二、对目前传媒定位模式的再思考
(一)关于传媒的分类管理
首先应当肯定的是，目前我国对传媒实行分类管理，分别定位的做法具有一定的合理性。因为虽然所有的传媒均具有“意识形态“和“产业”的双重属性，但由于其定位不同，其侧重点也就有所不同，这决定了我们完全可以根据传媒公共服务性质的不同来选择适合的途径或组织形式。以报纸为例，我国现在的报纸结构可分为四种类型：党报、晚报都市类报纸、生活服务类报纸、专业和行业类报纸。这四类报纸服务的对象、理念、编辑方针均有所不同，如果采取统一的管理体制显然忽视了各自的特殊性。例如，党报作为党委机关报，主要目的在于统一各党政机关、事业单位的思想认识，传达中央精神，服务对象是全国各行政机关、事业团体等。相比其产业属性，其意识形态属性更为突出。这决定了党报的运行规则并不完全符合市场经济的规则。如果将党报改制为以营利为目的的企业，则与党报本身的特点并不符合；而其他三种报纸虽然也具有意识形态的属性，但相比较而言，其经营性更为突出，因此，将其改制为以营利为目的的企业基本可行。
但问题在于，根据目前的政策，党报、党刊、广播电台、电视台均被界定为文化事业单位，并且实行事业体制，这种做法似乎并不能妥善解决实际问题。一方面，虽然党报、党刊、广播电台、电视台是政府提供公共服务的部门，不能以营利为目的，但它们一样需要成本核算，一样需要有足够的收入覆盖它的成本，在国家无力也不可能全额负担的情况下，它们一样需要通过经营活动获得收入。如果将其定义为不能进行经营行为的纯粹的事业单位，则无疑使其重新回到改革开放前的状态。如果将其定义为可以进行经营活动的事业单位，则在不解决体制问题的前提下，无疑又回到了“事业单位，企业化管理”的模式；另一方面，就广播电台、电视台这类传媒而言，多年的“事业单位，企业化管理”模式，使得各个频道频率的性质不尽相同，有的公益性较强（如新闻频道频率），有的商业性较强（如体育、交通、影视、娱乐等频道频率），如果一刀切地将电视台认定为纯粹的事业单位，则会与实际情况不符。
而事实上，2004年国家广电总局公布的《广播电台电视台审批管理办法》（第37号令）已经对广播电台、电视台中频道、频率的分类管理予以了认可。其第22条规定，广播电台、电视台频道可区分为公益性频道频率和经营性频道频率两类，允许两类频道按照各自不同的特点和目标要求，从机构设置上适当分开，采用相应的组织管理方式和生产经营方式。同年，国家广电总局下发了《关于促进广播影视产业发展的意见》，明确提出了要区别广播影视公益性事业与经营性产业，深化体制机制改革。公益性频道频率是指少儿、新闻宣传类频率。这类频道频率节目的类别、编辑、制作、审查、播出完全由广播电台、电视台掌握。对于产业经营前景比较好、具有企业化运作条件的如体育、交通、影视、娱乐等频道频率，在确保频道频率作为国家专有资源不得出售、确保节目终审权和播出权牢牢掌握在广播电台、电视台手中的前提下，实行所有权和经营权分离，可以经批准后组建频道经营公司，探索频道频率的企业化经营。而在实践中，经营性频道频率的企业化运作模式已经开始出现。例如在上海文广新闻传媒集团的11个电视频道中，已有多个频道开始尝试公司化运作，包括东方卫视、第一财经、生活时尚和体育频道。由此可见，我国无论是在政策上还是在实践中都已经接受了对广播电台、电视台的频道频率实行分类管理的模式，在这种情况下，如果仍其将一刀切地定位于文化事业单位，则不仅脱离现实，也有悖于传媒体制改革的规律。
也许有人认为，剥离转制正是解决上述问题的一剂良药。然而，剥离转制一定是对党报等重要新闻媒体定位的理想模式吗？它符合市场经济条件下传媒产业发展的一般规律吗？笔者认为这一问题还有待于进一步思考。
（二）关于剥离转制
如前所述，目前的剥离转制主要是将传媒的采编权与经营权相分离，使剥离出来的经营部门具有进行市场行为的合法资格，而采编部门则仍然留在事业单位的体制内。这虽然在制度上廓清了事业单位和企业单位，比“事业单位，企业化管理”这种自相矛盾的体制更为合理，但无论是从传媒业自身发展规律的角度，还是自法律的角度，这种方式都存在一定的缺陷。
首先，剥离转制破坏了传媒产业链的完整性。在传媒产业运作过程中，经营和采编是传媒产业链中的两个重要环节。虽然在理论上二者可以分离，但在实践中则很难做到。其原因正如学者所说的那样：“在现代传媒业的经营中，编辑部门和经营部门是两个权责分离又相互依存的重要部分，它们的劳动最后通过发行量和广告额一起得到验证，二者互为资源，互为因果，缺一不可，本质上不能截然分开”。如果将二者强行分开的话，则可能会破坏传媒产业链的完整性，使产业的再生产不顺畅，甚至出现断裂，从而影响整个传媒产业的做强做大。
其次，剥离转制在某些情况下难以操作。剥离转制的思路是建立在传媒的国有财产能够清晰地划分为公益性财产和经营性财产的基础上的，但对于传媒业而言，其财产往往兼具公益性和经营性，无论是在实物形态上，还是在资产管理过程中都存在着公益性资产和经营性资产的边界难以准确界定的问题。这使得剥离转制难以操作。
再次，剥离出来的传媒企业并非真正意义上的传媒市场主体。因为在剥离转制的情况下，那些剥离出来的企业的业务被严格限制在经营业务范围之内，而不能涉及传媒的采编业务，与一般企业相比，它不仅没有核心竞争优势，反而劣势相当突出，因为它不能像一般企业那样选择设计或者改造自己经营的产品，它们所有的活动只能依赖于事业性传媒的关联交易。这种没有采编权的经营性资产就注定不是真正意义上的传媒企业，也难以成为优良的资产，同样也无法拥有可持续发展的核心竞争力。
最后，剥离转制还会在传媒内部产生事业单位法人体系和企业法人体系的矛盾和冲突。一个突出的问题在于，剥离出来的经营机构与作为事业单位的媒体之间是何种关系？其虽然在法律上都具有独立的人格，但在业务上彼此之间相互依赖，无法分割，这将会产生一些纠缠不清的产权纠纷。而如果将二者纳入统一的传媒集团，又会使得企业性质的传媒集团中会存在事业单位，事业性质的传媒集团中也会存在企业单位，这不仅导致主体性质的混乱，也使得集团层面法人治理结构上也将会面临一系列的障碍。
正是由于现行剥离转制存在的上述缺陷，笔者认为此种模式只是一种并不充分的市场化改革之路，只是传媒改革的阶段性目标，而不是最终归宿。
（三）关于整体转制
整体转制为企业意味着媒体可获得包括编辑权（出版权）和经营权在内的完整权利，实现内容产品生产和经营的统一，成为真正的传媒企业。这使得媒体可以顺应传媒的发展趋势，探索构建运转灵活、科学高效的现代传媒企业制度，并在此基础上顺畅地进行兼并重组、合作联营、资本运营等产业经营行为，从而成为真正的市场主体。就此而言，整体转制比剥离转制更具有合理性。也许有人担心，整体转制为企业会使国家失去对传媒的控制，传媒可能会脱离社会主流价值目标。笔者认为这种担心是多余的。因为传媒整体转制为企业后，并非完全由市场调整，其仍要接受国家有关部门对其的监管，仍要遵守法律法规的规定，仍要坚持正确的舆论导向。政府完全可以通过法律取得对媒体政治上、经济上的控制权，以维持传媒的性质不发生变化。所以，在法律和制度的保证下，进行企业化运作传媒，一样能够发挥“喉舌”功能，其性质不会发生变化。
正是在这一认识的基础上，有学者认为只有实行整体转制，建立适应社会主义市场经济要求的充满生机活力的现代传媒企业，才是我国传媒体制改革的最终目标。并主张我国传媒应抛弃“事业体制”，彻底进行“企业化改造”，确立传媒企业法人的地位。对此观点，笔者不敢苟同。所谓“企业化改造”，在一般语境上是指把媒体均改造为营利性的企业法人。我们知道，营利性的传媒企业追求利润的最大化，而其获得利润的途径主要在于广告收入，由于广告收入与收视率、发行量等有着密切的关系，这就不可避免地导致传媒企业的内容产品较多地受到广告商以及受众口味的制约。这样，传媒内容产品的品质将难以得到保证。虽然在法律和制度的制约下，传媒不至于在政治上偏离正确的舆论导向，但对商业利益的追逐，容易使其忽视对公共利益的责任，弱化其社会责任感。而且，对所有媒体均实行完全的企业化改造，也会使政府与市场的责任边界不清，进而造成公益事业领域内的“市场化“过度，公众对政府的信任也会受到威胁。因此，对传媒实行完全市场化的方案并不可行。特别是对于党报、党刊这种严肃性的新闻传媒尤其不合适。
三、我国传媒分类管理模式构建之我见
笔者认为，将传媒分为公益性传媒与经营性传媒并对其进行分类管理的思路是完全可行的。问题只是这种二分法的分类模式可能过于简单而难以涵盖复杂的传媒实践。因为在纯粹的公益性传媒和经营性传媒之间，还存在一种介于二者之间的传媒，它们虽然也以服务社会公益为目的，但也能够进行经营活动，从而具有公益性和经营性的双重特征。如目前的党报、党刊以及广播电台、电视台的多数以公益性为主的频道就属于此种类型。笔者将此类媒介的生产制作单位称为“准公益性媒体”。基于以上认识，认为我国的媒体可以分为以下三类：
1.纯公益性媒体
所谓纯公益性媒体是指不以营利为目的，承担公共传播功能的媒体。此类媒体承担着特殊的政治和文化职能，为社会提供公共服务。其所提供的产品不能由市场来主导，而应符合党和国家的舆论导向以及其特定的政治任务，属于“纯公共物品”。纯公共物品具有非竞争性和非排他性的特点，生产者不能收回成本，根本做不到自负盈亏，因此，其经费主要来源于国家财政补贴。我国承担外宣任务的中国国际广播电台、具有教育职能的教育电视台，以及具有特殊职能的出版社等应当属于此类媒体。纯公益性媒体的存在能够确保传媒的宣传符合党和国家的舆论导向，并使特定的宣传任务能够得以实现。
2.准公益性媒体
所谓准公益性媒体是指那些虽然也以提供社会公共服务为目的，但同时也具有组织收入的条件或能力，因此可以进行特定经营活动的媒体。此类媒体提供的产品具有“准公共物品”的特点，即具有不完全的非排他性和非竞争性（或者说既生产公共物品，又生产竞争性产品）。这决定了它既能够像纯公益性传媒那样，以提高公众利益为宗旨，又能够采取类似于企业的方式运行，突出效率目标，实现效率优势。但其所具有的公益目标决定了其产品价格不能完全取决于成本，制作的节目或报道也不能完全由市场来主导。其不仅需要政府予以一定的财政补贴，同时也要接受政府的管理。党报、党刊这样的媒体可以划为此种类型。此外，广播电台、电视台中以服务社会公益为主要目的的频道频率也可以改造成为此类媒体。
准公益性媒体的存在具有十分重要的价值：一方面，准公益性媒体能够塑造和维护主流价值观，确保传媒的宣传符合党和国家的舆论导向，并能够弥补经营性传媒的不足；另一方面，准公益性媒体既没有抛弃市场机制，也不是放弃政府作用，而是将二者的有效性有机地结合起来，有利于实现传媒业的健康、高效发展。
