在国内的报纸当中，相当一部分晚报都把“今日新闻”优势作为自己的竞争优势，《羊城晚报》也曾经向外界大力进行“今日新闻今日读”的宣传推广活动。但是真正将“今日”作为一个战略的晚报却很少，《北京晚报》为了配合自己的“今日战略”，对内部的上下班时间和“今日新闻”的比例要求都进行了调整，保证了战略的内部执行，成为近年来几乎唯一在出晚报的情况下保持平稳增长的报纸。“由内而外”的营销推进过程保证了营销的内外一致性，也保证了营销的推广效果。
国内电视媒体中，湖南卫视应该是做得最好的。我们不去谈湖南卫视的娱乐定位、快乐定位如何地切合实际，有效地满足了市场的需求；也不去谈湖南卫视的内部管理如何地有序和有前瞻性；更不要谈湖南卫视的主持人如何优秀和敬业，我们只看湖南卫视成功之后的一个事实：你去接触湖南卫视的工作人员，无论台长、部门主任还是普通的编导、记者，大家对于市场的观点，对于好坏节目的评价，对于媒体品牌的认知都是惊人地一致，许多时候甚至说话的风格和语调都很相似。这样对内高度统一的媒体，对外必然有强大的竞争力。
三、定位为王
消费者是按照产品类型分门别类来记忆产品的，定位大师阿尔·里斯打比方说：在顾客大脑里每个品类都有一个格子，就像邮局中的归类箱，如果没有适合邮件的格子，那么信就无法送达。[1]定位的关键就在于谁能领先占领消费者大脑中的特别位置，并且一旦占领，这种优势便很难被撼动。
金融危机之后，有人对所有流行的营销理论做了排序，定位理论排在第一位。在市场细分、商品过剩、品质趋同的年代，这是必然结果。
对中国媒体而言，也正在进入相同的时代。如果你想要获得长足发展，定位是你需要考虑的第一件事情。当你确信选择了一个有力的定位，你就必须不断强化它。尽管你已经占据了消费者心智中的一个山头，但是，你还会面临着无数竞争对手类似的定位的攻击，你会受到各种竞争者的干扰。所以，你需要抓紧时间不断地加固你的堡垒，挖深你的战壕，并在读者和观众的心智中真正地确立你的位置。
今天的媒体竞争已经越来越激烈了，如果要在黄金时间段看电视剧，消费者面临着数十个不同的频道的选择，而不只是央视八套一家；如果要买一份日报，你通常可以在4-6份报纸当中选择，消费者对每一个媒体都有自己的定位认知，你一旦偏离了这个定位，或者在这个定位上被其他的媒体所代替，你就会失掉自己的立足之地。
央视八套要做的事情是不断强化自己电视剧频道首选的位置，为此，它必须将自己的一切资源向“电视剧”这三个字集中：节目的编排、首播热播电视剧的购买和生产、电视剧的推广……一旦央视八套和“电视剧”这三个字等同起来，就证明它已经成功了。
《瑞丽》最初的成功是因为它“实用服饰美容”的定位，所以，实际上《瑞丽》要做的是不断地挥舞锤子敲打这个定位，把它做成“实用服饰美容”的代名词。但是《瑞丽》没有这样做，《瑞丽》衍生出了大批各种各样的“孩子”，它们都和《瑞丽》多少有些名字的关联，这是《瑞丽》面临挑战的开始。
小心大创意
坚持自己的定位，还要面对的问题是小心大创意。如果创意和你的战略一致或者和媒体的战略一致的话，大创意是真正的宝贝，因为它可以很自然地强化你的战略。但是由于大创意往往是天马行空的产物，很多时候大创意与你的定位和战略是背道而驰的，在这个时候，你要做一个刽子手，毫不手软地将它铲除。
《新快报》的定位是面向高端人群的“中产、白领”的报纸，那么买一份报纸送一个苹果这样的促销活动似乎就没有多少实质的意义。更有甚者，一次《新快报》还在每一个报摊贴上一个纸条，注明“当日猛料”、“英超球员强奸少女”。你觉得这样的创意会有助于定位吗？错，这是对战略的否定，这是最大的损失。
广西卫视的定位是女性频道，但是现在的广西卫视除了偶尔播出的一些时装节目外，已经完全看不到女性频道的概念。无论是黄金时段的电视剧，还是强力推出的节目，都已经扩大到男女咸宜的大众群体。这些偏离定位方向的活动做得越多，实际上越削弱定位和战略。
当心延伸陷阱
定位和战略的执行需要坚持与勇气。一位管理学者撰写了一篇文章，题目叫做《战略就是锲而不舍的坚持》，文章强调了企业坚持战略的重要性和必要性。对于战略的坚持，“锲而不舍”这个词语用得很恰当。
尽管国内、国外的营销大师们不止一次地告诫，企业盲目延伸自己的品牌是一种危险的行为，但是大部分中国的企业仍然耐不住寂寞，经受不了诱惑，盲目追求急剧扩张和延伸自己的品牌，最终的结果自然是品牌的焦点泛化，损失惨重。
美国办公复印系统的领导品牌施乐的例子就让人反思：施乐在取得了自己在办公复印系统领域的领导地位之后，看到电脑行业高速发展的势头，也开始投资生产电脑，但是在投入了数亿美金之后，它终于明白了自己的定位仍然是办公复印系统，才又重新回归原来的战略。
当TCL等国内手机制造商们在手机市场上大发其财的时候，国内PC业的老大联想也终于坐不住了。2002年，联想宣布推出自己的联想手机，联想的高层对于自己的决策满怀信心，他们认为联想拥有品牌、资金、技术优势三大优势，似乎必胜无疑。我们暂且不去讨论联想的决策是否具有战略意义，从常识的角度问问你自己，联想代表什么？有多少消费者会去买一个代表PC的生产商生产的手机呢？然而企业界这类自欺欺人的现象太多了，联想注定要为自己的决定付出代价。最近联想终于宣布对自己的业务进行集中，主要经营PC和手机，看来联想对自己的反思还不够深入，对手机仍然抱有幻想。
传媒界类似的现象就更加普遍，湖南广电的多元化经营使其广泛涉足房地产、教育等领域，最终的结果当然是大额的亏损，不得不回到主业上。《时尚》、《瑞丽》等杂志衍生出大量的《时尚先生》、《瑞丽家居》这样的杂志，《读者》甚至在筹划开发以《读者》为品牌的电子出版物、影音书籍和套书，这并不是一个可喜的现象。如果说《时尚》、《瑞丽》的延伸品牌还有一些市场的话，第一，那是现在的竞争尚不够激烈，一旦竞争激烈，它们很快就会遇到麻烦；第二，大家都在采取这种延伸的策略，所以大家又都重新在同一个起跑线上，一旦有专业的竞争对手出现，它们就会面临挑战。
《花花公子》杂志就是一个前车之鉴。没有哪个例子比《花花公子》杂志的成功和所有《花花公子》衍生业务的失败更能说明问题的了。全世界最畅销的杂志《花花公子》和公司的兔子商标在全世界都是家喻户晓的。年发行量为340万册的《花花公子》比时代华纳最赚钱的杂志《人物》还要畅销，《花花公子》的销量也超过了《体育画报》、《新闻周刊》和《世界都市》。由休·海夫纳的女儿克里斯蒂经营的花花公子企业尝试过俱乐部、录像带、有线频道、服饰、古龙水、安全套等，但是都没有成功。第一家花花公子俱乐部于1960年在芝加哥开张，最后一家花花公子俱乐部于1986年倒闭。
在过去的多年里花花公子公司亏损巨大，但是公司从未放弃努力，甚至聘请了好莱坞经纪人公司帮助其寻找投资人，以推动公司向国际电视、博彩和新媒体进军的宏伟计划，但是，似乎都是枉费心机。
应用多级目标发展定位
短期内要实现自己的扩张，品牌延伸是快捷而省钱的方法，但是你完全没有必要为了省钱而甘愿冒品牌覆灭的危险。要真正做强做大，最好的方式是进行多级定位，建立多个品牌。
众所周知，万宝路是香烟的品牌，万宝路代表的定位也是最男人的香烟，但反过来在做食品方面，万宝路就是一个外行。所以，生产万宝路的菲里普·莫里斯集团并没有把自己的食品公司命名为万宝路，而是叫做卡夫食品，卡夫食品一度成为欧洲第二大食品集团。
但是在我国，品牌定位被忽视。红塔作为一个知名的卷烟品牌被用在木业、汽车等领域；海尔作为一个家电巨头和药业拉上了关系，你有看到过这种延伸的品牌茁壮成长的例子吗？几乎没有，相反，母品牌也受到拖累。
相反，《时代》周刊的创始人亨利·卢斯小心翼翼地维护着杂志的品牌定位，《时代》周刊成功以后，他并没有把自己的第二本刊物叫做《时代商业周刊》，而是另起了一个名字《财富》。此后，他们还相继推出了《生活》（并不叫做《时代生活》）、《体育画刊》（并不叫做《时代体育周刊》）、《财经》（并不叫做《时代财经周刊》）、《人物》（并不叫做《时代名流周刊》）、《娱乐周刊》（也不叫做《时代娱乐周刊》）。
《时代》、《财富》、《生活》、《体育画刊》、《财经》、《人物》以及《娱乐周刊》，这是一个集团公司的多级定位策略，这一系列杂志分别报道世界新闻、商业新闻、图片新闻、体育新闻、个人理财新闻、名流新闻、娱乐新闻，目标集中的焦点都是新闻。在整个发展过程中，只有《生活》由于敌不过电视的攻势而告停刊，其他6种刊物都实力强劲而利润丰厚。今天《时代》周刊所属的时代集团成为世界上最成功的杂志出版公司。
其实，每一个公司都可能像时代杂志出版公司那样，既具有统一集中的焦点，又有各自独立的下属品牌。
但是，在今天中国的媒体圈子里，借用现有品牌延伸的例子比比皆是，绝不会比企业少，除了《时尚》、《瑞丽》以外，连报纸都来凑热闹。《21世纪经济报道》在财经媒体里建立地位以后，南方报业集团又迫不及待地推出《21世纪娱乐报道》、《21世纪环球报道》等子品牌，并命名为“21世纪报系”。但是实践证明，这种忽视品牌定位的行为并不会给企业带来长足的发展。除了《21世纪经济报道》比较有影响外，《21世纪娱乐报道》、《21世纪环球报道》等子品牌至今仍默默无名。
这和美国《星期六评论报》的例子极为相似。20世纪70年代初，《星期六评论报》曾经决定出版4种各自独立的杂志——《星期六评论报：艺术副刊》、《星期六评论报：教育副刊》、《星期六评论报：社会副刊》、《星期六评论报：科学副刊》，并利用总公司的影响力为这几份出版物打响名声。一年以后，《星期六评论报》在损失了1700万美元以后宣告关门。历史的悲剧是在不断地重演吗？
与之相反的是美国国际数据集团，1967年它出版了第一份刊物《计算机世界》，目前已经超过了200个品种，而且每一本杂志都有自己独立的定位和独立的不同的名字，以24种语言在近70个国家发行，年收入超过10亿美元，并且以每年15％的速度持续增长。关键的地方在于国际数据集团所有的出版物都是关于电脑的，它们的聚焦点在于“信息技术”，随着这个产业的发展，企业也得到了发展。
中国的媒体已经习惯了这种品牌延伸的做法，中央电视台的频道扩张，很自然地就会采用频道排序作为称谓，央视八套、央视十二套、央视十四套，我不知道如果央视继续扩张，如何能够让观众记住这些频道各自代表什么意思，更不要说建立观众的频道喜好度和忠实度了。对于观众和广告主来说，央视八套可能永远不会有央视一套的价值大，这里面不光有频道自身影响力的问题，也有人们对于数字的认知的问题，对于媒体品牌的认知问题，八可能永远没有一好。央视需要做的，应该是更多地树立多品牌战略，学习借鉴宝洁的品牌管理措施和方法，让更多家喻户晓的电视品牌出现。
