。医生能够以开单费的形式从所开药品中收取回扣，使得虽然政府出台了多项政策意欲控制药价，结果药价却不降反升，越来越高，百姓仍难买到低价药。药品流通和消费领域的问题，给我们带来这样的警示：“三改联动”才是治本的最终方法。
（二）药品供应保障问题舆论调控的相关建议
对比我国药品供应保障问题的现实呈现与媒体呈现，媒体基本能够较好地起到舆论调控的作用，主要表现为两方面：一是舆论监督，做到“下情达上”——实现公众议题向政策议题的转变；二是舆论引导，做到“上情下达”——实现政策议题向公众议题的转变；通过“上情下达”和“下情达上”方式保障了公民的知情权、监督了各级公共部门。但在微观操作层面，对于该议题的呈现，有需要改进的余地。
1.报道主题——药品科研应用报道带来的思考
对药品科研应用的报道适应了传播趋势和受众需求，是其他传媒应该适当借鉴的部分。但是在对具体报道解读时，发现关于该主题的报道还是存在难理解的现象，主要是科研领域专业性比较强、专业术语较多。记者在报道该主题时应该树立平民意识，提高报道水平。媒体最重要的功能是塑造公共言论，报道应当代表公众利益，而不是代表特殊集团利益或者特殊群体利益，那么对科研领域的报道应当基于受众需求而非其他；提高报道水平要从通俗和准确两方面下工夫，记者在传播中为了追求可读性常常出现偏差和渲染。为了报道通俗易懂，记者要把科研内容，用新闻语言重新组建句子，提供给大众。在这个过程中，记者要切忌出现夸张、曲解、煽情、误传等毛病，准确地进行报道，公众和社会对科学新闻的关注往往与风险和不确定性相关，科学报道要准确，可以用适当数字去说明确定性。
2.消息来源——谨慎选择专家学者言论，平衡多方声音
《南方周末》在消息来源的选择上具有明显的偏向性，多是来自专家学者的声音，从本议题的特点来说专家学者较其他信源更接近真实，同时，新闻易碎性的特点使得在有限的截稿事件内，专家学者可能成为最佳信源，因而很多媒体在报道该类议题时都倾向于选择专家学者作为信源，但媒体今后在进行报道时对选择专家学者作信源还是应当保持谨慎态度。这是因为在传媒产业飞速发展的今天，专家学者也存在着不一定为公共事业服务的部分，他可能仅仅是为了某个特殊的利益集团服务。此外，由于个别专家学者不具备全面的知识，因而有时会出错。
行业协会是市场经济关系深化发展和社会分工在市场领域细分化的必然产物，是市场体系中的一个重要组成部分，它的完善与否是市场体系成熟与否的一个重要标志。健全的市场体系及市场运行机制离不开行业协会的维护。目前，我国医药行业协会虽在一定程度上弥补了政府监管的不足，但还存在“挂靠”行政部门，行业协会的立法严重滞后，行业协会不规范，自律性差，不能真正发挥作用等问题，影响了它的健康发展，不利于社会自我管理能力的提高。正是由于协会在药品供应保障体系中的微小作用，致使其在议题建构中几近“失声”。在完善药品供应保障体系的过程中，应积极推动行业协会的发展，发挥其在医药领域推进器、润滑器及净化器的功能。同时，传媒作为一种公共资源，理应体现来自各方的声音，尤其是在经济、政治上处于弱势地位的人群，媒体有可能是他们意见表达的最后阵地，因而在报道中应向他们有所倾斜，多倾听来自他们的声音，力求各类群体都有意见表达的机会——这是公正传媒的责任。
3.报道立场——合理表达观点
新闻报道要求客观真实，报道立场的偏向会破坏报纸公正客观的形象，著名记者艾丰在《新闻采访方法论》中指出：客观与公正是新闻规律本身提出来的要求。
读者所求于新闻的只是对事实的了解，至于记者个人的意见，一般是无关紧要的；即使想了解记者的意见，他们也希望事实与意见分开，“泾渭分明”，“大杂烩”是倒胃口的。回顾《南方周末》对药品供应保障体系的报道，笔者发现虽然报纸平衡了各种信源，倾听了多方声音，但还是给人有报道偏向的感觉，原因在于写作方式、方法上的不足，过多的主观性用词，而且多个新闻标题都存在倾向性立场，这是很多媒体容易忽视或以之为特色的问题，如此有可能失掉与我们观念相左的那部分受众。这就要求今后记者在写作方式上要多变通，新闻报道不必也不可能绝对客观，否则我们的媒体就失去了维护公众权利的资源和优势，愈是写得好的新闻，就愈善于在内容上贯彻自己的意见，也愈善于在形式上隐蔽自己的意见。西方记者在使用客观手法方面相当娴熟，他们通过描写、排列、选择、语言的应用等，在客观的手法中，巧妙地贯彻自己的意图——也许这是我们的记者在今后报道中可以借鉴的。
【结语】
无论舆论之于社会问题的调控作用有多大，须明确的是，舆论调控并不能替代社会问题的解决。社会问题之所以为舆论所关注，是由于社会问题的冲突性和反常性使其成为舆论的客体，而舆论的平息，从根本上来讲，要依赖于社会问题的根本解决。而社会问题的解决，实质上是一个公共政策问题，即政府通过市场规则的建立、社会体制建立使社会问题从根本上加以解决。
对于药品供应保障问题而言，关键还在于政府发挥公共决策治理功能。一方面，着重于对已经出现的问题进行对应性的治理；另一方面，调整既有的制度、准则和规范，通过创新性政策和应对型公共政策来解决药品供应保障体系的相关问题，确立起更为行之有效的运行机制。与此同时，政府应当采取有效措施畅通舆论通道，更有效地发挥舆论的调控功能，促进社会问题的治理。其一，确立利益表达与社会协商机制，使社会中的各个群体，特别是社会下层群体获得更多的表达利益的合法渠道，在重大社会决策中更是如此。其二，安全阀制度，允许民众在合理范围内、局部性的、小规模的各种抗议活动，并视之为转型期的常规性行为。其三，建立中间组织和沟通制度，通过建立各种社团组织，确立公民政治，建立兴趣社团，作为国家与社会、精英与民众之间以及富人和穷人之间的中介机制和传导沟通机制。其四，完善行业协会的建设和发展，推进其成为各行业有力的舆论旗舰。总之，只有在公众对社会问题的积极参与下，政府与公众在舆论的沟通之下实现真正的互动，让权力在阳光下行使，我国社会转型期的社会问题方能从根本上得到良性解决。
〔作者单位：中国传媒大学电视与新闻学院〕
