从信息传播的角度看，文学文本的建构过程实际上就是编码的过程，读者接受作品的过程也就是解码的过程。这与广告信息的传播有相似性。传播学者拉斯维尔曾经用这样一句话来概括传播的过程：Who(谁)says what(说什么)in which channal(通过什么渠道)to whom(对谁)with what effect(有什么效果)。谁是指信息的传播者，即传者；说什么是指信息的内容；通过什么渠道是指传播信息的通道；对谁是指信息的接受者，即受者；有什么效果是指信息接受者在接收信息后的行为、态度、思想等方面的改变。这就是后来人们称之的“五W模式”。“五W模式”“构成了广告运动的全部内容，对每一个要素的把握是广告运动能否成功的基础”。从广告信息编码的角度看，任何信息的传播都要涉及到传者、信息和受者三个方面。广告传播就是传者采取某种方式，通过某种渠道，在适当的时候，把组织好的信息传递给受者。它涉及到对谁说、说什么、何时说、何处说几个方面。对谁说是要把握广告诉求的对象是谁，搞清楚他们的性别、年龄、职业、消费习惯、消费心理等情况；说什么是确定广告诉求的内容，弄清楚商品的卖点，确定在可传达的信息中，哪些信息是重要的，哪些信息是次要的，诉求对象对哪种信息感兴趣；何时说是如何安排广告的诉求时机，确定广告发布的具体时间、频率；何处说是广告要通过什么渠道去说，要决定广告的媒介策略。
广告运动就是要找到解决这些问题的最佳途径。上海文坛从来就是龙腾虎跃、门户复杂，一个文学新人想要立足期间，除了才华，还需要懂得如何赢得读者。“从短篇小说集《传奇》、散文集《流言》到最后的《对照记》，张很懂得勾引读者的种种技巧和方式，也比谁都清楚，艺术与人生、真与假的那层微妙联结”。张爱玲经常给自己的作品绘制插图，她曾经对作品中的插图提出过见解：“普通一般的插图，力求其美的，更像广告画，力求其丑的，也并不一定就成为漫画。但是，能够吸引读者的注意力，也就达到一部分的目的了”。“像广告画”不仅是她作品中插图的要求，也是她文本上的要求。张爱玲的创作具有广告编码上的特点。
一、对谁说
张爱玲是一位有着鲜明读者意识的作家。学校教育时，“作文的时候最忌自说自话，时时刻刻都得顾及读者的反应”（《论写作》）的教诲一直记忆犹新。在《童言无忌》中她也说：“苦虽苦一点，我喜欢我的职业。‘学成文武艺，卖与帝王家’；从前的文人是靠着统治阶级吃饭的，现在情形略有不同，我很高兴我的衣食父母不是‘帝王家’而是买杂志的大众。不是拍大众的马屁的话——大众实在是最可爱的雇主，不那么反复无常，‘天威莫测’；不搭架子，真心待人，为了你的一点好处会记得你到五年十年之久”。在中国现代文学的历史上，似乎还没有其他哪位作家像张爱玲这样专注于为某一地域的读者写作，可以毫无夸张地说，张爱玲的全部创作只是为当时的上海读者服务的。“张爱玲根据自己的创作特点、地域特点选择了‘上海人’作为小说的目标市场”，“张爱玲小说的潜在市场是上海大都市中的小市民，其中很大一部分是家庭妇女”，“张爱玲对上海的热爱是不言而喻的，她的小说也是写给上海人的”，“在中国现当代文学史上，恐怕没有那个作家与城市的关系像张爱玲与上海这样紧密地联系在一起，休戚相关，荣辱与共”。为上海人写作，是张爱玲自觉的追求，也是她为自己的创作设定的主要读者接受范围。
选定上海人作为自己创作的主要接受对象，张爱玲有过明确的说明。1943年8月，出道不久的张爱玲在《杂志》第11卷5期上发表《到底是上海人》一文，直言不讳地表明了自己的选择：“我为上海人写了一本香港传奇，包括《沉香屑第一炉香》、《沉香屑第二炉香》、《茉莉香片》、《心经》、《琉璃瓦》、《封锁》、《倾城之恋》七篇。写它的时候，无时无刻不想到上海人，因为我是试着用上海人的观点来察看香港人。只有上海人能够懂得我的文不达意的地方。”此时，在张爱玲列举的七篇小说中，《沉香屑第一炉香》、《沉香屑第二炉香》、《茉莉香片》已经发表，《心经》正在刊行，《琉璃瓦》、《封锁》、《倾城之恋》尚未刊出。可见张爱玲事先已经为自己的作品圈定了读者队伍。“上海人是张爱玲小说中听故事的‘潜在的读者’，也是‘理想的读者’，或者说是她冥冥中的‘朋友和知音’”。
张爱玲生于上海、长于上海。上海的公寓、洋房、电车的哐当、小贩的吆喝、通俗小报都是她日常生活必不可少的。她极度认真地研究过上海和上海人。在《论写作》、《自己的文章》、《到底是上海人》、《写什么》、《洋人看京戏及其他》、《中国人的宗教》、《草炉饼》等文章中，常常可以看到她对上海和上海人的评论。对上海，她怀有非同一般的好感，在她中学时的理想中就包括了“在上海自己有房子，过一种干脆利落的生活”（《私语》），对上海人，她也有着不同于常人的精辟见解：“上海人是传统的中国人加上近代高压生活的磨炼。新旧文化种种畸形产物的交流，结果也许是不甚健康的，但是这里有一种奇异的智慧”，她还为上海人辩护说：“谁都说上海人坏，可是坏得有分寸。上海人会奉承，会趋炎附势，会浑水摸鱼，然而，因为他们有处世艺术，他们演得不过火”（《到底是上海人》）。她所描写的始终也是这座现代城市中的人和事。即使是取材于香港的小说，也要“写上海人心目中的浪漫气氛的香港”（《自己的文章》），因为，“香港没有上海有涵养”（《烬余录》），“香港的大众文学可以用脍炙人口的公共汽车站牌‘如要停车，乃可在此’为代表。上海就不然了。初到上海，我时常由心里惊叹出来：‘到底是上海人！’我去买肥皂，听见一个小学徒向他的同伴解释：‘喏，就是‘张勋’的‘勋’，‘功勋’的‘勋’，不是‘薰风’的‘薰’。’新闻报上登过一家百货公司的开幕广告，用骈散并行的阳湖派体裁写出切实动人的文字，关于选择礼品不当的危险，结论是：‘友情所系，讵不大哉！’似乎是讽刺，然而完全是真话，并没有夸大性”（《到底是上海人》）。在她选择发表作品的刊物时，她也以便于上海人接触的刊物为主。
当年张爱玲红极一时，但除了上海外，至今尚未在其他沦陷区的报刊上发现张爱玲的文字。这也说明张爱玲自定的主打读者在上海，她只选择上海地区编辑出版的杂志发表作品。她职业生涯的中文作品首先发表在鸳鸯蝴蝶派杂志《紫罗兰》上，其实，她小说的风格与《紫罗兰》大相径庭，但猛一看却有鸳鸯蝴蝶派遗风。尽管不是卿卿我我，耳鬓厮磨，但也不出小姐少爷、纨绔子弟窠臼。“她要借这份杂志走向世界，走进上海人的世界，让上海人的故事、趣味、爱好、悲酸，进入上海人的心中。她是上海人，她懂得上海人，她知道上海人接受《紫罗兰》，就会接受她的小说”。她把自己的小说发表在《紫罗兰》上，意在让上海人认识她，也想让上海人自此回忆起他们的昨天。张爱玲对抗战时期盛行的“新文艺腔”不屑一顾，甚至有一种蔑视，称之为“新的台阁体”。当时，综合新旧文艺之长、大力培植“新的文艺之花”的《万象》杂志有包罗万象之意，“迎合市民口味大量登载武侠、探案、言情等通俗小说作品及广告，又刊登一部分精品文学作品及其广告”。但当《万象》改由柯灵主编，改为新文艺刊物，读者群由市民扩展至知识分子时，张爱玲又主动出击，亲自登门拜访柯灵，送上了自己的三篇小说，迅速把自己推向了范围更加广泛的文艺圈。尽管上海沦陷后，滞留隐居于上海的文学界可尊敬的前辈只有少数，但“他们大都欣喜地发现了张爱玲”。
张爱玲在自己得意的《到底是上海人》一文中开篇便大谈特谈对于久违了的上海人的特好印象，在为上海人的“坏”做了一番机警、睿智的辩解后，张爱玲在文中显露了自己的良苦用心：“我为上海人写了一本香港传奇……”，大大方方地兜售起了自己的小说来。七篇小说云云，事实上也只有《沉香屑第一炉香》、《沉香屑第二炉香》、《倾城之恋》是有关香港的，虽然如此，但张爱玲已经洞悉到“只有上海人能够懂得我的文不达意的地方”。她在文章最后说：“我喜欢上海人，我希望上海人喜欢我的书”。这正是一个互为因果的结论：因为我喜欢上海人，所以上海人会喜欢我的书；如果上海人不喜欢我的书，我也不会喜欢上海人。张爱玲选择上海人为自己“言说”的主要对象，既反映了一个生于上海、长于上海、喜欢上海人的上海人的精明算计，也体现了一位职业作家对自己熟知题材的精确把握。首先，上海以出版、报刊为代表的传媒业发达，为张爱玲发表作品提供了广阔的空间。据范烟桥《民国旧派小说史略》记载，张爱玲所处时期，“印刷事业、交通事业日渐发达，发行网不断扩大，出版商易于维持，书肆如雨后春笋，小说作品的出路也随之开阔了”，“据统计，当时杂志有111种，大报副刊4种，小报45种，都是供小说发表和连载的”。另据刘增人在《四十年代文学期刊扫描》一文中的统计，从1937年上海沦陷到1941年太平洋战争爆发，陷身于日寇、汉奸四面包围之中的“孤岛”上海，创刊了150余种文学期刊；从1941年冬太平洋战争爆发，到1945年8月日寇投降，上海创刊的期刊有40种。在张爱玲创作最为活跃的时期，上海传媒业的持续繁荣为张爱玲在上海选择刊物发表作品提供了可能，为她的作品迅速在上海流行奠定了基础。
其次，上海独有的经济、文化地位和消费示范作用，为张爱玲作品的传播、扩散提供了便捷条件。上海高度发达的经济不仅带动了上海市民的文化需求，也确立了上海在全国经济、文化发展中的带动作用，上海开风气之先的历史传统，不仅使上海的物质消费在全国具有无法比拟的优越性，在文化消费上也扮演着“舆论领袖”的角色。“早在上海成为全国最大的近代化都市的20多年前，上海已经成为全国最大的文学城市、全国的文学中心”。不仅中国近现代质量较高、社会影响较大的文学期刊、报纸的文艺副刊许多诞生于上海，质量较高、社会影响较大的许多小说也出版于上海。张爱玲选择了上海，也就为自己的作品扩散选择了一个威力巨大的辐射场。“对于以写作为生的人来说，上海相对于其他的中国城市，更是有着无数的可能性。正是如此，才有40年代靠卖文为生的张爱玲的出现”。最后，上海也是张爱玲熟悉的创作素材来源。在张爱玲看来，“文人只须老老实实生活着，然后，如果他是个文人，他自然会把他想到的一切写出来。他写所能够写的，无所谓应当”（《写什么》）。
张爱玲出生于上海，3岁时随父母亲迁居天津，8岁时随父母搬回上海，19岁时入香港大学就学，三年后返回上海。张爱玲正式写作前的大部分时间是在上海度过的，她成人阶段的主要经验也是在上海练就的，她人生中关键的时期大多数都生活在上海，三年的香港经历，她也“是试着用上海人的观点来察看香港人”《到底是上海人》）。因此，张爱玲心领神会上海人的势利、世故、练达、聪慧，她的生活方式、思维习惯、审美旨趣都是上海式的，不仅在她的身上有着地地道道的上海人的特质，她对上海的风情与文化也有独到的体认。“张爱玲笔下的上海才是最真实的上海”，“张爱玲半世纪前对上海富有个性的描述和表达理应成为我们宝贵的历史资源”，对从小就生活在上海洋场的张爱玲来说，上海人、上海文化、上海风情都与她的文学创作有着不可扭断的渊源，熟悉的题材领域为她选择上海人为自己的读者对象奠定了坚实的基础。“作者将与自己有相同社会、生活、文化背景的人群定位为审美接受者，能最大限度地促进审美过程的完成。从经济学角度看，就是能最快地实现作品的销售。张爱玲选择‘上海人’作为小说的消费群体，正是基于小说作为精神产品的接受特点，发挥了表达与接受双方同是上海人，具有相同背景这一优势”。即便是取材于香港的题材，也是“写上海人心目中的浪漫气氛的香港”（《自己的文章》）。1944年8月，张爱玲的第一本小说集《传奇》由上海杂志社出版发行，很快便销售一空，9月即再版。
1944年11月，她的散文集《流言》初版，两个月后即发行到第三版。1944年的上海，不仅张爱玲的作品受到热烈欢迎，甚至她独特的发式、服装，以及富有传奇色彩的家世，也都受到上海人热烈的关注。
